Наверх
12 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2007 года: "ЗАБЫТЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ"

Первая волна пришедшего в страны Центральной и Восточной Европы западного бизнеса выбрала только богатых клиентов, забыв о существовании 200 млн. потребителей. Именно за эту прослойку будет бороться вторая волна.Недавно моих соседей постигло большое горе. Моя стиральная машина начала ставить рекорды по подпрыгиванию и греметь так, будто по квартире носится стадо диких слонов. Если учесть, что стираю я обычно по ночам… В общем, соседи взбунтовались, а я вынуждена была задуматься о покупке нового агрегата.

С полчаса я безутешно горевала, ведь вышедшая из строя труженица за сравнительно небольшие деньги (стоила она около $400) могла не только стирать в нескольких режимах, но и сушить белье. Однако ворох рекламной продукции, напиханной в почтовый ящик, быстро утешил. «В конце концов, все в жизни надо когда-то менять. Моя «стиралка» уже смотрелась несколько архаично. Пожалуй, пришло время купить и посимпатичнее, и пофункциональнее» — с такими оптимистичными мыслями я и отправилась по магазинам бытовой техники.

Однако оказалось, что восполнить утрату не так-то просто. Длительные прогулки вдоль рядов белоснежных стиральных машин показали: то, на что я рассчитывала — а именно машина с современным набором функций и продвинутым дизайном, которая по цене вписывалась бы в $500, — в наших магазинах отсутствует как класс. Огромное количество дорогих навороченных приборов международных брендов (стоимостью $700—1500) было разбавлено хилым наборчиком совсем уж дешевых отечественных простушек. К «золотой середине» можно было отнести разве что «итальянку» Indesit.

К такой безальтернативной ситуации я не была готова и с испугу решила затянуть пояс и приобрести более дорогую машинку Samsung, честно говоря, купившись исключительно на ее необычные выпуклые формы. Однако мой пыл охладил продавец: «В вашем доме не бывает перепадов напряжения? Ну, если вы не можете гарантировать стабильности в электросети, то лучше эту модель не берите. Здесь полно электроники — при первом же перепаде все сдохнет».

В общем, все закончилось как всегда: когда я несолоно хлебавши вернулась домой, муж достал запылившийся чемодан с инструментами, несколько часов в стиральной утробе что-то крутил-вертел и вернул старушку в строй.

Люди «за бортом»

Ситуация эта достаточно типична не только для России, но и для всей Центральной и Восточной Европы. Как показало недавнее исследование компании The Boston Consulting Group (BCG), на рынках этих стран огромный дефицит товаров, которые были бы интересны и доступны людям со средним и чуть ниже среднего уровнем доходов. Имеются в виду граждане с зарплатой от $350 до $2300. А таковых в данном регионе оказалось порядка 60% всех потребителей.

В BCG объясняют этот феномен тем, что в мире Центральную и Восточную Европу принято считать регионом контрастов. Благодаря подобным полярным картинкам людей здесь поделили на баснословно богатых олигархов и столь же невероятно бедных бабушек. Понятно, что на бедных ориентироваться не очень интересно — что с них возьмешь? Тем более что на рынке дешевых товаров вполне результативно работают местные игроки. В итоге первая волна западноевропейских и американских бизнесменов, пришедших на рынки бывшего соцлагеря, ставила перед собой одну задачу — «снять сливки», ориентируясь на запросы внезапно разбогатевших граждан освобожденного европейского востока. Дескать, только они способны заплатить за качественные товары и воспользоваться современными услугами. Как рассказал «Профилю» старший вице-президент московского офиса BCG Штефан Дертниг, «подход компаний первой волны, которые были нацелены на потребителей с высокими доходами, оказался довольно успешным, несмотря на то, что создание стоимости было ограничено 15% рынка, или 50 млн. потребителей, а предложения были представлены «копированием» существовавших предложений на других рынках».

Однако в последнее время до международных производителей стало доходить, что была забыта гораздо большая прослойка — порядка 200 млн. человек. Причем 85 млн. из них проживают в России. Оказалось, эти люди живут более стабильной жизнью, чем представлялось производителям. «Неохваченная группа» активно участвует в процессе потребления различных товаров и услуг, хотя и вынуждена идти на постоянные компромиссы из-за ограничений в свободных средствах. Более того, эти граждане по своим доходам стремительно приближаются к среднему классу.

Не постирать, так поесть

По словам Штефана Дертнига, чтобы купить простейшую стиральную машину, среднестатистическому россиянину нужно в 2—3 раза дольше работать, чем португальцу. Поэтому, по данным BCG, только у 12% россиян в настоящее время есть современные стиральные машины. Плюс к этому цены на электронику, бытовую технику и многие другие товары в странах Центральной и Восточной Европы очень часто оказываются существенно выше западноевропейских. Например, если в онлайновых магазинах Западной Европы самые дешевые стиральные машины (с фронтальной загрузкой и рассчитанные на 5 кг белья) стоят порядка $600, то в России эти же модели выставляются уже по $750—800. Ну а поскольку зарплаты в бывшем соцлагере существенно ниже, чем в развитом капиталистическом мире (в Австрии людям платят в среднем $17,9 в час, в то время как в России даже с учетом серых зарплат часовая ставка не превышает $3,6), такие товары, как правило, здешним людям просто не по карману.

В BCG также отмечают: если взять сегменты рынка, на которых не хватает игроков и местные бренды и другие дешевые предложения не могут достаточно успешно конкурировать с западными аналогами, разница в ценах окажется еще существеннее. В России, например, это можно наблюдать на рынке мебели. Скажем, в российском магазине IKEA платяной шкаф HOPEN стоит около $1200, а в австрийском подразделении этой компании тот же гардероб продается почти в 2 раза дешевле.

Тем не менее денежки у «забытых потребителей» водятся. Однако в силу того, что на крупные покупки наскрести нужную сумму не всегда получается, а наличность все-таки тянет карман, они усиленно скупают так называемые базовые товары: еду, напитки, табачные изделия. У россиян на это уходит 45% всех расходов, в то время как в странах ЕС — лишь 14%. Кстати, многие западные производители продуктов питания уже давно запустили руку в кошельки российских середняков, открыв в России производства и адаптировав цены на свои продукты под местный рынок. Например, двухлитровая бутылка кока-колы в России стоит почти в 2 раза меньше, чем в Австрии. Так же поступили Nestle, Danone и другие мировые лидеры.

Урезать цену 

Очевидно, что эти 200 млн. «неохваченных потребителей» Центральной и Восточной Европы станут главной целью второй волны развития западного бизнеса в данном регионе. И конкуренция за доходы этих людей ожидается нешуточная. «Забытые 200 млн. потребителей» — это шанс для компаний. 50% потребительского дохода рынка ЦВЕ, которым они располагают, могут преобразоваться в увеличение продаж и рост доли в категории до 20—40% (при снижении 20% затрат по цепочке создания стоимости) и таким образом удвоить, а то и утроить свою рыночную долю, — считает Дертниг. — Для этого производители должны выйти с наилучшими предложениями, разработанными специально для этих потребителей. Причем сделать это уже сейчас, так как начало конкуренции за этих потребителей — не за горами».

На повестку дня мирового бизнеса встает актуальная проблема: каким образом привлечь к активному потреблению резервную массу людей, принадлежащих к среднему классу? До недавнего времени большинство западных компаний использовали в ЦВЕ так называемый подход «копирования», выходя на местный рынок с теми же или схожими продуктами, что и в Западной Европе, и позиционируя их практически так же, как это делалось для западноевропейского потребителя, предлагая их почти по тем же, что и на Западе, ценам. Однако такой подход в случае с людьми среднего достатка не срабатывал. Некоторые компании пытались скормить восточноевропейским потребителям так называемую «свалку», то есть устаревшую продукцию. Но и эта стратегия оказалась безуспешной. Например, продажи Volkswagen Pointer (на других рынках Golf), разработанного много лет назад для бедных бразильцев и китайцев, в России составили 1678 штук. В то время как аналогичный по цене, но специально созданный для стран Восточной Европы Dacia/Renault Logan продавался в 35 раз чаще. Специалисты BCG утверждают, что эмоциональные и функциональные ожидания восточноевропейского потребителя не отличаются от западных соседей из-за близости регионов. Так что «свалку» тащить сюда бесполезно.

По мнению Антонеллы Мей-Похтлер, старшего вице-президента «BCG Вена», для максимального эффекта игрокам необходимо адаптировать свою цепочку создания стоимости под нужды и потребности ЦВЕ. «Это включает в себя четкий фокус на разработку дешевых предложений, использование преимуществ местного производства и снабжения, а также учет местных реалий в брендинге и дистрибуции», — говорит Мей-Похтлер.

Для охмурения «забытых потребителей» бизнесмены новой волны вынуждены будут ломать голову, как сделать свою продукцию более дешевой, а значит, менее затратной. Аналитики считают, что компании пойдут сразу несколькими путями. Одни ради удешевления поставок и производства начнут открывать свои предприятия на территории стран ЦВЕ. Другие начнут либо упрощать уже существующие модели, либо делать новые, более дешевые разработки. Еще один возможный ход — уменьшать масштаб продукта. Кто-то поработает над удешевлением дистрибуции, используя прямые каналы продаж, а кто-то выпустит дешевую модель под основным брендом.

Убрать «лишнее» 

Надо сказать, что в России да и во многих других странах ЦВЕ первые ласточки на плохо освоенные пространства уже прилетели. Тот же Renault еще несколько лет назад создал модель Logan специально для выхода на рынок ЦВЕ под девизом: «Хорошая модель может стоить 6 тыс. евро, несмотря на технический прогресс». Для сокращения производственных затрат разработчики попросту пересмотрели спецификации, то есть сняли «лишние» опции; эти модели значительно проще своих французских собратьев (в Logan на 50% меньше деталей, чем в других моделях Renault, ограничено количество электроники, а симметричные зеркала заднего вида теперь могут ставиться как на правую, так и на левую стойку). В результате в 2006 году продажи этой модели в регионе всего за год выросли на 70,7%. В России эту машину стали выпускать на СП «Автофрамос» в 2005 году. Правда, стоила она здесь несколько больше — порядка $11,5 тыс., тем не менее модель очень быстро стала вторым по популярности автомобилем в стране. Причем имеется потенциал роста продаж. Еще при открытии производства Logan в Москве мэр Лужков пообещал довести их выпуск до 300 тыс. Для сравнения: сейчас производится в пять раз меньше. По словам менеджера по связям с общественностью «Renault Россия» Ольги Сергеевой, спрос на Logan превысил возможности производства Renault в России. «Поэтому в течение 2007 года мы увеличиваем производственные мощности завода «Автофрамос» более чем на 25% и доведем их, таким образом, до 80 тыс. К 2009 году мы намерены удвоить мощности производства, расширив территорию завода и открыв производство новых моделей на платформе Logan. Локализация же производства позволяет нам не следовать за почти 10-процентной инфляцией в стране в том, что касается цен на Renault Logan», — сообщила Сергеева.

И этот почин подхватил целый ряд мировых автопроизводителей. В России уже производятся или вот-вот начнут производиться автомобили GM, Fiat, Ford, Renault, Toyota и сразу несколько южнокорейских моделей. Теперь могут добавиться еще три бренда: Peugeot, Suzuki и Nissan. Причем заведомо известно, что даже существующие на рынке модели этих марок, но собранные в России, будут как минимум на 15% дешевле. Кстати, Nissan заявлял о намерении создать машину стоимостью около $5 тыс. специально для рынков стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай).

Надо сказать, что автомобильный рынок России — один из самых привлекательных в мире. Средний ежегодный рост продаж на нем — порядка 20%. Уже в первом квартале 2007 года объем продаж иномарок по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличился на 72% и теперь достигает 430 тыс. автомобилей. При этом основной рост продаж приходится на сегмент наиболее дешевых машин, стоимостью ниже $15 тыс.

По итогам прошлого года в ценовом выражении в России машин было продано больше, чем, скажем, в Испании и Бельгии, а к 2010 году, по прогнозам компании PricewaterhouseCoopers (PwC), с учетом выхода на рынок новых игроков он обойдет английский и итальянский рынки (второй и третий по величине в Европе). При этом количество автомобилей на 1 тыс. жителей в России составляет не более 200, тогда как, например, во Франции этот показатель достигает 600.

Тонко — это по-нашему

Потянулись в Россию со своими спецпредложениями и производители электроники и бытовой техники. Правда, первопроходцем была Indesit Company (до 2005 года — Merloni Elettrodomestici), которая давно держала нос по ветру и еще в конце прошлого века выстроила в Липецке завод по производству холодильников «Стинол». С 2001 года она выпускает здесь свою традиционную марку Indesit, а в 2004-м по соседству был построен еще и завод стиральных машин. Завершил картину расположившийся тут же Центр логистики, в котором Indesit Company распределяет «белую» бытовую технику не только российского производства, но и произведенную в Польше, Турции и Италии. Вообще же компания вынашивает мечту создать целую индустриальную зону в Липецкой области, подобную той, что функционирует у нее в Италии. Уже сейчас на территории области работает несколько предприятий, поставляющих комплектующие. Среди них две «итальянки»: Ilpea (поставщик резины) и Beton Vibro (поставщик утяжелителей). В проекте участвуют и российские компании: «Асоль» (г. Лебедянь), «Электроаппарат», поставляющий на завод жгуты, и завод «Центролит» (поставщик полистирола). Сейчас Indesit Company корпит над новым проектом — строительством завода по производству кухонных плит, мощностью 1 млн. штук в год.

Как рассказал «Профилю» директор по маркетингу Indesit Company в России, странах СНГ и Балтии Джулио Д’Эрме, локальные производственные мощности и собственный логистический центр позволяют компании удерживать около 30% рынка в каждом сегменте, а также сокращать затраты на транспортировку и таможенные расходы. «Indesit Company была первой европейской компанией, которая запустила собственное производство в России. Это позволило нам быть наиболее конкурентоспособными, — говорит Д’Эрме. — Никакой разницы между продукцией, продаваемой в России и Западной Европе, нет, за исключением техники, специально адаптированной для российского потребителя, чтобы максимально отвечать его нуждам. Например, эксклюзивно для России мы производим стиральные машины глубиной 33 см, которые подойдут даже для малогабаритных квартир».

Опыт итальянцев оказался настолько соблазнительным, что желающих прийти со своим производством с каждым днем становится все больше. Уже построены заводы Electrolux в Петербурге, LG в Рузе, DeLonghi в Елабуге, Vestel под Владимиром и Beko в Киржаче. Причем многие компании приходят в нашу страну, уже учитывая вкусы и предпочтения россиян.

По словам директора по коммуникациям Electrolux Russia, Ukraine, Kazakhstan Фатимы Газановой, практически весь ассортимент их питерского завода производится с учетом спроса потребителей на российском рынке. «В основном это узкие и суперузкие стиральные машины (35—45 см) с панелью управления на русском языке, — говорит Газанова. — Россия является самым большим рынком суперузких машин, а завод Electrolux в Санкт-Петербурге — единственный завод Electrolux в мире, производящий суперузкие стиральные машины. Именно эти машины отправляются на экспорт в некоторые европейские страны». Сотрудница Electrolux отметила, что преимуществами локального производства можно считать сокращение срока доставки до потребителя, возможность более оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

А в нынешнем году информация об открытии зарубежными компаниями производства электроники и бытовой техники в России и вовсе стала напоминать фронтовые сводки. В рамках XI Петербургского международного экономического форума было подписано соглашение между президентом штаб-квартиры Samsung Electronics в странах СНГ и Балтии Дон Джу Ли и губернатором Калужской области Анатолием Артамоновым о строительстве завода. Samsung уже в 2009 году будет производить здесь телевизоры для рынка СНГ и Балтии. Немецкий концерн BSH (Bosch und Siemens Hausgerate) принял решение расширить производственный комплекс в Санкт-Петербурге и начать выпуск стиральных машин. Уже в июле этого года на заводе «Телебалт» в Калининграде стартует проект по выпуску плазменных панелей Samsung.

Matsushita Electric решила резко увеличить объемы производства телевизоров Panasonic в России, подписав контракт о сборке примерно 300 тыс. ЖК-телевизоров в год с калининградским заводом «Балтмикст». Эта цифра превышает 10% всего российского рынка таких телевизоров.

Не так давно Внешэкономбанк, компания Merloni Projetti и ООО «Литинтерн Консалт» подписали пакет учредительных документов для создания в Орске (Оренбургская область) совместного российско-итальянского предприятия ООО «Завод бытовой техники». Даже китайцы в Россию пришли: компания Midea договорилась с администрацией Ленинградской области о строительстве предприятия, на котором будут производиться микроволновые печи.

Словом, пожалуй, подожду я еще с покупкой «стиралки». А вдруг и впрямь после схватки таких гигантов мне достанется шикарная навороченная машинка по доступной цене.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK