На фармацевтическом рынке отечественные дженерики известных мировых брендов продолжают завоевывать доверие врачей и потребителей. Причем фактор цены не всегда играет в этом процессе ведущую роль, считает Елена ПАЛЕВСКАЯ, генеральный директор компании «Промо-Мед». По своим качественным характеристикам российские препараты способны достойно конкурировать не только с импортными дженериками, но и с оригинальными препаратами. — К дженерикам на российском рынке всегда относились с подозрением. В то же время рынок аналогов во всем мире, в том числе у нас, в последние десятилетия растет опережающими темпами. Мировой финансовый кризис и стратегия импортозамещения дали еще один мощный толчок развитию этого сегмента. Как меняется отношение россиян к дженерикам?
— Не секрет, что с тех пор, как 15 лет назад более 200 западных фармкомпаний открыли свои представительства в России, имело место целенаправленное убеждение врачей и пациентов, что «западное», «оригинальное» — лучше и не может сравниваться по эффективности с непатентованным аналогом. Этот лозунг прекрасно ложился на постсоветскую ментальность россиян. Фирменное, оригинальное — значит, дорогое, тем самым западные фармкомпании обосновывали иной раз и десятикратно более высокую цену за свой препарат по сравнению с аналогом, который можно было приобрести у производителя дженерика. На то были и определенные объективные причины: все мы помним, как ранее в аптеке соседствовали яркие красочные упаковки и блестящие зазывающие блистеры от западных производителей и бумажные упаковки с рассыпающимися, иной раз пожелтевшими таблетками какого-нибудь «химфармзавода». Но в последние годы, после того как Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития взяла курс на ужесточение требований к качеству производства в России и перевод всех производств до 2010 года на единый стандарт GMP (good manufacturing practice — хорошая производственная практика), ситуация с качеством производства в России значительно изменилась. Сегодня создана с нуля или коренным образом перестроена значительная часть заводов в России, которые производят уже по-настоящему качественные препараты. Динамика рынка фармацевтических препаратов показывает, что отношение потребителей к дженерикам и к отечественному производителю меняется быстро и в лучшую сторону.
— Тем не менее, согласитесь, ценовой фактор зачастую играет главную роль при выборе дженерика. А у сторонников брендов есть мощный аргумент — клинические исследования, на которых производители дженериков и экономят.
— Это верно лишь отчасти. Опыт продвижения препаратов нашей компании доказывает, что высокое качество продукта и грамотный маркетинг, а не только цена — путь к завоеванию доверия потребителей. Во-первых, в «Промо-Мед» изначально сделали ставку на продвижение первых дженериков. Такой подход позволяет формировать цену, ориентируясь только на бренд. Во-вторых, обязательным условием выхода препарата на рынок являются собственные клинические исследования, которые в итоге и убеждают врачей и фармацевтов в высоком качестве продукта. Ведущие специалисты из различных отраслей медицины собирают доказательную базу, а результаты своей работы публикуют в авторитетных медицинских изданиях и представляют на специализированных международных симпозиумах. Оказывается, на базе брендированных лекарств можно создавать не просто не уступающие по качеству, но и превосходящие по эффективности препараты. К примеру, в 2005 году мы вышли на рынок с первым дженериком, «Смекты» (производства «Бофур Ипсен Интернациональ», Франция) — «Неосмектином», который всего через десять месяцев отвоевал 3,4% рынка «Смекты». Так случилось и с другим нашим продуктом — средством для лечения ожирения «Редуксин». При разработке препарата ученые вывели такую формулу наполнения таблетки, что по своим свойствам лекарство стало обладать более мягким действием в отношении всех возможных побочных эффектов. Компания привлекла к исследованию все ведущие научные центры в России, которые подготовили прекрасную доказательную базу. На полках аптек препарат появился на следующий день после истечения срока патентной защиты бренда. По цене «Редуксин» приближается к оригиналу, однако остается более доступным и показывает лучшую динамику продаж. По данным компании «Фармэксперт», прирост продаж «Редуксина» в четвертом квартале 2008 года по отношению к тому же периоду 2007 года составил 62%, и это на фоне общего падения рынка лекарственных средств для снижения веса. Думаю, это довольно оптимистичные результаты, особенно учитывая тот факт, что продажи у двух наших ближайших конкурентов, оригинальных препаратов, упали на 14% и 39%.
— Насколько такой подход к бизнесу характерен для компаний, создающих дженерики в России?
— «Промо-Мед» — одна из немногих компаний на рынке дженериков, занимающаяся клиническими исследованиями. С первых дней своей работы компания поставила перед собой важнейшую задачу — научно доказывать не только терапевтическую эффективность каждого выводимого препарата, но и его полную безопасность, в соответствии с требованиями, предъявляемыми к оригинальному средству. Это дорого, но мы сознательно выбрали этот путь. У нас достаточно ресурсов, чтобы не только качественно производить, но и профессионально продвигать свой продукт. Как правило же, производители руководствуются простой логикой — создать очередной дженерик раскрученного бренда, «уронить» цену и продвигать его как «то же самое, что и оригинал, но в два раза дешевле». Нам так работать не интересно, ни с точки зрения бизнеса, ни с профессиональной стороны.
— Елена, с точки зрения бизнеса, какие ниши в фармакологии представляются наиболее перспективными сегодня? Как в вашей компании подходят к формированию портфеля?
— Продуктовый портфель — основная проблема всех фармацевтических компаний. Невозможно да и не нужно стремиться покрыть своим ассортиментом максимальное количество сегментов рынка. Главное — увидеть, какой продукт востребован. В «Промо-Мед» работает отдел инновационного маркетинга, который и занимается исследованиями и анализом рынка. Формируя свой собственный портфель, мы опираемся на профессиональный опыт, знание и видение рынка. Делаем ставку на социально значимые ниши. Возьмем «Редуксин» — средство для снижения веса. Помимо чисто медицинских аспектов проблема лишнего веса влияет на социализацию человека. Качество жизни, профессиональные достижения сегодня напрямую зависят от того, в какой форме ты находишься, как себя чувствуешь физически и психологически. Другой пример — в нашем исследовательском портфеле присутствует средство для лечения эректильной дисфункции, востребованное мужчинами, которым всегда, при любых условиях, даже несмотря на кризис, важно чувствовать себя и быть сексуально активными. Известно, что половая и социальная потенция взаимосвязаны. Иными словами, мы стремимся продвигать лекарства, которые не просто снимают боль или снижают давление, а оказывают положительное влияние на качество жизни людей.
— Очевидно, что бизнес-стратегия компании «Промо-Мед» довольно необычна для российского фармацевтического рынка. Что заставляет вас прокладывать свой путь в бизнесе?
— Цель работы нашей команды — создание и поддержание образа российского фармацевтического бренда как новой категории товара — доступного, заслуживающего доверия потребителей. Для этого, с нашей точки зрения, важно, чтобы качество продвигаемых «Промо-Мед» препаратов подтверждалось клиническими исследованиями. Мы ведем исключительно этический бизнес. Для нашей компании это вопрос принципиальный. Посмотрите, кто у нас работает. Анжелика Бельмесева, директор по продажам, имеет опыт работы в фармацевтических компаниях «Хоффманн-Ля Рош» и «АстраЗенека», где в 2007 году стала менеджером года, а ее команда показала лучший результат по продажам. Я — двенадцать лет работы в компании «ГлаксоСмитКляйн», лучший бизнес-менеджер компании в 2000 году, и в «АстраЗенека».
Елена Петруничкина — коммерческий директор, более девяти лет проработала в национальном фармацевтическом дистрибьюторе «Аптека-Холдинг» (Alliance Healthcare Russia).
Директор по маркетингу Орест Ибрагимов четырнадцать лет работает на фармрынке, десять из которых в компании Yamanouchi Europe B.V.(Astellas) и четыре года в ЗАО «Фармацевтическое предприятие «Оболенское», вошедшем по итогам 2007 года в Топ-10 российских фармпроизводителей по рейтингу ЦМИ «Фармэксперт».
Елена Крестьяшина, медицинский директор, в фармбизнесе с 1997 года, из них восемь лет работает в медицинском отделе «Хоффманн-Ля Рош Лтд.», два года в международной контрактной исследовательской организации «Квинтайлс» в качестве руководителя клинических проектов.
Весь управляющий состав «Промо-Мед» — зарекомендовавшие себя в прошлом сотрудники западных корпораций. Мы не понаслышке знаем,
как на мировом фармацевтическом рынке формируется имидж надежной, уважаемой компании. Годами наработанный в ведущих мировых фармацевтических компаниях опыт мы стараемся перенести
на российскую почву. Можно сказать,
мы первая российская компания с западным лицом.
— Насколько российский рынок готов воспринимать принципы работы «Промо-Мед»? Как вы ищете надежных партнеров, которые разделяли бы ваши стандарты бизнеса?
— Компания по праву гордится своими партнерами. Среди них только лучшие национальные и международные компании, дорожащие своим именем и предлагающие продукцию и услуги высшего качества. Такие известные компании, как «Фармстандарт», «Фармпроект», Московский эндокринный завод, самарский завод «Озон», рекламное агентство «Матрикс», Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт» и РМБС тесно сотрудничают с нашей компанией. Также мы активно работаем с национальными и региональными дистрибьюторами, проводим совместные программы продвижения, конкурсы, акции. Это компании «Протек», «СИА ИНТЕРНЕЙШНЛ ЛТД.», «Морон», «Аптека-Холдинг», «Катрен», «РОСТА». Аптечные сети — «36,6», «Ригла», «Старый Лекарь», «Доктор Столетов» и др. Результат этого сотрудничества — растущие объемы продаж высококачественных препаратов, продвигаемых «Промо-Мед».
