Наверх
14 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "«Золотая пирамида» — в России"

В новых телевизионных роликах, рекламирующих масло «Олейна», Rama, автомобиль Ford Focus и многое другое, обыгрывается образ счастливой семейной жизни. А тем временем Россия по-прежнему, несмотря на резкое сокращение разводов, лидирует в мире по этому неблагополучному показателю. В этой связи вопрос «Профиля» специалистам: Насколько эффективно работает образ семейного счастья в рекламных роликах в России?О гангстерском прошлом знаменитого города напоминает теперь лишь музей Аль Капоне. Сегодняшний Чикаго — тихий, аристократичный город, где расположены штаб-квартиры крупнейших американских банков, страховых компаний, сетевых рекламных агентств. Сюда, на родину блюзов, едут меломаны послушать чернокожих музыкантов, а также студенты архитектурных вузов в поисках вдохновения. Чикаго, отстроенный в 30-х годах, до сих пор считается классикой современной архитектуры.
В одном из таких небоскребов, раскинувшихся вдоль озера Мичиган,— в отеле Hyatt, в бизнес-центре, и состоялось награждение победителей конкурса Golden World Awards for Excellence-1999. Следует отметить, что этот фестиваль — один из самых старых международных коммуникационных конкурсов в мире. Его первых победителей чествовали еще в 1964 году. Десять лет назад он обрел новое лицо, став самым престижным соревнованием в сфере рекламы и PR. Стать его лауреатом — все равно что выиграть «Оскар» для кинематографиста.
Учредитель конкурса — Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), штаб-квартира которой расположена в Лондоне. В качестве призов в нынешнем году лауреаты получали стеклянные пирамиды, инкрустированные золотом.
В отличие от других конкурсов здесь выбирается не один победитель, а сразу три. «Выбор самого достойного очень труден и не всегда объективен на 100%. Три награды позволяют нам вынести более справедливое решение»,— сказал в приветственном слове председатель премии сэр Майкл Мерли.
На три пирамиды претендовали более двух тысяч самых именитых международных рекламных и PR-агентств. При этом к участию в конкурсе допускались только те рекламные и PR-проекты, которые имели общественно-полезную или социально значимую роль.
Победителями нынешнего года стали: российское агентство Коммуникационная группа «Кузьменков и Партнеры», американское РА Porter Novelly и сербское SPEM Communications.
Проект Porter Novelly получил приз за антитабачную кампанию, адресованную подросткам. Программа сербского агентства называлась «Лечить раны» и была посвящена психологической реабилитации сербской нации после фактической потери Косово.
Коммуникационной группе «Кузьменков и Партнеры» вручили пирамиду за проект, направленный на повышение страховой культуры российского общества. Особая значимость этого события для нашего журнала заключается в том, что свой проект группа начала реализовывать именно на страницах «Профиля» — в виде регулярных вкладышей, впервые в полном объеме познакомивших наших читателей с российским рынком страховых услуг. Там же публиковались рейтинги самых серьезных страховых компаний, работающих в России.
— В 1998 году всего 5% населения России пользовались страховыми услугами,— отметила в своем выступлении президент IPRA Каролин Фацио.— Среднестатистический россиянин тратил около $10 в год на страхование. За время проведения Коммуникационной группой «Кузьменков и Партнеры» рекламной кампании, количество публикаций в прессе о рынке страховых услуг выросло в 15 раз. К концу года потенциал страховых компаний увеличился до невероятных размеров. КГ «Кузьменков и Партнеры», как никто другой, заслужила эту награду, потому что в таких сложных экономических условиях, в которых пребывает в настоящий момент Россия, смогла пробудить интерес россиян к страхованию.
— Успех своего агентства я по справедливости хотел бы разделить с двумя известными российскими изданиями — журналом «Профиль» и газетой «Известия»,— сказал в приветственном слове участникам фестиваля Илья Кузьменков, директор КГ «Кузьменков и Партнеры».— Это была совместная идея, с триумфом воплощенная на страницах этих изданий и продолженная на телевидении, радио, средствами наружной рекламы и PR.
Вручив две другие стеклянные пирамиды, сэр Мерли сделал комплимент в адрес победителей, назвав их «сливками из сливок мирового рекламного и PR-сообщества». Торжественная церемония завершилась парадом морских пехотинцев, которые прошли по залу бизнес-центра The Hyatt Hotel с флагами 19 стран, вышедших в финал. Российский флаг вынесли первым. Его, однако, перевернули вверх ногами — и получился голландский стяг. Публика бурно аплодировала, пока Майкл Мерли объяснял, что случилось досадное недоразумение.
Вечер продолжил «гала-диннер», накрытый в честь победителей и гостей фестиваля в музее Университета искусств Чикаго. Обед прошел в окружении копий античных скульптур Древнего Египта, Греции и Рима, а также оригинальных бесценных предметов, найденных при раскопках этрусских дворцов. Но подавали не изысканные яства, а демократичную американскую еду — хот-доги и запеченные «ножки Буша».
Сергей Тарасов, глава представительства в России компании Sun Microsystems:
Россию никак нельзя назвать страной семейного счастья. При нашем уровне жизни, большом количестве разводов и низкой рождаемости семейная идиллия, представленная в рекламном ролике с демонстрацией стильно одетых супругов с тремя детьми в просторном доме, многими воспринимается как сюжет из фильма «Кубанские казаки». Еще глупее, когда действие переносится в деревню, где на самом деле трудно найти неспившихся мужчин. В счастливые лица российских стариков и старушек с пенсией 1000 рублей тоже никак не верится.
Мне кажется, что все эти американизированные штампы ничего хорошего в российскую рекламу не вносят, а только раздражают большинство людей, которые в это время заняты семейными разборками. Не верю я и в то, что семейная рекламная идиллия кем-то воспринимается как эталон: «Покупай правильное масло/пиво/колбасу, и у тебя с семьей все будет в порядке». Намного эффективнее подложка для рекламы в виде более жизненных сцен, снятых в духе «Особенностей национальной охоты» и «Городка».

Вероника Кудряшова, генеральный директор РА Pro-Media:
Я думаю, на этот вопрос нельзя ответить однозначно. С одной стороны, семейное счастье — это всегда позитив. Приятно видеть на экране дружных родителей, веселых детей, бабушек с дедушками. Мне кажется, ролики типа Frutella или Nestle могут вызвать только положительную реакцию. Зрители обязательно заметят нестандартную рекламу на тему семьи — «Кодак» («Мои сестры», «Моя душа», «Моя семья», «Мое будущее») или Tuborg («Моя мама хотела бы видеть меня такой…»).
Слишком примитивный подход к «семейному счастью» раздражает зрителей. Наверное, у каждого есть нелюбимый ролик из серии «А на вырученные деньги купил Леня жене сапоги». Наиболее частые недостатки семейных роликов — слащавость, наигранность, неправдоподобность. Зрители не любят, когда с ними сюсюкают, и не воспринимают рекламу, в которой чувствуют фальшь. Как говорил Станиславский: «Аудитория дура, но ее не обманешь».
Тендер недели

РА MacCann Ericson Russia выиграло тендер на полное рекламное обслуживание компании «Бакарди-Мартини». Конкурентами MacCann Ericson были Leo Burnett, MindShare, APR Media и РА «Руст». По словам эккаунт-директора РА MacCann Ericson Russia Лалы Ахмедовой, компания «Бакарди-Мартини» сотрудничала с ее фирмой в 1993—1997 годах. Но потом контракт был приостановлен. Теперь сотрудничество налажено вновь, так как нестандартные креативные идеи MacCann Ericson и серьезный стратегический подход к разработке основных брендов компании оказались вне конкуренции. Агентству предстоит сделать новое «лицо» таким брендам, как коньяк «Отард», джин «Бомбей Сапфир», «Мартини», «Асти Мартини», «Бакарди». Сумма рекламного контракта не разглашается.
Приз недели

Телевизионный ролик Ford Mondeo, снятый российским рекламным агентством «Арк Томпсон», занял первое место в категории «Автомобили» на фестивале малобюджетных рекламных роликов Ad Spot Low Budget 2000 в Милане. Сюжет ролика: перо на бумаге вычерчивает линии, которые образуют логотип Mondeo. Рекламный слоган: «Одним движением руки».
При отборе победителей на подобных фестивалях предпочтение отдается тем сюжетам, которые сняты на скромные деньги (ролик не может стоить более $15 тысяч) и выигрывают исключительно за счет креативной идеи. Конкурс Ad Spot Low Budget пользуется популярностью у РА из развивающихся стран, которые не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Из российских рекламщиков в этом конкурсе участвовало только РА «Арк Томпсон».
Альянс недели

РА «ВВDO-Москва» и коммуникационная группа «Треугольник» (в ней участвуют Р.И.М., «Имидж-контакт» и «Михайлов и партнеры») заключили договор о стратегическом сотрудничестве. Этот союз необходим для того, чтобы объединить рекламный опыт одного партнера и PR-технологии другого для реализации некоторых совместных проектов. Один из самых удачных проектов, который был реализован совместными усилиями РА BBDO и КГ «Треугольник» еще до подписания официального договора,— раскрутка и «промоушн» в России торговой марки Gillette.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK