logo
12.11.2018 |

Конфетки-бараночки

Чтобы достойно конкурировать на внешних рынках, Россия должна продвигать свои уникальные продуктовые бренды

В объединенной российской экспозиции на China International Import Expo в Шанхае участвовали более 100 российских компаний Фото: Екатерина Штукина⁄РИА Новости

В Китае на прошлой неделе состоялось одно из определяющих для российского экспорта событий – международная выставка импорта China International Import Expo (CIIE) 2018. Важность этого мероприятия подчеркивалась высоким уровнем российской делегации. Премьер Дмитрий Медведев, главы Минпромторга Денис Мантуров и Минсельхоза Дмитрий Патрушев, председатель Внешэкономбанка Игорь Шувалов – вот далеко не полный перечень высокопоставленных посетителей объединенной экспозиции российских производителей на выставке в Шанхае.

Россия на CIIE – почетный гость и страна-партнер. И есть чем похвастаться: шоколад, конфеты и мороженое уже снискали популярность у китайских потребителей. Но останавливаться на достигнутом наши производители продуктов не намерены.

Увеличить объем экспорта продукции АПК до $45 млрд в год к 2024‑му – таков один из майских указов президента Владимира Путина. Общая доля экспорта несырьевых товаров (в том числе и сельскохозяйственных) должна будет составлять к этому времени 20% ВВП. Однако пока статистика и аналитика говорят об обратном: Россия лидирует по поставкам пищевого сырья, и доля его растет. Впрочем, у готовой продукции есть и потенциал, и перспективы. Все зависит от того, как российские бренды будут создаваться и продвигаться на внешних рынках. «Профиль» разбирался, в состоянии ли справиться страна с поставленной задачей и какова сегодня реальная картина экспорта сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

Особенности национального экспорта

Пока объем экспорта продукции АПК в денежном эквиваленте как минимум в два раза меньше обозначенной Путиным суммы. «В этом году мы ожидаем очередной рекорд экспорта продовольствия – по нашей оценке, он составит порядка $22 млрд против $19 млрд год назад», – говорит гендиректор Российского экспортного центра (РЭЦ, государственный институт поддержки несырьевого экспорта) Андрей Слепнев. Россия – крупный экспортер продовольствия в мировом масштабе. Но такого уровня удалось достичь в основном за счет поставок продовольственного сырья. Впрочем, наша страна – традиционный поставщик сырья. И если на долю топливно-энергетического комплекса приходится 59,2% экспорта, то на производственные товары и сельскохозяйственное сырье – всего 5,8% (из них на зерновые – 2,1%). Но доля эта растет: в 2013‑м на продовольствие приходилось 3,1%, а в 2016‑м – 6% экспорта. «Под влиянием кризиса потребительский спрос сместился с непродовольственных товаров в сторону продуктов питания, кроме того, санкции и развитие внутреннего производства (сельское хозяйство и пищевая промышленность) способствуют постепенному росту поставок за рубеж», – объясняет эту тенденцию гендиректор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева.

'); }; document.head.appendChild( script );

Растут и продажи зерновых. Россия в прошлом году заняла 2‑е место в мире по общему экспорту зерна и пока сохраняет эту позицию. Правда, в конце октября появились слухи об ограничении экспорта зерна. И хотя Минсельхоз их неоднократно опровергал, они немедленно сказались (пусть и несущественно) на снижении цен на пшеницу как на внутреннем рынке, так и на иностранных биржах. Но при этом на ценах, отмечают эксперты, также отразились активизация торговли и увеличение предложения. По прогнозам гендиректора аналитической компании «Прозерно» Владимира Петриченко, экспорт зерна в этом году может составить при самом оптимистичном раскладе 42–43 млн тонн. В прошлом году за границу продали 54 млн тонн, но тогда и урожай был больше (134,4 млн тонн против ожидаемых в этом году 109 млн тонн).

Shutterstock/Fotodom
Россия прочно закрепилась среди мировых лидеров по экспорту зерна, занимая второе местоShutterstock/Fotodom

Россия также один из лидеров по поставкам подсолнечного масла. Она занимает 2‑е место и 20% мирового рынка. На 6‑м месте наша страна по экспорту рапсового и соевого масла, а также маргарина. «Россия входит в десятку ведущих экспортеров фасованного чая и шоколадной продукции», – добавляет Андрей Слепнев. Ключевыми экспортными товарными группами стали, кроме того, рыба и морепродукты, кондитерские изделия, маслосемена, напитки, мясо, соусы, мука, хлопья, макаронные изделия, молочная продукция, консервы и т. д.

На развитие экспорта повлияли и санкции. Они стимулируют разработку российскими предприятиями новых технологий и продукции, интересной и зарубежным покупателям. Но есть у санкций и негативный аспект. «Сокращение объемов импорта автоматически привело к высвобождению свободной ниши на внутреннем рынке, для заполнения которой потребовались производственные мощности», – говорит аналитик «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин.

Мчится поезд Ворсино – Чэнду

Основные направления экспорта, по словам гендиректора РЭЦ, – страны СНГ, Ближнего Востока и Восточной Азии, Африки. Среди них особо можно выделить Китай, занимающий в рейтинге стран российского экспорта 5‑е место (после Казахстана, Белоруссии, Турции и Украины) и демонстрирующий положительный темп роста по объемам поставок несырьевого продовольствия (на 4,4% в период с января по август этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого).

В объединенную экспозицию нашей страны на CIIE‑2018 в Шанхае вошло несколько десятков российских компаний. «Российские производители продовольствия на регулярной основе участвуют в проводимых нами бизнес-миссиях, – сообщил Андрей Слепнев. – Одна из последних в КНР была приурочена к China International Import Expo». Цель таких деловых миссий – знакомство российских производителей с потенциальными зарубежными партнерами.

Экспорт продуктов питания из России в Китай – очень перспективный быстроразвивающийся бизнес, и для этого было несколько предпосылок, объясняет уполномоченный по защите прав предпринимателей при президенте РФ и председатель Российско-Китайского комитета дружбы, мира и развития Борис Титов. «КНР в борьбе с бедностью делала упор на производство дешевых массовых продуктов с использованием ГМО и всевозможных пищевых добавок, из-за чего в стране сложился стереотип о низком качестве местных продуктов питания, – сказал он «Профилю». – Борьба с бедностью принесла результаты – в КНР увеличивается прослойка среднего класса, что приводит к росту спроса на более качественные товары, в том числе и продукты». Сейчас, по словам бизнес-омбудсмена, российская продукция не просто пользуется огромным спросом в Китае, а практически любые экспортные продукты автоматически попадают в премиальный ценовой сегмент.

В 2016‑м произошел «взрывной» рост объема экспорта мороженого в Китай. Это стало следствием встречи российского и китайского лидеров, во время которой Путин подарил Си Цзиньпину коробку мороженого, а тот признался, что покупает мороженое каждый раз, когда бывает в России.

Среди основных позиций российского экспорта в Китай – шоколад, алкоголь, кедровый орех, мед, сухое молоко, мука, подсолнечное масло, минеральная вода. «Экспорт шоколада и конфет, например, от года к году увеличивается в разы, – говорит Борис Титов. – В КНР спрос на кондитерские товары и конфеты растет примерно на 30% в год, тогда как среднемировой рост составляет примерно 2%». Порядка 90% кедрового ореха, выращенного в Сибири и на Дальнем Востоке, уже экспортируется в Китай. «Спрос на импортную минералку увеличивается в связи с плохой экологией в КНР, – продолжает бизнес-омбудсмен. – Скандалы с выявлением опасных добавок в сухом молоке местного производства спровоцировали рост импорта этого продукта». И мука в Китае стоит на 20–30% дороже, чем в России. «Отдельно стоит выделить спрос на продукт, считающийся деликатесом на китайском рынке, – это куриные лапки, экспорт которых сейчас очень актуален для российских производителей», – добавил Титов. Один из главных барьеров на поставки куриного мяса и молочной продукции был снят буквально на днях, 7 ноября, когда Россельхознадзор и Главное таможенное управление КНР заключили протокол о ветеринарно-санитарных требованиях взаимных поставок. Глава Минсельхоза Дмитрий Патрушев при этом выразил надежду, что первые поставки будут сделаны уже в этом году.

Одной из главных трудностей российского экспорта в Китай Борис Титов назвал организацию поставок. «В этом отношении определенные меры господдержки, например, в виде субсидий, были бы нелишними для отечественных компаний», – считает он. В свою очередь, гендиректор РЭЦ Слепнев напомнил, что в прошлом году были запущены экспортные железнодорожные маршруты в Китай – из Ворсино (Калужская область) в Чэнду и Далянь, доставлять грузы стало дешевле и быстрее. В этом году еще одной точкой, откуда экспортные поезда будут отправляться в Чэнду, стал Краснодарский край.

Но самая большая проблема российских экспортеров продуктов – ошибочные представления о востребованности их товаров на рынке КНР, считает китаист Иван Зуенко. «Нужно быть честным: российские продукты в Китае никто не ждет, – объясняет он. – Китайский рынок – один из самых привлекательных для компаний со всего мира. Конкуренция высока, и, для того чтобы в ней победить, нужны значительные финансовые ресурсы (для рекламы, содержания штата представителей в КНР, работы с сетями супермаркетов)».

В глобальном смысле нужна раскрутка бренда «Сделано в России» для отдельных товарных позиций с наибольшим потенциалом, говорит Иван Зуенко. «Среди них, пожалуй, мороженое, к промоушену которого приложил руку Путин; возможно, конфеты, байкальская вода, растительное масло. Упор в раскрутке, безусловно, нужно делать на экологичности продуктов», – резюмировал он.

Словом и делом

По данным проведенного в этом году исследования Аналитического центра при правительстве РФ, больше всего проблем у российских экспортеров вызывают оформление и доставка товаров (соответственно 27,6% и 18,9% экспортеров), валютный контроль и налоговое администрирование (18,7%). При этом большинство экспортеров (78%) считают, что условия ведения экспортной деятельности за прошлый год не изменились или улучшились. Лишь 14% отмечают, что условия ухудшились.

Сложностей для экспортеров возникает немало. Им нужно знать особенности таможенного оформления, просчитать логистику, пройти жесткий контроль фитосанитарных служб, получить необходимые сертификаты и лицензии. «Организация экспортных поставок сопряжена с рядом трудностей и бюрократических процедур, связанных не только с подготовкой разрешительных документов, но и с прохождением процедуры допуска при ввозе сельскохозяйственной продукции, применением импортных пошлин», – рассказывает Андрей Слепнев.

Государство пытается поддержать экспортеров. Со следующего года заработает так называемая корпоративная программа международной конкурентоспособности (КПМК). «Минсельхоз вычисляет продукты, имеющие отношение к агропромышленному комплексу и высокий экспортный потенциал, и начинает всячески содействовать их экспорту», – объяснил ее содержание президент Национальной ассоциации производителей и поставщиков региональных продуктов Иван Меркулов. По приведенным главой Минсельхоза данным, в ведомство поступило свыше 400 различных проектов, которые «должны обеспечить прирост экспорта продукции АПК в объеме $17,5 млрд».

Множество мер поддержки предлагает и РЭЦ. В частности, как агент федерального правительства, Центр компенсирует бизнесу затраты на транспортировку сельскохозяйственной и продовольственной продукции. В Хошимине, Шанхае и Дубае у РЭЦ есть свои шоу-румы, где экспортеры могут демонстрировать товары. Еще один интересный проект – Russian Gastro Week, который проводили в Китае, Вьетнаме, Индии, Южной Корее, Германии. «Проект предусматривает не только демонстрацию и дегустацию российской продовольственной продукции, но и прямую коммуникацию между российскими производителями и иностранными оптовиками, дистрибьюторами, розничными сетями и компаниями сферы гостеприимства», – пояснил директор РЭЦ. А еще в рамках агентской функции компенсируются расходы экспортеров на сертификацию, патентование, участие в международных выставках и ярмарках, для них организуются бизнес-миссии в различные страны. Помогут предпринимателям и с лицензированием, защитой интеллектуальной собственности, таможенным сопровождением, страхованием и прочими атрибутами экспортного контракта. Российские компании продовольственного сектора могут разместить свои товары в «павильоне» на крупнейших торговых интернет-площадках Tmall, JD, 1688, Rakuten, Lazada.

Не все российское – «наше»

Но всего этого пока недостаточно, проблем по-прежнему много. Среди них, например, неконкурентоспособные цены, особенно по сравнению с китайскими, говорит Елена Пономарева. «В России экспортную деятельность ведут всего около 10% предприятий обрабатывающей промышленности (в нее входит и пищевая), тогда как, например, в некоторых отраслях в странах Европы этот показатель достигает 50%», – добавляет она. Около половины урожаев тех же зерновых и масличных культур (подсолнечника, сои, рапса, кукурузы) выращиваются из импортных семян. Зарубежные компании полностью снабжают российские сельскохозяйственные предприятия всем необходимым – техникой, технологиями, удобрениями. И урожай потом скупают. Вот вам и экспорт. Например, рапс перерабатывается очень мало, биодизель и биотопливо из него делают уже в Европе и в Китае. А ячмень скупают иностранные пивные заводы.

Да и не все российское – «наше». «Анализ экспорта позволяет говорить о росте экспорта из России продукции, произведенной локализованными площадками зарубежных компаний, – говорит Елена Пономарева. – Такая ситуация характерна для пищевой промышленности». «Честно говоря, я в Европе не видел российских продовольственных товаров, – признается руководитель консалтинговой группы «Логистика. Бизнес. Решения» Вячеслав Белобжецкий. – Русская водка еще встречается, но даже икры уже нет. Она вся упакована «под Россию». До развала СССР вывоз осетровых пород был уголовным преступлением. С наступлением демократии стали продавать всё и вся. Кроме браконьерства, различные зарубежные дельцы стали вывозить малька. И вот уже и в Китае, и в Европе, и в Америке сформировались товарные стада, которые можно доить». Так на рынке появилась черная икра, которая сделана не в России, хотя и называется она Russian Caviar. Больше это не стратегический товар.

Путешествуя за границей, часто ли мы видим российские продукты рядом с местными? Даже в специализированных магазинчиках это теперь редкость. «В Греции заходил в магазин русских товаров, но на этикетке в производителях значится какой-то Gmbh, – продолжает Белобжецкий. – И это далеко не редкий случай. И пельмени, и водку производят те же экспаты».

И хотя кондитерская продукция стала прорывом российского экспорта, и тут есть свои подводные камни. Например, такие крупные производители, как «Объединенные кондитеры», строят заводы на рынках сбыта, и назвать это экспортом сложно, хотя это вроде и те же самые конфеты «Мишки».

Кроме того, зачастую экспортерам тяжело выйти на международный рынок готовой продукции из-за недостатка информации о целевых рынках и их деловой среде, добавляет руководитель направления регионального развития Coface Россия (международная компания, специализирующаяся на страховании торговых кредитов и управлении рисками) Александр Щелканов. «К примеру, поставки в Китай кондитерских изделий (в частности, конфет и печенья) могут принести российским производителям значительную прибыль, – говорит он. – Однако на практике их отделы маркетинга и продаж оказываются не готовы к тому, что китайские дистрибьюторы просят предоставить им отсрочку платежа на период от 180 до 365 дней». Чтобы найти своего зарубежного покупателя, необходимо адаптировать к целевому местному рынку как свою продукцию, так и сбытовую политику. «Российские экспортеры напрасно боятся вступать в конкуренцию за потребителя на развитых рынках, – добавил эксперт.  – Многие производители пищевой продукции, научившиеся успешно работать с федеральными сетями в России, могли бы без особых затруднений пройти аудит качества в российских представительствах европейских розничных сетей и таким образом открыть для себя двери на европейский рынок».

Егор Алеев⁄ТАСС
Продуктовое эмбарго способствовало насыщению внутреннего рынка некоторыми товарами. Это сразу сказалось на увеличении их экспортаЕгор Алеев⁄ТАСС

На помощь надейся, но сам не плошай

Бизнесу не стоит возлагать слишком большие надежды на многочисленные программы господдержки экспорта, считает Александр Щелканов. «Вместо этого предпринимателям можно обратить внимание на мировые практики управления экспортными рисками – например, на страховые инструменты защиты поставок», – советует эксперт.

Впрочем, господдержка неуниверсальна, и преимущество тут получают крупные предприятия АПК, считает Иван Меркулов. «С ними все просто – в руководстве один-два человека, они надежные заемщики, у них отлаженное производство, минимум рисков», – говорит он.

Чтобы стать конкурентоспособным, российскому сельскому хозяйству нужны инвестиции, в этом сходится большинство экспертов. «Есть ли нужная инфраструктура для превращения страны в глобального экспортера сельскохозяйственной продукции? – рассуждает директор компании Syngenta, председатель Комитета производителей средств защиты растений Ассоциации европейского бизнеса Джонатан Браун. – Можем ли мы вести по-настоящему конкурентоспособное сельское хозяйство, когда доллар США стоит больше 60 рублей? Еще одна проблема заключается в уровне образования специалистов хозяйств, который необходимо повышать, чтобы хозяйства смогли открыть для себя новые возможности». А Вячеслав Белобжецкий обращает внимание, что во всем мире сельское хозяйство дотируется из бюджета. «В нем всегда занято очень много людей, которые, как правило, мало интересуются политикой, они просто приросли к земле, – говорит он.  – И попасть к ним на рынок непросто, все выстраивают какие-то барьеры. Мы даже внутри Таможенного союза барьеры выстраиваем, не хотим, чтобы белорусы продавали нам свое молоко. Точно так же и против нас барьеры выстраивают».

Эксперты едины во мнении: главная задача – продвижение российских продуктовых брендов на внешних рынках. Есть специальная программа Made in Russia, в которой, по словам Андрея Слепнева, участвует «большое число производителей сельхозпродукции». «После прохождения двухуровневой системы добровольной сертификации участник абсолютно бесплатно получает централизованную маркетинговую, рекламную и PR-поддержку на зарубежных рынках», – говорит директор РЭЦ.

Но создать по-настоящему великие, знаменитые бренды могут те, кто лишен практически всякой помощи, кого не зовут на международные выставки и кому не дают кредитов, уверен Иван Меркулов. Речь о самых обычных фермерах. Крупные предприятия производят индустриальный продукт, тогда как небольшие хозяйства дают рынку старый добрый домашний продукт, спрос на который так высок нынче во всем мире. Такие продукты называют товарами с наименованием места происхождения (НМПТ, наименование географического объекта, ставшее известным в отношении товара, характерного для данной географической местности и обладающего определенными отличительными свойствами). Яркий пример – пармская ветчина. «В основе создания такого продукта масса факторов: место, климат, история создания, люди, их культура и традиции, – объясняет Иван Меркулов. – Это громадный пласт потенциального роста экспорта, хотя история эта с точки зрения создания продукта куда более длинная». Он привел данные опроса «ЕвроБарометра», согласно которым, 65% европейских потребителей хотят знать происхождение продукта. «Люди понимают, что далеко не во всяком кетчупе есть томаты, – поясняет эксперт. – От индустриалов устали, потребитель стал более квалифицированным и готов платить в два раза больше за оригинальный продукт».

Вологодское масло, башкирский мед, осетинские пироги, адыгейский сыр, сибирские пельмени, тульский пряник – эти названия могли бы стать всемирно известными брендами. Но для этого нужны две составляющие. Во‑первых, фермерские кооперативы, которые поддерживали бы своих участников необходимыми товарами и техникой, помогали с кредитами, с продажей урожаев, продвижением продукции за рубежом. Во‑вторых, совместные усилия региональных властей и фермеров по разработке таких брендов, а в каждом регионе два-три подходящих для этого продуктов обязательно найдется, на всю страну их будет уже 250. «Башкирия славится не только медом, но еще и башкирскими гусями, – приводит пример Меркулов. – А кто знает про них? Часто ли встречаются башкирские гуси на прилавках московских магазинов? К сожалению, пока назвать их продуктом с наименованием места происхождения нельзя, но потенциал есть». В Пензенской области сейчас проводится такой эксперимент – вместе с региональными властями создается кооперативный кластер по выращиванию малины. В перспективе этот проект не будет уступать знаменитому ягодному кластеру в Польше. Но на такие проекты уйдут годы – нужны инвестиции и время для того, чтобы продукция производилась в достаточных объемах. «А пока все малиновое «бабушкино варенье», которое мы покупаем в магазинах, варится из малиновой крошки, которую привозят из Китая», – резюмирует Иван Меркулов.

КОНТЕКСТ

12.11.2018

Вечные ценности

Экспорт углеводородов обеспечивает 65% федерального бюджета. Как долго сохранится такое положение вещей?

12.11.2018

Пределы целесообразности

Резкая смена вектора развития, предполагающая перераспределение ресурсов роста в пользу несырьевых секторов, рискует не усилить, а подорвать устойчивость национальной экономической системы

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас