Как эпоха мощных онлайн-платформ изменит бизнес в мире

Даже в случае скорой победы над эпидемией российскому бизнесу предстоит долгий процесс реабилитации. На этом фоне предприниматели уже сегодня ищут пути выхода из кризиса, одним из которых может стать переход в онлайн с последующей интеграцией в Super App (суперприложение). Судя по имеющемуся опыту, подобные платформы могут предоставить компании благотворную почву для быстрого перезапуска и даже миграции в совершенно новую сферу деятельности, что в «аналоговую» эпоху едва ли представлялось возможным.

В 2020 году о значимости тренда на объединение нескольких сервисов в одно приложение независимо друг от друга заявили аналитики Deloitte, International Data Corporation и KPMG. «Профиль» разобрался, что представляют собой супераппы, какие российские компании работают над их созданием и как подобные приложения могут помочь бизнесу пережить экономический кризис.

Азиатский успех

Тренд на супераппы пришел к нам из Азии. Но сама идея такого приложения зародилась на Западе. Концепцию Super App разработал в 2010 году основатель BlackBerry Михалис Лазаридис. По его задумке, суперприложение должно было представлять собой «закрытую экосистему со множеством сервисов», полностью удовлетворяющую всем потребностям клиента – от вызова такси до заказа еды или покупки билетов.

Между тем суперапп от самой BlackBerry успехом не увенчался. Во многом именно из-за своей закрытости: приложение не предполагало подключения сторонних разработчиков, а создание собственных сервисов требовало немало времени и сил. В результате компания продолжала брать с пользователей деньги, не расширяя список предлагаемых сервисов, что привело к потере клиентов.

Азиатские разработчики учли эту ошибку. Объединив множество приложений в одном, они не стали действовать по принципу закрытой экосистемы, а предоставили другим компаниям возможность встраивать в Super App свои сервисы и онлайн-магазины. Партнерство одного крупного игрока и нескольких мелких оказалось выгодно всем: техногигант получал комиссию от партнерских сервисов, обеспечивая их, в свою очередь, потоком новых клиентов.

Сегодня самым успешным «приложением для управления всем» считается китайский мессенджер WeChat. За прошлый год китайцы потратили в его экосистеме порядка $115 млрд, что на 160% превысило показатели 2018 года. Между тем WeChat не единственный популярный Super App на азиатском рынке. Есть еще японский мессенджер Line, индонезийская e-commerce-платформа Tokopedia, индийские платежные системы Paytm и PhoneP, китайский Alipay и другие. Стать супераппом оказалось под силу даже службе вызова такси.

В 2018 году малайзийский сервис пассажирских перевозок Grab приобрел местное подразделение Uber, включая службу доставки еды UberEats. Затем компания купила контрольный пакет акций ведущей индонезийской платформы электронных платежей OVO. После того как Grab обзавелся базой для супераппа, компания начала расширять линейку предоставляемых услуг. Например, добавила в приложение телемедицинскую платформу в партнерстве с Ping An Good Doctor. Так со временем Grab превратился в Super App с десятком сервисов.

По такому же принципу развивался и главный конкурент Grab в регионе – индонезийское приложение Gojek. Изначально сервис предоставлял услуги мототакси, особенно популярные на Бали. Сегодня же пользователям приложения доступно свыше 20 различных сервисов, с помощью которых можно заказать не только такси, но и доставку продуктов или лекарств, оплатить счета, заказать услуги прачечной и даже вызвать на дом массажиста или парикмахера.

Популярность китайского WeChat – особый феномен. История его успеха основана на трех столпах: отсутствии конкуренции, развитом функционале и удобном интерфейсе. Местный интернет-гигант Tencent запустил WeChat в 2011 году. К тому времени в стране уже были заблокированы Whatsapp, Facebook, YouTube и другие сервисы, а также прямые конкуренты нового приложения – корейский мессенджер KakaoTalk и японский Line, популярный на Тайване. По сути, у китайцев оставался только QQ mobile (аналог ICQ), который сажал батарею смартфона за пару часов и систематически «падал». К тому же, как только WeChat стал догонять QQ mobile по популярности, Tencent просто купил конкурирующую программу.

Сформировав объемную клиентскую базу, компания объявила в 2017 году о превращении мессенджера в Super App с платежной системой и огромным количеством встроенных сервисов – мини-аппов (приложения размером до десяти мегабайт с упрощенным интерфейсом). Эти сервисы создавались как командой WeChat, так и сторонними разработчиками, которые нередко получали инвестиции от Tencent. В ответ компания рассчитывала на эксклюзивное включение их продуктов в свою экосистему. К 2019 году количество мини-аппов в WeChat превысило два миллиона, а их общая аудитория составила порядка 300 млн активных пользователей ежедневно.

Повторить азиатский успех на западном рынке оказалось непросто хотя бы из-за высокой внутренней конкуренции. Немалое значение сыграло и отношение к приватности. Если приложение начнет делиться с партнерами по бизнесу пользовательскими данными, это может вызвать широкий общественный резонанс. Так что западные компании долгое время работали по принципу «одно приложение – один сервис».

Между тем в последнее время мода на монструозные приложения начала набирать популярность за пределами азиатских рынков, в том числе и на Западе. Сегодня множество сервисов в одном приложении собирают Starling Bank, Uber, Google Maps и другие. В России амбиции Super App демонстрируют пока лишь несколько крупных компаний, в основном из банковской сферы.

Отечественный продукт

В декабре прошлого года о создании супераппа объявил ВТБ. Банк планирует запустить лайфстайл-приложение, объединив собственные финансовые сервисы с потребительскими сервисами партнеров (доставка еды, заказ такси, покупка билетов и другое). При этом их функции будут тесно интегрированы друг с другом. «После того как пользователь купит билет в кино, суперапп предложит ему добраться на каршеринге или такси, а затем заказать еду на дом», – сообщает пресс-служба ВТБ.

Банк рассчитывает запустить суперприложение в третьем квартале 2020 года (июль–сентябрь). По словам председателя правления банка Дмитрия Олюнина, инвестиции ВТБ в Super App составят более 2,5 млрд рублей. В том числе на выпуск 500 тысяч банковских карт для будущих пользователей экосистемы. По прогнозам банка, уже к концу 2020 года приложение будут использовать порядка 4 млн человек.

В конце 2019 года собственный суперапп анонсировал «Тинькофф». Но, в отличие от ВТБ, банк уже запустил его на базе своего мобильного приложения. Мини-аппы от партнеров банка распределены здесь по 15 категориям, включая красоту, спорт и путешествия. К началу весны 2020 года приложение было установлено свыше 20 млн раз, а число активных пользователей в день составило порядка 1,9 млн человек.

По аналогии с китайским WeChat приложение «Тинькофф» старается использовать большинство функций смартфона: Face ID, голосовое управление, система отслеживания местоположения и так далее. Например, управлять всеми функциями супераппа можно при помощи голосового помощника «Олега». Виртуальный ассистент также может давать финансовые консультации и напоминать о неоплаченных счетах, налогах и штрафах.

Приложение «Тинькофф» планируют сделать персонализированным: его структура будет адаптироваться под клиента в зависимости от его предпочтений, поведенческих и транзакционных моделей. По словам старшего вице-президента «Тинькофф» Артема Яманова, искусственный интеллект (AI) будет предугадывать, какая потребность у человека есть прямо сейчас, и предлагать варианты, как ее удовлетворить, опережая действия клиента и экономя его время.

Интеграция внешних партнеров в экосистему «Тинькофф» происходит по нескольким сценариям. Для крупных компаний предусмотрена нативная интеграция: обычно в виде публикации с упоминанием рекламодателя либо ссылкой на онлайн-ресурс партнера (по такой схеме в суперапп «Тинькофф» интегрируются рестораны, театры и концерты). А средний и малый бизнес может быстро встраиваться в экосистему при помощи конструктора приложений по модели White Label или под собственным брендом. В приложении уже доступны, например, сервис «Здоровье» от компании «НаПоправку» и сервис «Клининг» от «Домовенка». При этом наценка платформы за товары и услуги в среднем составляет 10–15% и возвращается на счет пользователю в виде кэшбека.

Компания Mail.Ru также решила запустить суперапп на базе своей социальной сети «ВКонтакте». Компания объявила о постепенной трансформации приложения в ноябре 2019 года, но сама соцсеть уже давно функционирует в формате экосистемы – здесь есть мессенджер, музыка, новости, видео и многое другое. Кроме того, в августе 2018 года Mail.Ru запустила в мобильной версии «ВКонтакте» платформу сервисов VK Mini Apps. Часть мини-аппов дублирует уже существующие приложения, например, AliExpress или HeadHunter. Но есть и оригинальные предложения, такие как сервис пассажирских перевозок VK Taxi.

Уже к концу 2019 года на платформе работало порядка 13 тысяч мини-аппов. Для удобства пользователей они поделены на тематические группы: образ жизни, покупки, образование и так далее. По словам руководителя платформы для разработчиков «ВКонтакте» Антона Циварева, аудитория платформы выросла за прошлый год в 14 раз по сравнению с 2018 годом и в декабре 2019 года составила 23 миллиона человек. Между тем в общественном сознании «ВКонтакте» до сих пор воспринимается скорее как социальная сеть, чем маркетплейс с товарами и услугами.

В последнее время функционал своих приложений расширяет и «Яндекс». Например, через приложение «Яндекс.Такси» уже можно заказать доставку еды («ЯндексЕда») или продуктов («ЯндексЛавка»). Также на фоне эпидемии коронавируса в приложении появилась возможность заказать курьера для перевозки малогабаритных вещей.

Пока супераппов на российском рынке немного. Для их запуска нужны объемная пользовательская база, финансовые ресурсы и команда опытных разработчиков. Super App – это технически сложный продукт с многоуровневым функционалом и возможностями AI, он не должен дублировать главное меню смартфона и занимать всю память на устройстве. Иначе в таком приложении теряется всякий смысл, и оно превращается в лишний этап эволюции между интернет-порталом и электронным помощником. А вот при грамотном исполнении Super App принесет выгоду как создателям, так и партнерским компаниям.

Спасение утопающих

В нынешних условиях Super App может стать спасательным кругом для малого и среднего бизнеса, пострадавшего от коронавируса. Во-первых, он представляет собой готовую виртуальную площадку. Условия российского рынка приложений сегодня не самые комфортные. По словам вице-президента по развитию лайфстайл-сервисов «Тинькофф» Анны Михиной, сегодня владельцы смартфонов скачивают новые приложения втрое реже, чем несколько лет назад. Чтобы люди узнали о новом сервисе, ему потребуются большие маркетинговые вложения. Намного проще и дешевле разместить свои услуги на уже существующей раскрученной площадке. Таким образом, суперапп будет полезен как для молодого бизнеса, так и для компаний, планирующих перейти в онлайн.

Во-вторых, Super App открывает доступ к широкой аудитории пользователей и помогает таргетировать сервис на «теплых клиентов» – тех, кому действительно нужен товар или услуга того или иного мини-аппа. Таким образом, расходы на рекламу могут значительно сократиться.

Кроме того, многие супераппы готовы инвестировать в мелкие сервисы, чтобы получить уникальный продукт или выгодные для себя условия их размещения в своей экосистеме. Это также может помочь предпринимателям запуститься при минимальных финансовых вложениях либо переориентироваться на новую сферу.

Но есть в таком партнерстве и минусы. Если завтра владелец супераппа решит увеличить комиссию за товары и услуги сервиса, его партнеру придется либо согласиться на новые, менее выгодные условия, либо покинуть площадку с наработанной базой клиентов. Кроме того, встроенные в приложение сервисы попадают в прямую зависимость от репутации создателей супераппа. Пока пользователь доверяет тому же банку «Тинькофф» – все хорошо. Если он разочаруется в нем и перейдет к банку-конкуренту, мини-апп потеряет клиента. Но это работает и в обратную сторону.

Выгоды самого супераппа от партнерства со сторонними сервисами с первого взгляда не так очевидны, но они есть. С помощью мини-аппов владельцы приложения удерживают пользователей внутри своей экосистемы и привлекают новых, увеличивая клиентскую базу. Чем больше времени пользователи проводят в супераппе, тем выше их лояльность, которую можно монетизировать. Для этого в супераппах, как правило, используется платежная инфраструктура материнской компании, что увеличивает ее доходы от проведения транзакций.

Владельцы супераппов также получают дополнительную возможность предложить клиентам свои услуги. В случае с банками это кредитные и дебетовые карты, а также кредиты для оплаты товаров и услуг встроенных в приложение мини-аппов. Кроме того, владельцы супераппа могут предлагать различные b2b-услуги. Например, «Тинькофф» предоставляет владельцам мини-аппов возможность воспользоваться своим облачным колл-центром, привлечь аналитиков банка и так далее.

Между тем для супераппа, идущего по пути открытого маркетплейса, существуют определенные риски. Если количество его приложений и функций начнет зашкаливать, пользователь в них просто потеряется. Это может вызвать у него отторжение всего продукта. Кроме того, при достижении критической массы «начинки» приложение начнет занимать слишком много оперативной памяти и сбоить. Чтобы такого не произошло, следует контролировать количество встроенных в приложение мини-аппов.

Темная сторона супераппа

Судя по комментариям на форумах, россияне пока не привыкли к приложениям по типу «все в одном». Одни считают, что каждое отдельное приложение работает быстрее и стабильнее, чем суперапп. Другим просто кажется странным заказывать пиццу из приложения банка или покупать лекарства в такси-сервисе. Ломать привычный шаблон клиентского поведения будет непросто. Для этого нужно объяснить аудитории преимущества супераппа. А они у него, безусловно, есть.

Например, сервисы внутри супераппа не нужно устанавливать отдельно, они уже встроены в экосистему. Это помогает пользователю экономить и трафик, и место на устройстве. Кроме того, в мини-аппах не нужно регистрироваться – один раз авторизовавшись в главном приложении, можно пользоваться всеми встроенными в него сервисами. Таким образом, пользователю становится легче пробовать новые продукты, ведь взаимодействие с ними не требует от него усилий и дополнительных ресурсов.

В некоторых случаях пользователь Super App получает не только приложение со сквозной авторизацией, но и кэшбек за покупку товаров и услуг. Например, такую бонусную программу предоставляют клиентам «Тинькофф» и «ВКонтакте». Также суперапп решает психологическую проблему слишком большого выбора услуг (возникающую, например, если просматривать многочисленные варианты из выдачи интернет-поисковика): пользователю предлагают уже отобранные, «рекомендованные» сервисы.

Между тем у таких приложений есть и темная сторона. Суперапп получает доступ к огромному объему информации о пользователе. Приложение знает, на что он тратит деньги, где проводит свободное время, в какие страны летает и многое другое. Если раньше все эти данные распределялись между разными, конкурирующими сервисами, то теперь они объединены в одном приложении.

С одной стороны, это помогает супераппу и его партнерам сформировать для клиента уникальное предложение. С другой стороны, усиливает требования к защите персональных данных. Ведь их «утечка» даст злоумышленнику полную информацию о пользователе, поставив под удар его безопасность и благополучие. Поэтому вместе с развитием внутренней экосистемы супераппам нужно развивать и технологии защиты персональных данных пользователей.

Пока сложно сказать, приживется ли в России концепция Super App. Так или иначе, начало положено. Например, приложение «Тинькофф», как уверяют представители банка, активно используется жителями крупных городов России. В конце лета на рынке появится подобное решение от ВТБ. Возможно, о разработке своего супераппа вскоре объявит и Сбербанк. По прогнозам экспертов, на российском рынке есть место как минимум для 4–5 игроков. А нынешний «коронакризис», вероятно, вызовет приток предпринимателей, желающих реанимировать свой бизнес за счет присоединения к этому тренду.