Что такое бренд-медиа и как они работают

В этой системе ключевым звеном был главный редактор – именно он, в конечном счете, принимал решение, публиковать материал, выдавать сюжет в эфир или нет. Из-за монополии на распространение информации, СМИ превратились в ту самую четвертую власть, которой, например, было под силу отправить в отставку президента крупнейшей мировой державы.

В двадцать первом веке все изменилось. Произошла digital-революция, сравнимая с изобретением книгопечатания. Ведь когда изобрели печатный станок, то оказалось, что книги не только монахи в монастырях могут переписывать, но кто угодно и где угодно может их печатать и тиражировать. Это произвело абсолютнейший взрыв, и так появилось новое время, началась эпоха просвещения. Сегодня, благодаря техническому прогрессу, мы оказались в мире, в котором у каждого есть смартфоны, планшеты, компьютеры. И это вновь взорвало ситуацию, лишив СМИ той самой монополии, о которой говорилось выше.

Российский журналист и теоретик медиа, автор книг о теории и практике журналистики Андрей Мирошниченко, сформулировал так называемую концепцию освобождённого авторства. Чтобы опубликовать какую-то информацию, сделать ее общедоступной для неограниченного круга лиц, больше не нужны ни журналисты, ни редакторы, ни газеты или телеканалы. Нужна только технологическая платформа, причем любая, – от «Живого журнала» до TikTok. Любой человек в любое время из любой точки мира может в режиме онлайн выходить к аудитории со своими сообщениями.

В результате мы оказались в коммуникационном мире Дикого запада, где никто ничего не регулирует, где каждый за себя, а фактчекинг, журналистская и иногда обычная человеческая этика, профессиональные стандарты перестали быть обязательными. Только относительно недавно государства и сами платформы озаботились тем, чтобы попытаться установить какие-то рамки хотя бы для блогеров с большой аудиторией, и которые де-факто работают как средство массовой информации. Соцсети завели себе правила публикации контента, нормы сообществ, собственные службы фактчекинга. Правда, зачастую это стало работать как инструмент цензуры и манипуляции информационным потоком и общественным мнением.

Радикальное изменение информационного ландшафта привело к тому, что значительная часть профессиональных СМИ стала встраиваться в новую реальность, включаться в гонку за трафик, заниматься кликбейтом, в том числе снижая требования к своему контенту. А некоторые вообще вынуждены были закрыться, так и не сумев монетизировать свой медиа-продукт.

Что делать в такой ситуации организациям и компаниям с сильными брендами? Нужно ли, как и раньше, идти в редакции и пытаться договориться о том, чтобы продолжать транслировать свои новости, смыслы, ценности? Конечно нужно, потому что у традиционных СМИ есть своя, устойчивая, в значительной степени премиальная аудитория, которую нельзя терять. В то же время в сегодняшнем мире практически каждый – обычный блогер, кафе с крафтовым лимонадом, завод по производству подшипников или университет – является медиа. Это необходимо осознать, принять и использовать по максимуму, поскольку в этом скрыты огромные ресурсы для расширения коммуникационных возможностей и продвижения своей повестки.

Есть несколько известных примеров, когда немедийные организации запускали удачные медиа-проекты: «Тинькофф журнал» от одноименного банка, «Калашников медиа», запущенный оружейным концерном. У многих крупных компаний, работающих с конечными потребителями, есть настоящие медиа-экосистемы, которые нацелены на те или иные группы клиентов. Конечно же, бренд-медиа не должны транслировать аудитории пресс-релизы и официальные корпоративные новости. Если делать бренд-медиа для того, чтобы рассказать какие у компании финансовые и производственные показатели, с кем подписал соглашение генеральный директор, то такое медиа обречено на провал. Людям это малоинтересно, поэтому для успеха нужен диалог, разговор с аудиторией.

Нужно рассказывать интересные истории, знакомить с новыми исследованиями, давать разные точки зрения. Например, «Тинькофф журнал» – это де-факто сообщество людей, которые делятся разнообразным опытом, так или иначе связанным с финансами, а в приложении Nike для любителей бега можно прочитать статьи о здоровом образе жизни. Одним из первых бренд-медиа можно назвать Harvard Business Review (HBR) – университетский журнал Гарвардской школы бизнеса, появившийся в 1922 году и ставший одним из авторитетных деловых изданий, благодаря публикации высококлассной аналитики и исследований.

Высшая школа экономики запустила недавно университетское бренд-медиа HSE daily. Конечно, до лавров HBR ему пока далеко, но по содержанию оно уже выделяется из общего ряда – уникальные исследования ученых университета, экспертная точка зрения на актуальные темы, дискуссии, лекции и мастер-классы – это то, чего сегодня не хватает думающим людям в хаотичном информационном потоке. В то же время, это одно из многих бренд-медиа университета. В портфеле ВШЭ есть ресурсы для студентов и абитуриентов, академического и профессионального сообщества, госструктур, экспертов. YouTube и Telegram-каналы, подкасты, аккаунты в соцсетях – все это дает ощутимый синергетический результат и позволяет максимально эффективно выстраивать коммуникацию университета с внешним миром.

Важно также понимать, что сегодня жизненный цикл любого продукта ускорился, стал гораздо короче. Это означает, что если вы сделали корпоративные медиа, и вам кажется, что оно удачное, возможно, пройдет три года или пять лет, и это медиа нужно переформатировать. А возможно и совсем закрыть, потому что аудитории оно перестало быть интересным. Это нормально, не стоит опасаться.

Автор – директор центра бренд-медиа НИУ ВШЭ