«Двигатель торговли» прибавляет обороты

Рост будет

Время малобюджетных контрактов закончилось, объявил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. Рекламный рынок уже третий год демонстрирует устойчивый рост в 12–14%. По данным АКАР, с января по сентябрь 2018 года объем рекламных бюджетов вырос на 13% и составил 326–328 млрд рублей. Правда, в этом году рынок стал несколько неустойчив из-за экономических, политических и административных факторов.

«На развитие рекламного рынка влияют такие факторы, как динамика ВВП, цена на нефть и изменение курса рубля. Существенное влияние оказывают внутриполитические и внешнеполитические факторы, а также государственное регулирование», – сказал Пискарев.

При этом он отметил, что сейчас происходит перераспределение сегментов: доля телевидения и интернета занимает уже 83%, а доля остальных средств размещения неуклонно снижается.

Основным каналом коммуникаций остается телевидение. По оценке экспертов АКАР, сегмент телевидения имел положительную динамику (+12%), а прессы – отрицательную (-10%). Сегменты наружной рекламы и радио практически не изменились.

«В 2019 году мы ожидаем дальнейший рост рекламного рынка», – отметил Пискарев.

Увеличение рынка прогнозирует и генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Дмитрий Чернышенко. «Ожидается 3-процентный рост ВВП в 2019 году, что свидетельствует о том, что мы научились извлекать пользу из санкций. Также прогнозируется рост российского рынка ТВ-рекламы в 2019-м на 10% как отражение улучшения экономической ситуации. Телевидение оказывает прямое влияние на развитие экономики, как самое охватное средство массовой информации», – сказал он.

Чернышенко подчеркнул, что сегодняшние медиахолдинги фактически представляют собой фабрики по производству телевизионного контента, который можно смотреть на разных носителях. Премиальный контент – громкие премьеры сериалов, лучшие шоу, топовые спортивные трансляции – дают рекламодателям эмоциональный контакт с аудиторией.

«Для увеличения охвата рекомендую выстраивать коммуникацию через несколько каналов, а также узнавать свою аудиторию, что прекрасно позволяет использование Big Data», – отметил он.

Потенциалом роста российского рекламного рынка может быть увеличение доли рекламных затрат в общей структуре ВВП, заявила генеральный директор NMI Group Юлия Орлова. Это будет способствовать развитию национальной экономики в целом. Она привела в пример китайские бренды, которые благодаря продуманной политике за последние 10 лет продемонстрировали значительную динамику роста и совокупно поднялись на вторую строчку в рейтинге Brand Finance 2018.

Новые стандарты наружки

Схемы размещения рекламных конструкций сбалансировали рынок наружной рекламы, обеспечив предсказуемость в отношениях между властью и бизнесом, рассказал заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России Андрей Кашеваров.

«Если раньше мы часто сталкивались с ситуациями, когда каждый рекламораспространитель пытался найти место для размещения конструкции, а потом пытался собрать разрешения на ее установку, то сегодня схема размещения заранее предопределяет места размещения», – пояснил он.

Замглавы ФАС добавил, что схемы размещения конструкций отдавались на аутсорсинг: ряд органов исполнительной власти заказывали их на рынке, и тот сам формировал предложение. Это подчеркивает наличие хорошо выстроенной коммуникации между сторонами, а также обеспечивает поступление всех необходимых платежей в бюджеты, подчеркнул Кашеваров. По его словам, схема является инструментом регулирования рынка, так как позволяет добиться его большей прозрачности и минимизировать риски.

Однако важна стабильность схемы размещения. В ведомстве сейчас готовят поправки к закону «О рекламе», которые предусматривают возможность изменения схемы не более 3% в год, то есть максимум на 15% за пятилетний срок контракта. По мнению представителя ФАС, такое колебание позволит бизнесу развиваться, но при этом сделает его предсказуемым для органов власти.

Участники дискуссии также отметили важность саморегулирования отрасли и необходимость формирования единых стандартов.

Регионы задают тон

В этом году наблюдается значительный рост объема региональных полевых проектов, заметил исполнительный директор PromoSpace (Ark Group) Николай Присадов. Это обусловлено рядом факторов: активностью в рамках ЧМ по футболу-2018 в регионах, большим интересом крупных рекламных заказчиков к аудитории региональных центров.

«Мы видим, что региональные проекты отличаются хорошим результатом по охвату и эффективности: высокая конверсия переходов в результативные контакты и продажи. Безусловно, это требует выхода региональных партнеров на новый уровень, стандартов качества реализации проектов, расширения экспертизы и реализации интегрированных проектов», – заявил Присадов.

При этом топ-5 товарных категорий на региональном ТВ составляет 2/3 рынка, в списке числятся торговые организации, продукты питания, показавшие значительный рост, медицина и фармацевтика, недвижимость и интернет-сервисы, добавила директор по развитию региональной сети «Регион Медиа» Елена Праслова.

В России впервые посчитают всех телезрителей в самых отделенных селах, объявили на форуме. Компания Mediascope до конца года измерит всю аудиторию Тверской области, которая первой перейдет с аналогового на цифровое вещание. Это нужно для того, чтобы провести анализ последствий перехода.

«Переход на цифровое ТВ для нас, больших вещателей – это вызов. Вызов с необходимостью удержать аудиторию в тот момент, когда в домохозяйстве появится больше каналов, вещающих в хорошем качестве», – заявил заместитель гендиректора ВГТРК Александр Нечаев. По его словам, телеканалы представляют себе картину в больших городах, но о малых (с населением до 50 тысяч) у них информации недостаточно.

Переход с аналогового телевидения на цифровое позволит, в первую очередь, улучшить качество изображения и обеспечит доставку сигнала 20 крупнейших телеканалов в самые удаленные уголки России, сказал директор по технологиям НСК Антон Петухов.

Проблемный имидж малого бизнеса

Одной из основных современных тенденций развития предпринимательства, которые имеют самое прямое отношение и к рекламному бизнесу, стала диджитализация, отметила вице-президент Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП) Елена Дыбова. По подсчетам экспертов, доход российских блогеров приближается к 10 млрд рублей. Здесь кроются преимущества, которые могут использовать предприниматели в сфере рекламы, убеждена она.

Вместе с тем, подчеркнула Дыбова, перед бизнес-сообществом стоит ряд задач, требующих решения. Одна из них – небольшое количество малого и среднего бизнеса. Несмотря на то, что порядка 80% игроков рекламного рынка – это субъекты МСП, в целом по стране их пока недостаточно, на протяжении нескольких лет их число не превышает 6 млн.

Очевидно, что развитию бизнеса мешает бюрократия, высокие налоги, падение маржинальности. Вместе с тем, большие проблемы создает и частая смена условий игры. В среднем новый законопроект в России появляется каждые 10–14 дней, подчеркнула вице-президент ТПП РФ. В большинстве европейских стран этот срок измеряется 400–500 днями. Отследить изменения очень трудно, а для индивидуальных предпринимателей зачастую просто невозможно. В итоге суммы штрафов скоро сравняются с поступлениями от налогов – таковы данные ФНС.

Правительство в соответствии с майским указом президента приняло национальный проект «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы», напомнила Дыбова. В нем поставлена задача к концу 2024 года довести число занятых в малом бизнесе до 25 млн человек и увеличить его долю в ВВП до 30%. В частности, в национальном проекте есть раздел «Популяризация предпринимательства», на реализацию которого планируется выделить почти 8,5 млрд рублей.

«Это не только социологические исследования, это серьезная информационная кампания, это продвижение образа предпринимателя в Сети интернет и социальных сетях. Именно здесь стоит сконцентрировать профессиональные способности предпринимателей в сфере рекламы», – считает вице-президент ТПП РФ. Она также напомнила, что 2020 год правительство планирует объявить Годом предпринимательства, и это еще одна точка приложения усилий.