Продажный Санта, гламурный Валентин: как появились символы праздников

We’re all living in America

Аскетичный и чуть мрачноватый епископ Мирликийский Николас, он же Николай Чудотворец, ни капли не похож на слащавого старичка в красном полушубке с белой опушкой, которого весь мир считает символом Рождества. Этот красно-белый Санта появился около 90 лет назад, и придумали его маркетологи Coca-Cola, ломавшие голову над тем, как повысить продажи своей газировки в зимний период.

Понятно, что в холодное время прохладительные напитки покупаются не ахти. А что если наш продукт будет ассоциироваться с главным зимним праздником, с Рождеством? Какой у нас рождественский символ? Санта-Клаус. Вот он и станет главным инструментом продаж! Это была, без преувеличения, прорывная идея.

В 1931 году художнику Хэддону Сандблому было заказано изобразить персонажа в корпоративных цветах компании, и тот нарисовал добродушного старичка с круглым животиком, в смешном колпаке и с мешком подарков. Образ оказался удачным, а благодаря агрессивной рекламе, американскому влиянию и глобализации теперь Санту иначе никто и не представляет. Как поют Rammstein, we’re all living in America.

А толстенький старичок по-прежнему продает. Теперь уже всё подряд: шоколад, бытовую технику, тарифы мобильных операторов. В торговых центрах десятки надувных, электрических и живых ряженых Сант улыбаются и указывают в сторону витрин: заходи, покупай, покупай!

К слову, епископ Николас и сам был неплохим маркетологом. Выражаясь современным языком, он занимался продвижением христианских праздников. Чтобы популяризировать Рождество среди соотечественников, он начал раздавать в этот день подарки и деньги беднякам и их детям. Позже появилась легенда о том, как Николас помог бедному отцу, не имевшему приданого, чтобы выдать замуж трех своих дочерей. Епископ узнал, что родитель готов сделать девушек проститутками, и тайно по ночам стал подбрасывать в дом бедняку мешочки с золотом. Из этих историй в католической Европе и зародилась традиция дарить друг другу и детям подарки. Только не на Рождество, а на день святого Николая.

Потом были Лютер, реформация, религиозные войны. В протестантских странах почитание святых не одобрялось, поэтому подарки стали дарить на Рождество. Кое-где, как в Голландии, религиозные запреты были не столь строги, и святой Николай – там его звали Синтиклаас – остался, но постепенно трансформировался из канонического святого в сказочный персонаж. Считается, что именно голландские колонисты привезли Санта-Клауса в Новый Свет. По крайней мере, «отец американской литературы», автор «Легенды о Сонной лощине» Вашингтон Ирвинг упоминает об обычае чествовать святого Николая в Новом Амстердаме (голландское название Нью-Йорка в XVII веке).

В стране англосаксов‑пуритан, настоящих WASP, которые и Рождество-то не отмечали, святитель Николай мог выжить, только окончательно превратившись в элемент городского фольклора.

Он мог бы торговать квасом

Вот этого фольклорного Санту придумал или как минимум впервые описал другой известный писатель и литературовед, Клемент Кларк Мур. В канун Рождества 1823 года нью-йоркская газета Sentinel опубликовала его поэму-сказку «Ночь перед Рождеством, или Визит святого Николая» (A Visit from St. Nicholas). Именно Мур научил Николая пилотировать летающие сани, запряженные восемью оленями, сажать их на крышу, пробираться в жилье через дымоход и распихивать подарки в чулки или носки, висящие у камина. Вскоре появились многочисленные иллюстрации с изображением забавного деда, закутанного в длинный плащ с капюшоном или облаченного в костюмчик эльфа, в полушубок, – каждый автор фантазировал, как хотел. Одежды были серого, коричневого, красного цвета. Изредка Санту изображали в стилизованных епископских одеяниях. Образ и быт Санты постепенно обрастали подробностями. В 1860‑х художник-карикатурист Томас Наст, прославившийся рисунками на политические темы, поселил его на Северном полюсе и вменил в обязанность вести специальный «гроссбух», куда весь год записывались хорошие и дурные поступки детей.

Как говорится, старик шел к успеху, и было бы удивительно, если бы практичные янки не попытались превратить набирающий популярность персонаж в инструмент повышения продаж. Впервые это случилось в 1919 году, когда изображения Санта-Клауса появились на рекламных плакатах напитка White Rock Beverages. Кстати, там он был в красных одеждах, и, возможно, Coca-Cola воспользовалась этими наработками.

Использовать святого Николая в качестве персонального рекламного образа хотели и у нас. Такие планы вынашивала в середине нулевых компания «Дека», производитель кваса «Никола». Та, что прославилась дерзкой антикокакольной рекламой. Помните, «квас – не кола, пей «Николу»!», «нет коланизации!»? Как рассказывал много лет назад один из руководителей фирмы, их раздражало, что американцы буквально приватизировали рождественский символ. Возникла задумка нанести ответный удар, разместить Санта-Клауса на бутылках с квасом, нарядив его, например, в богатырские доспехи. Но не сбылось.

Святой Валентин–спаситель торговцев

14 февраля можно смело назвать праздником маркетолога – в Америке и Европе в этот день любой, у кого есть пара, просто обязан раскошелиться если не на колечко с бриллиантом, то на букетик цветов, флакончик парфюма, коробку конфет или открытку в виде деформированного корнеплода репы (или сердечка, кому как видится).

В фильме «Вечное сияние чистого разума» герой говорит: «День святого Валентина придумали компании, производящие поздравительные открытки, чтобы заставить людей чувствовать себя паршиво». По сути, все верно, только хотели коммерсанты не помучить людей, а заставить их покупать. Дело в том, что после рождественской недели обороты торговцев резко падали, у цветочников в феврале вообще был застой. Считается, что именно продавцы цветов в 70‑х годах стали главными инициаторами раскручивания Дня влюбленных (до этого праздник отмечали, но вяло). Их поддержали открыточники, а позже и парфюмеры. Сообщалось, что в 1999 году Французский комитет парфюмеров инвестировал более $400 тысяч в рекламную кампанию для формирования у потребителя устойчивой ассоциации: День святого Валентина–любовь–духи.

Простодушному обывателю дельцы скормили легенду о том, как святой Валентин вопреки запрету жестокого императора Клавдия тайно венчал римских легионеров, был схвачен, приговорен к смерти, за несколько дней, проведенных в темнице, успел влюбиться в юную девушку – дочку тюремщика и в ночь перед казнью передал ей записку в форме сердечка. Мыльная опера!

На роль прототипа святого Валентина претендуют как минимум три раннехристианских мученика: некий римский священник и епископ из города Терни – оба были обезглавлены (возможно, речь идет об одном человеке). Еще упоминается неизвестный Валентин, казненный в римской провинции Африка (это территория современного Северного Туниса и средиземноморского побережья Ливии). К слову, в 1969 году католическая церковь отменила празднование Дня памяти святого Валентина как раз за отсутствием достоверных сведений о нем.

Впервые связка Валентин–влюбленные возникла в Средневековье. В балладе Джефри Чосера «Птичий парламент» говорилось, что именно в этот день птицы создают пары. А создание «валентинки» приписывается герцогу Орлеанскому Карлу I. Он был известный поэт и, находясь в плену у англичан в начале XV века, от скуки будто бы вырезал сердечки и писал на них письма своей жене. Может, и писал.

Как бы то ни было, сегодня в Соединенных Штатах по коммерческому эффекту День влюбленных идет сразу за Рождеством. В европейских странах иногда занимает третье место, пропуская вперед один из национальных праздников.

В Советском Союзе, а позже в России своеобразным аналогом Дня влюбленных стало 8 Марта: не подарить дамам цветы или открытку в этот день – признак дурного тона. Прекрасный пример коммерциализации политического праздника. Ведь изначально в нем не было и намека на романтику – день солидарности женщин в борьбе за свои права, какая уж тут романтика. В 1900‑х годах политические активистки Европы и США устраивали в феврале–марте митинги и демонстрации. В 1914 году 8 Марта как неформальный политический праздник отмечался в США, Великобритании, Австрии, Дании, Германии, Нидерландах, России и Швейцарии. В 1921 году 2‑я Коммунистическая женская конференция решила праздновать Международный женский день 8 Марта в память об участницах петроградской женской демонстрации 23 февраля 1917 года.

А сегодня спрос на цветы в канун 8 Марта возрастает – внимание! – в 20–25 раз, цена – минимум на 50%. А еще открытки, парфюмерия, косметика, алкоголь…

Очень красный Дед Мороз

В нулевые годы в рунете ходило множество карикатур на тему противостояния символов СССР и США. Статный Дед Мороз, подпоясанный армейским ремнем со звездой, сжимает одной рукой АКМ, а другой держит за шиворот тщедушного плешивого Санту: «Ну теперь скажи хо-хо-хо!». А ведь Дед Мороз появился в советское время именно как инструмент идеологического противостояния, только не с Западом, а с прежней, дореволюционной Россией. По замыслу большевиков, Новый год и новогодние атрибуты должны были заменить в сознании людей символы Рождества.

В русской и славянской мифологии такого персонажа, как Дед Мороз, не было. То есть персонификация мороза как природной стихии, конечно, была, куда без него в нашем климате. Как большинство хтонических существ, он был противоречив и непредсказуем, мог быть добрым, мог – злым. Чтобы задобрить мороз, его призывали на праздничные трапезы или, наоборот, отпугивали специальными заговорами. В народных сказках мороз встречается в образе маленького бородатого старичка, скачущего с ветки на ветку. Может помочь, а может и навредить. Только во второй половине XIX века усилиями писателей стал складываться привычный нам канонический образ: Мороз Иванович, Мороз Красный нос. Его бессменная внучка-дочка-секретарша Снегурочка заимствована из одноименной оперы XIX века.

Ухмылка судьбы – когда-то и празднование Рождества специально вводилось для того, чтобы заменить языческое торжество. Ведь никто не знает, когда точно родился Христос, – в Священном писании не указана дата, а 25 декабря впервые упоминается лишь в начале III века нашей эры. Зато известно, что в этот день римляне чествовали Непобедимое Солнце (Sol Invictus). И продолжали делать это даже после запрета языческих культов. Власти рассудили: что ж, празднуйте, только пусть вместо Непобедимого Солнца будет Спаситель Мира. Со временем так и случилось.

И все же праздник по-настоящему прижился, только если он стал двигателем продаж. Это как маркер: сметает народ «валентинки», духи, конфеты – да, есть праздник, живет! Уходят пилотки, звездочки, гвардейские ленточки – есть! А иначе просто еще один выходной. В последние годы неплохо зашел хеллоуин, но сколько человек в курсе, что именно они празднуют? Какой там канун Дня всех святых? А людям подкидываются новые праздники: есть День матери – значит, пусть будет и День отца, есть День всех влюбленных – должен быть День холостяка. Бизнес – ничего личного.