Архивная публикация 2003 года: "Бриз зрительских симпатий"
В крупных рекламных агентствах сейчас самая страда -- решается, кому сколько достанется денег рекламодателей. На телевидении больше всех денег получит тот канал, который убедит рекламодателя, что его аудитория самая-самая привлекательная для продвижения товаров и услуг. Как вычисляют, за какой телекнопкой скрываются домохозяйки, готовые потратиться на покупку стирального порошка, а за какой -- бизнесмены, ежегодно меняющие авто?Высшая мерка
Практика измерения телевизионной аудитории в нашей стране появилась фактически вместе с рождением телевидения -- в конце 30-х годов. По домам очень редких в ту пору телезрителей ходили вежливые молодые люди и ласково интересовались: "Какую программу вы смотрели вчера?" Владельцы телевизоров молодых людей встречали настороженно и репрезентативными ответами не баловали.
С конца 50-х телевизионщики начали использовать такой метод исследования, как ведение дневника: зрителям предлагалось в конце дня заполнять специальный дневник наблюдений, крестиками отмечая, какие программы они смотрели накануне. Хотя такой "дневниковый" метод применяется некоторыми исследовательскими компаниями до сих пор, он не считается эффективным -- зрители частенько уклоняются от этой повинности.
В начале 70-х на помощь телеизмерителям пришла электроника. Появился так называемый сетметр -- устройство, которое фиксировало, какой канал и в какое время смотрели по тому или иному телевизору. Недостаток этого приборчика заключался в том, что он был не в состоянии идентифицировать, кто конкретно (взрослый или ребенок, мужчина или женщина) сидел у телевизора.
Решили эту задачу изобретатели устройства, получившего название "пиплметр", который появился в 80-х и стал следить не только за количеством, но и за качеством аудитории.
С виду пиплметр -- это похожая на видеомагнитофон коробочка с пультом дистанционного управления, устанавливаемая в квартирах и домах, жители которых дали добровольное согласие на измерения. Перед телепросмотром каждый зритель из "подопытного" семейства нажимает свою персональную кнопку, давая понять прибору, что телевизор включил, например, 18-летний студент или же 40-летняя домохозяйка.
Кроме того, прибор фиксирует, что зритель полчаса в полдень, например, сидел на первой "кнопке", а потом переключился на третью.
В конце дня пиплметр самостоятельно по модему связывается с головным сервером и отсылает туда полученную им информацию. Компьютерная программа соотносит ее с программой телепередач и распознает, что зритель полчаса на Первом канале смотрел, например, ток-шоу, потом переключился на телевизионный сериал, а затем -- на футбол.
В течение ночи полученная из сети пиплметров информация обрабатывается, и на следующий день появляется пресловутый рейтинг телепрограмм -- все уже знают, что, к примеру, политическое ток-шоу пользовалось популярностью у молодой аудитории, а шоу кулинарное -- у пенсионеров.
Правила хорошего кулинара
Насколько объективную картину телезрительских предпочтений дают пиплметры?
"Чтобы узнать вкус супа, необязательно съедать всю кастрюлю, а достаточно правильно зачерпнуть поварешкой так, чтобы в нее попали и укропчик, и морковка, и кусочек мяса", -- любят повторять исследователи телеаудитории. В переводе с кулинарного на телевизионный сия сентенция означает, что для того, чтобы узнать рейтинг программ, нет необходимости исследовать мнение всей аудитории, достаточно лишь грамотно "зачерпнуть" небольшое число зрителей.
Общемировая практика предполагает установку пиплметров всего у 0,1% от общего числа зрительской аудитории. Главное здесь, чтобы попавшие под наблюдение люди наиболее полно представляли социальный, возрастной, профессиональный, половой состав аудитории. То есть следует правильно подобрать ингредиенты будущего "супа".
Как ни странно, но большинство зрителей (в том числе и в России) проявляют живой интерес к тому, чтобы у них дома была установлена техника для измерения их зрительских предпочтений. По словам представителей исследовательских компаний, людям льстит, что кто-то интересуется их выбором и что их мнение будет учитываться при создании новых телевизионных передач.
Но не самолюбием единым жив человек -- участникам исследования принято дарить подарки. Обычно это что-то из мелкой бытовой техники: тостеры, фритюрницы, пароварки и т.д.
В настоящее время исследовательская компания TNS Gallup Media с помощью пиплметров в России измеряет телеаудиторию 1650 домохозяйств в 40 крупных российских городах (мнение неплатежеспособного деревенского телезрителя рекламодателя не интересует). Это средний показатель в мировой практике.
Новое измерение
Будущее измерений телевизионной аудитории специалисты связывают с появлением новых, так называемых индивидуальных пиплметров.
Маленький приборчик размером с пейджер будет постоянно носить с собой каждый испытуемый гражданин. Устройство по специальному, неуловимому человеческим ухом звуковому коду фиксирует, какие телепередачи он смотрит (никаких кнопок нажимать не придется). Такая технология дает более полное представление об аудитории, так как в этом случае электроника отслеживает также и те программы, которые человек смотрит вне дома -- например, в гостях, на даче, на работе и т.д.
Индивидуальные пиплметры уже применяются при исследовании телеаудитории некоторых Скандинавских стран. В России же пока проводились только тестовые замеры с помощью новой техники.
Прежде чем вводить новый "измеритель" в повсеместную практику, требуется решить целый ряд формальностей. Например, какое материальное вознаграждение получат люди, которые дни напролет будут ходить с "пейджером", да еще и смотреть все то, что показывают на голубом экране.
В крупных рекламных агентствах сейчас самая страда -- решается, кому сколько достанется денег рекламодателей. На телевидении больше всех денег получит тот канал, который убедит рекламодателя, что его аудитория самая-самая привлекательная для продвижения товаров и услуг. Как вычисляют, за какой телекнопкой скрываются домохозяйки, готовые потратиться на покупку стирального порошка, а за какой -- бизнесмены, ежегодно меняющие авто?Высшая мерка
Практика измерения телевизионной аудитории в нашей стране появилась фактически вместе с рождением телевидения -- в конце 30-х годов. По домам очень редких в ту пору телезрителей ходили вежливые молодые люди и ласково интересовались: "Какую программу вы смотрели вчера?" Владельцы телевизоров молодых людей встречали настороженно и репрезентативными ответами не баловали.
С конца 50-х телевизионщики начали использовать такой метод исследования, как ведение дневника: зрителям предлагалось в конце дня заполнять специальный дневник наблюдений, крестиками отмечая, какие программы они смотрели накануне. Хотя такой "дневниковый" метод применяется некоторыми исследовательскими компаниями до сих пор, он не считается эффективным -- зрители частенько уклоняются от этой повинности.
В начале 70-х на помощь телеизмерителям пришла электроника. Появился так называемый сетметр -- устройство, которое фиксировало, какой канал и в какое время смотрели по тому или иному телевизору. Недостаток этого приборчика заключался в том, что он был не в состоянии идентифицировать, кто конкретно (взрослый или ребенок, мужчина или женщина) сидел у телевизора.
Решили эту задачу изобретатели устройства, получившего название "пиплметр", который появился в 80-х и стал следить не только за количеством, но и за качеством аудитории.
С виду пиплметр -- это похожая на видеомагнитофон коробочка с пультом дистанционного управления, устанавливаемая в квартирах и домах, жители которых дали добровольное согласие на измерения. Перед телепросмотром каждый зритель из "подопытного" семейства нажимает свою персональную кнопку, давая понять прибору, что телевизор включил, например, 18-летний студент или же 40-летняя домохозяйка.
Кроме того, прибор фиксирует, что зритель полчаса в полдень, например, сидел на первой "кнопке", а потом переключился на третью.
В конце дня пиплметр самостоятельно по модему связывается с головным сервером и отсылает туда полученную им информацию. Компьютерная программа соотносит ее с программой телепередач и распознает, что зритель полчаса на Первом канале смотрел, например, ток-шоу, потом переключился на телевизионный сериал, а затем -- на футбол.
В течение ночи полученная из сети пиплметров информация обрабатывается, и на следующий день появляется пресловутый рейтинг телепрограмм -- все уже знают, что, к примеру, политическое ток-шоу пользовалось популярностью у молодой аудитории, а шоу кулинарное -- у пенсионеров.
Правила хорошего кулинара
Насколько объективную картину телезрительских предпочтений дают пиплметры?
"Чтобы узнать вкус супа, необязательно съедать всю кастрюлю, а достаточно правильно зачерпнуть поварешкой так, чтобы в нее попали и укропчик, и морковка, и кусочек мяса", -- любят повторять исследователи телеаудитории. В переводе с кулинарного на телевизионный сия сентенция означает, что для того, чтобы узнать рейтинг программ, нет необходимости исследовать мнение всей аудитории, достаточно лишь грамотно "зачерпнуть" небольшое число зрителей.
Общемировая практика предполагает установку пиплметров всего у 0,1% от общего числа зрительской аудитории. Главное здесь, чтобы попавшие под наблюдение люди наиболее полно представляли социальный, возрастной, профессиональный, половой состав аудитории. То есть следует правильно подобрать ингредиенты будущего "супа".
Как ни странно, но большинство зрителей (в том числе и в России) проявляют живой интерес к тому, чтобы у них дома была установлена техника для измерения их зрительских предпочтений. По словам представителей исследовательских компаний, людям льстит, что кто-то интересуется их выбором и что их мнение будет учитываться при создании новых телевизионных передач.
Но не самолюбием единым жив человек -- участникам исследования принято дарить подарки. Обычно это что-то из мелкой бытовой техники: тостеры, фритюрницы, пароварки и т.д.
В настоящее время исследовательская компания TNS Gallup Media с помощью пиплметров в России измеряет телеаудиторию 1650 домохозяйств в 40 крупных российских городах (мнение неплатежеспособного деревенского телезрителя рекламодателя не интересует). Это средний показатель в мировой практике.
Новое измерение
Будущее измерений телевизионной аудитории специалисты связывают с появлением новых, так называемых индивидуальных пиплметров.
Маленький приборчик размером с пейджер будет постоянно носить с собой каждый испытуемый гражданин. Устройство по специальному, неуловимому человеческим ухом звуковому коду фиксирует, какие телепередачи он смотрит (никаких кнопок нажимать не придется). Такая технология дает более полное представление об аудитории, так как в этом случае электроника отслеживает также и те программы, которые человек смотрит вне дома -- например, в гостях, на даче, на работе и т.д.
Индивидуальные пиплметры уже применяются при исследовании телеаудитории некоторых Скандинавских стран. В России же пока проводились только тестовые замеры с помощью новой техники.
Прежде чем вводить новый "измеритель" в повсеместную практику, требуется решить целый ряд формальностей. Например, какое материальное вознаграждение получат люди, которые дни напролет будут ходить с "пейджером", да еще и смотреть все то, что показывают на голубом экране.
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
