13.11.2006 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2006 года: "Русское лицо"

Родина в лице целых институтов, городов и отдельных ее представителей взялась за имидж. Вот они, яркие проявления патриотизма, о котором так долго говорили! Кто украшает ленточками дерево имени Путина (во исполнение желаний); кто получает миллионы из бюджета; кто добивается народного внимания, шествуя по стране, пугая Запад и собственных брюнетов. Чего можно добиться пиаром и каким?СССР и США конкурировали везде, где могли, — от космоса до спорта. Но был еще один фронт. Вполне видимый, хотя и гораздо тяжелее поддающийся счету, — пиар. На имиджевые усилия, рассчитанные на заграницу, в СССР шли немалые деньги; еще больше тратилось на то, чтобы защититься от «тлетворного влияния» Запада. Тогда это все называлось пропагандой. Или контрпропагандой.

Главный пиарщик страны

С развалом Советского Союза и отменой цензуры барьеры для распространения западных СМИ были сняты, «Голос Америки» и радио «Свобода» стали вещать на средних волнах. А еще — экспансия западной культуры, тысячи выезжающих за границу, интернет...

В общем, с наступлением эпохи открытых информационных и человеческих обменов на «их» имидж заработало все, а на «наш»... Разве что президент Путин. Он старается и бесконечно что-то разъясняет. Он и остается главным «пиарщиком» страны все эти годы.

На то есть и объективные, и субъективные причины. Субъективные — в нем самом и в системе, которую он построил, когда последнее решение, действие/бездействие, слово исходят от него, а остальные и рта не решаются раскрыть без его ведома. Это, естественно, вызывает обратную реакцию в западных странах, где система информирования общественности и тактика раскрывания рта основаны несколько на других принципах. Следовательно, ТАМ недоумевают, обвиняют Россию и лично Путина во всех смертных грехах, предрекая абсолютный авторитаризм и стараясь держаться подальше «от этих русских». Что, впрочем, не мешает тем же западникам прекрасно работать с деньгами и прихотями «этих русских»...

Объективно ситуация работала также не на Путина. Период очарованности Запада Россией пришелся не на его правление. К его приходу интерес стал угасать, надежды, что «скоро Россия станет, как мы», почти растаяли, а тут еще неизвестный «мистер» из КГБ возглавил страну. О том, что такое КГБ, Запад был наслышан ранее.

Нельзя сказать, что в недоверчивом отношении Запада к России есть что-то новое. На Россию косо смотрели и в XVII веке, когда европейцы, путешествовавшие в Москву и Смоленск, недоуменно фиксировали отсутствие приемлемых постоялых дворов, странные запахи в домах и невыносимо раскаленные печки. И в XIX веке, когда российская аристократия, воспитанная на передовых европейских достижениях, свободно изъяснявшаяся по-французски, ездила на воды, русских тоже выделяли. В советские времена «эти русские» стали экзотикой окончательно.

В общем, Путин получил целый букет исторических, современных и «отягчающих» факторов: устойчивое, историческое недоверие, замешенное на мифах и реальности; море предубеждений, от которых никто не хочет отказываться; раздолбайство собственных госслужащих, у которых сроду не было ни слаженности, ни единого понимания действий (в отличие, например, от тех же китайцев); ну и, наконец, множество действий и решений внутри страны, которые тоже зачастую рождали больше вопросов, чем ответов.

Помощники

В конце концов Путину надоело заниматься пиаром только самому, а тут еще средства появились — в общем, спустя два десятка лет с момента крушения биполярного мира Россия активно занялась улучшением своего имиджа. С одной стороны, что «продавать» во внешний мир? Востребованных миром идей или «универсальных ценностей» у России пока нет, а значит, нет и мессианского запала. С другой, появились деньги, да и российская действительность не так уж безрадостна, как ее порой малюют. А раз так, почему бы не приложить немного пиар-усилий? И какие это должны быть усилия?

Шесть лет назад при Вашингтонском центре оборонной информации (сейчас переименован в Институт мировой безопасности — World Security Institute) было создано агентство Washington ProFile. Весной прошлого года в России появился журнал и интернет-сайт Russia Profile, совместный проект РИА «Новости» и издательского домачьи бюллетени (есть еще версии на арабском и китайском) выходят дважды в неделю, позиционирует себя как источник «независимой информации и аналитики из США». Подборки неоперативных, в основном «познавательного» характера заметок в увязке с тематическими статданными и справочной информацией о Соединенных Штатах и других странах плюс два-три интервью в месяц с экспертами на актуальную тему — вот, собственно, и весь бюллетень.

Выходящий в бумажном и электронном виде на английском Russia Profile обновляет выпуски почти ежедневно, делая упор на «информировании о событиях и тенденциях в России». Как заявил на презентации издания в Вашингтоне весной прошлого года его главный редактор Андрей Золотов, журнал должен стать «площадкой для обмена мнениями между аналитическим сообществом в России и за рубежом». Тогда же он сказал, что есть желание превратить новый англоязычный ресурс в электронную энциклопедию о России. Надо полагать, «энциклопедия» должна была содержать разнообразную и «вкусно» поданную информацию о России. Золотов, в прошлом корреспондентобещал, что издание будет не похоже на пропагандистские журналы, которые выпускал СССР. Некоторые американцы считают, что это удалось. Профессор Университета Аляски Джо Дарт отмечает, что ему нравится Russia Profilе за то, что он насыщен фактами и интересной информацией, особенно по истории и политической обстановке в различных регионах РФ. Он считает, что американская пресса в целом придерживается более одностороннего подхода в анализе событий в США, не учитывающего важных исторических и социальных факторов.

При этом у вашингтонского «Профайла» есть то, чего нет у российского. И прежде всего эта та самая энциклопедическая информация, без которой трудно формировать качественное представление о стране. На сайте можно найти самые разные категории: автомобиль, иммиграция, доходы и расходы американцев. В каждой категории — детальная статистика о том, на каких машинах предпочитают ездить американцы, какие наркотики самые популярные, сколько денег тратит средняя семья на питание одного ребенка... У Russia Profile таких данных пока нет. Под категорией Resources можно найти много телефонных номеров разных организаций и госучреждений. Но даже на их собственных сайтах информации, не говоря уже о цифрах, маловато. Когда нет статистики, невозможно узнать элементарные показатели жизни людей, самочувствие в домохозяйствах и огромное количество мелочей, которые и составляют основу жизни. Ведь нормальный человек смотрит, как правило, не только и не столько динамику роста ВВП, сколько показатели смертности на дороге, стоимость «коммуналки» в семейном бюджете, объем расходов на школу и врачей. В таких «мелочах» Россия как раз никогда не была сильна.

Другая культура

Но, невзирая на старания, Россию за ее рубежами по-прежнему понимают плохо.

Почему? Любимый ответ многих россиян — против нас заговор. Американцы нас ненавидят, и что для нас плохо, для них хорошо. Директор российской и евразийской программы при Центре Карнеги Эндрю Качинс считает, что отчасти это так. «В Вашингтоне есть люди, которые рассматривают любые действия России как вредные и дурные. Существует определенная русофобия». Александр Григорьев, издающий Washington Profile, не согласен: «В России по-прежнему советский менталитет — любая критика в адрес демократии воспринимается как заговор. В США такого нет — Штаты критикуют многие иностранцы, и американцы относятся к этому спокойно. Если бы меня спросили, где больше остался менталитет холодной войны, в Америке или в России, я бы сказал, что в России».

Эксперты русской души говорят так: «У русского человека очень своеобразное отношение к внешнему миру: надо будет — сами придут. Это высокомерное отношение часто скрывают, но все же оно присутствует. Мы никогда не чувствовали необходимости конкурировать за внимание тех или иных иностранцев, исходя из того, что одни будут всегда нас любить, другие — ненавидеть и все будут немножко бояться».

Позиция «надо будет — сами придут» отражается и на политике России в целом. Пример — отношение к диаспоре за рубежом. Александр Григорьев говорит: «Путин объявил, что нужно работать вместе с русскими, проживающими за рубежом. Но если это нужно — стоит позаботиться о том, чтобы и все остальные в стране, а не только президент, захотели работать с эмигрантами. В свое время Китай тоже культивировал ненависть к эмигрантам, потом Дэн Сяопин понял, что это ошибка. Была развернута общенациональная программа — говорили, что люди оказываются за границей по разным причинам и они не предатели, они любят Китай. В России же государству нужно, чтобы любили не страну, а чиновника. Здесь не воспринимают интересы России как свои личные».

Еще один прием, к которому прибегают десятки стран, — лоббизм. Конгрессмены, парламентарии часто не являются экспертами по всем вопросам, по которым приходится голосовать. Тут за дело и принимаются лоббисты. Эндрю Качинс говорит: «Многие страны, соседствующие с Россией, имеют очень влиятельных лоббистов в Америке. Из-за своей истории большинство этих стран отрицательно относится к России и, следовательно, приносит этот менталитет за рубеж». У России своих лоббистов нет, и, в частности, поэтому в отношении России по-прежнему действует поправка Джексона—Вэника 1974 года. Она ограничивает торговлю с США из-за того, что евреям одно время не разрешали уезжать из СССР.

Сегмент третий, без которого крайне трудно повысить собственный имидж, по крайней мере в глазах американцев, — производство. Профессор Джо Дарт с Аляски сетует: «К сожалению, американцев интересуют только те страны, чьи товары они регулярно потребляют. Очень мало кто будет искать по Интернету информацию о случайной стране, скажем о России, исключительно из-за собственного случайно появившегося интереса». Его поддерживает и Григорьев: «Увы, на международном рынке товаров России гордиться особо нечем. Ее бизнес крутится вокруг нефтегазовой трубы. Российские товары должны появиться на полках американских магазинов, чтобы у американцев появился интерес к России».

Еще один фактор, который в нашей стране лишь недавно начали принимать во внимание, да и то далеко не все, — виртуальное пространство. Эксперты, занимающиеся Россией, жалуются: «В России мало статистики — даже крупные компании данные выдают не всегда. В стране плохо развит Интернет, а, к примеру, в США все и вся выкладывается на сайтах госорганов. Из-за этого получение любой информации о России превращается в колоссальную проблему». Плюс, добавляет журналист Андрей Золотов, «уровень письменного английского». Он низкий, если вообще есть. Не говоря уже о цифрах и фактах, которые часто выкладываются на сайтах, в том числе госорганов, только на русском. Соответственно, это доставляет большие сложности любому журналисту, пытающемуся объяснить Россию иностранцам.

Но главное, считают многие, — это все же культура. И не столько Толстой-Чайковский. Их иностранцы знают и без пиара. Речь идет о культуре иного рода.

«Самые изысканные пиар-кампании, самые мощные консультанты и рекламные бюджеты не способны сделать то, что может сделать один таможенник-хам, оскорбивший туриста и даже не заметивший этого, — уверен Григорьев. — Факторы, влияющие на имидж, бесчисленны: от действий консульства (насколько легко получить туристическую визу) до того, как с приехавшими туристами обходится милиция, а с бизнесменами — чиновники. Также надо учитывать факторы, на которые мы вовсе не обращаем внимание. Простой пример: в США принято, что люди соблюдают определенную дистанцию и улыбаются. В России люди не улыбаются вообще. Иностранец приезжает в Москву, никто не улыбается — и он чувствует себя некомфортно.

Чтобы Россию воспринимали лучше, она должна быть лучше. И не в американском плане, а сама по себе, — продолжает Григорьев. — Японию ведь никто не обвинит в том, что она утратила свою древнюю культуру и стала копией Америки. Но американцы любят Японию, уважают ее традиции, учат японский язык. Так и Россия должна сохранить свое национальное своеобразие, но при этом отвечать каким-то общим для всех «нормальных» стран представлениям о том, что такое нормальная страна. Нормальная страна — это там, где люди тебе улыбаются и обращаются вежливо независимо от того, сколько денег у тебя в кармане или какая у тебя крыша».

Тональность просвещения

В рамках разного рода мероприятий, улучшающих имидж России, два крупных российских государственных игрока на медийном рынке — РИА «Новости» и «Российская газета» — заключили контракт с американской The Washington Post и британской The Daily Telegraph о еженедельном размещении в них вкладок (разумеется, англоязычных), содержащих российские материалы.

Как заверил «Профиль» обозреватель РИА «Новости» Андрей Колесников, курирующий часть контента вкладок, тексты не будут содержать никакой пропаганды, их характер будет экономическим в «просвещенческой тональности». Российские авторы из крупных изданий будут сообщать западному читателю о состоянии банковского сектора, компаниях, законодательстве. Публиковаться будут также аналитические тексты ученых-экономистов. Правда, приложение пока носит неопределенный статус «газеты в газете». Однако плюс проекта в том, что он связан с изданиями качественного сегмента мирового печатного рынка. Отсюда же и требования к качеству материалов.

Приложение под логотипом Trendlife Russia в The Washington Post выйдет 15 ноября и будет содержать шесть печатных полос, две из которых рекламные. В нем будет приветствие российского посла в США, пояснительная статья, а также интервью с президентом Торгово-промышленной палаты Евгением Примаковым, с главой Росспорта Вячеславом Фетисовым. В планах — интервью с главой Минэкономразвития Германом Грефом и президентом РСПП Александром Шохиным. Что касается The Daily Telegraph, то российская вкладка появится в ней 23—25 ноября, она будет четырехполосная с одной полосой рекламы.

Как сообщил «Профилю» Владимир Богданов, представитель второго российского участника проекта — «Российской газеты», РИА участвует в проекте до конца года, так как юридически он оформлен на агентство. Затем, по словам Богданова, права перейдут к «РГ». Он говорит, что на начальном этапе приоритетными должны стать материалы о российских инвестиционных проектах, а также регулярные интервью с губернаторами. Серию должна открыть беседа с главой Новгородской области Михаилом Прусаком. В перспективе контент вкладок будет расширяться и включит в себя тексты об общественной, светской жизни и спорте.

Богданов также сообщил, что аналогичный контракт уже заключен с болгарской газетой Duma, которая близка к «РГ» по статусу правительственного издания. Далее будет контракт с одним из китайских изданий — правда, на условиях бартера. Работа на китайскую аудиторию создаст и другие сложности — в частности, тексты надо будет адаптировать к восточному менталитету. Вообще, в планах «РГ» — партнерство с изданиями примерно 20 стран.

На вопрос о сумме финансирования Богданов заметил, что это коммерческая тайна. По иным данным, на 2007 год речь идет о $100 млн. При этом, по словам представителя «РГ», расходы по The Washington Post и Тhe Daily Telegraph окупятся примерно через четыре-пять месяцев. Потому что российские рекламодатели «стоят буквально в очереди».

Екатерина Головина

Опрос. Если бы Вы пиарили Россию на Западе, что бы Вы делали?