Архивная публикация 2002 года: "А цены все падают"

Нарастают опасения дефляции, сокращаются прибыли, издержки и персонал.Экономика растет, и потребители, намереваясь потратить массу свободных денег, выстраиваются в очереди за домами, машинами и многим-многим другим. Поэтому продавцы и производители поднимают цены? Вряд ли. В эти странные времена чаще происходит обратное. Свежий пример: 4 октября компания Ethan Allen Interiors Inc. из Дэнбери (штат Коннектикут) снизила цены на простенькую мебель на 20%. "Мы сочли это удобным моментом для захвата рынка", -- говорит гендиректор фирмы Фарук Катвари (Farooq Kathwari).

Сильный деловой ход? Возможно. Удача для потребителей? Конечно. Но если учесть все подобные решения в масштабах всей экономики, то такая тенденция может быть опасна. Обширные секторы экономики сталкиваются с небывалой слабостью ценообразования; фактически во многих отраслях цены откровенно падают. Цены на средства производства, одежду, мебель, междугородную телефонную связь, автомобили, жилье, бытовую технику, доставку заказанных через Интернет товаров и на авиабилеты снижаются иногда на 10 и более процентов. Ричард Галанти (Richard A. Galanti), генеральный финансовый директор дешевой розничной сети Costsco Wholesale Corp., уверен, что "дефляция повсюду".

К счастью, это все же некоторое преувеличение. Истинная проблема большинства компаний на сегодняшний день состоит в дезинфляции -- или замедлении темпов роста цен. С августа 2001 года по август 2002 года цены для потребителей выросли всего на 1,8%. Это примерно вдвое меньше темпов роста в 2000 году, когда инфляция в секторе розничной торговли и услуг составила 3,4%. Согласно данным Минторговли, темпы совокупного роста цен для потребителей и компаний -- самые низкие за последние 50 лет.

Во времена борьбы с инфляцией это была бы хорошая новость. Но не сейчас. Слабость ценообразования подрывает деловую активность и может привести к серьезным последствиям для экономики в целом. Прибыли сокращаются, что вынуждает работодателей экономить на расходах и персонале. Это означает уменьшение объема капиталовложений в научные исследования и разработку новой продукции, а также рост стоимости кредита. Это также означает уход производств с территории США туда, где производственные издержки меньше. Столь жесткая экономия может замедлить оздоровление экономики и в конечном итоге привести к дефляционной спирали, которой США не видели с 30-х годов.

Разумеется, на некоторые товары цены падают не первый год. Особенно это относится к компьютерам, потребительской электронике и таким промышленным товарам, как сталь. А ценовые войны обычно начинаются во время рецессии, когда продавцам приходится биться за покупателей. Но сегодня, похоже, происходит что-то новое и вызывающее тревогу. Во всем мире растет переизбыток производственных мощностей, особенно по мере того, как появляется все больше продукции из Китая, где труд дешев. Одновременно во многих отраслях падает спрос. Кроме того, недавний скачок производительности толкает тех, кто работает эффективнее всех, на снижение цен, что, в свою очередь, вынуждает и конкурентов делать то же или терять рынок.

У многих экономистов вызывает тревогу снижение цен не только в производстве, но и в более объемном секторе услуг. "США переживают самый сильный натиск дезинфляции за всю историю сферы услуг", -- считает главный экономист Morgan Stanley Стивен Роуч (Stephen S. Roach).

Это не ускользнуло от внимания главы Федеральной резервной системы (ФРС) Алана Гринспена (Alan Greenspan) и других ее руководителей. Хотя ФРС давно и долго стремилась к стабильности цен, здесь опасаются, что слабость ценообразования -- симптом общей слабости подъема. Финансисты ФРС понимают, чем обернется для экономики переход дезинфляции в стремительное неудержимое падение цен по спирали. "Во время прошлых подъемов ничто не предвещало" дефляцию, как сказал в своей речи 2 октября глава ричмондского отделения ФРС Дж. Альфред Броддус-мл. (J. Alfred Broaddus Jr.). Теперь "она входит в число вполне вероятных рисков".

Разумеется, самые сильные и самые эффективные компании переносят все относительно легко. Southwest Airlines по-прежнему получает прибыль со своих сильно подешевевших билетов на фоне рекордных убытков других перевозчиков. Почему? Потому что ее производственные издержки на 29% ниже средних по отрасли, отмечается в докладе компании Unisys R2A Transportation Management Consultants от 9 октября. "Мы готовы к работе в такой неблагоприятной атмосфере", -- комментирует генеральный финансовый директор Southwest Airlines Гэри Келли (Gary C. Kelly).

Кое-кто предлагает необычайно престижные товары высшей ценовой группы. На фоне падения цен в категории дешевой бытовой техники General Electric Co. решила продвигать холодильники high-end по $2099, чтобы выйти с ними на рынок товаров люкс, где маржа прибыли намного выше. PepsiCo Inc. также предлагает более прибыльный продукт -- чипсы "на один укус", более дорогие, но в удобных упаковках-баночках, благодаря которым новинка сразу стала популярной, несмотря на более высокую цену.

Но куда больше компаний проводит тактику "выжженной земли", сокращая бюджеты и персонал. US Airways Group Inc. 8 октября сообщила об увольнении 642 служащих. За несколько дней до этого о предстоящем увольнении 3100 стюардесс заявили Northwest Airlines Corp. и Delta Air Lines Corp. Тем не менее убытки крупных авиаперевозчиков в 2002 году могут составить до $8 млрд.

Переизбыток товаров и услуг объясняет, почему многие компании не могут повысить цены. Отметим, что ряд компаний сократили производственные мощности, закрыли предприятия и офисы и уходят с рынков. Однако, учитывая нынешнее состояние спроса, уже проведенных сокращений недостаточно. Избыток производственных мощностей есть везде: от телекоммуникаций и производства алюминия до банковского бизнеса и розничной торговли. А рост производительности труда в странах с крайне низкими производственными издержками, особенно в Китае, в целом ряде отраслей усиливает ценовое давление еще больше.

Расползающаяся по экономике дезинфляция определенно нашла дорогу в сектор услуг. Лиза Смит (Lisa Smith), директор по юридическим вопросам и менеджменту в консалтинговой фирме Hildebrandt Inc., прогнозирует на этот год 10-процентное снижение доходов некоторых ведущих юридических фирм, т.к. клиенты отказываются платить по установленным расценкам. "Клиенты смотрят на счета и говорят: "Это слишком много", -- рассказывает Смит.

Другие секторы в сфере услуг реагируют на избыток предложения и слабый спрос началом жестоких ценовых войн, чем еще больше сбивают цены. В секторе телекоммуникаций на основе прогнозов устойчивого роста спроса за последние годы созданы несколько конкурирующих сетей. Этот просчет для многих обернулся банкротством и стал причиной падения цен, т.к. выжившие сцепились между собой в нешуточной схватке. SBC Communications Inc. в Мичигане с февраля снизила свои тарифы на 33%, в основном из-за недавних подобных шагов AT&T и MCI WorldCom. Заплатить за это SBC придется увольнением 11 000 человек.

Сбыт компьютеров и прочей аппаратуры high-tech тоже идет очень плохо, несмотря на 20-процентное снижение цен по сравнению с прошлым годом. "Никакие, даже самые низкие, цены не стимулируют покупателей продукции IT, -- считает Роберт Остриан (Robert B. Austrian), аналитик по информатике в Banc of America Securities LLC. -- Это практически забастовка покупателей".

Разумеется, такая ситуация сложилась не везде. Показатели роста цен в здравоохранении -- двузначные цифры, с умопомрачительной скоростью дорожает страхование автотранспорта и жилья, так как страховщики пытаются вернуть потерянное 11 сентября. Да и компании, располагающие уникальными технологиями, а также монополисты могут повышать цены практически по своему усмотрению. Microsoft Corp. только что запустила новую лицензионную программу, что для ее корпоративных клиентов обернется повышением цен на 20%.

Увы, слишком во многих отраслях слишком большое предложение гоняется за слишком маленьким спросом, что может означать только снижение цен и практически неизбежный уход с рынка "лишних" фирм. "У нас чересчур много компаний, -- говорит главный экономист Northern Trust Corp. Пол Касрил (Paul Kasriel), -- и всем им не выплыть". Те из потребителей, кто не потеряет работу, окажутся в выигрыше. Но нависшее сокращение будет тяжелым компромиссом в схватке с инфляцией.

Майкл Арндт (Michael Arndt) в Чикаго c Чарльзом Хаддадом (Charles Haddad) в Атланте, Ричем Миллером (Rich Miller) в Вашингтоне, Джимом Керстеттером (Jim Kerstetter) в Сан-Матео и материалы бюро Business Week. -- Business Week.

Индекс потребительских цен (%)

* По состоянию на август в расчете за год.

Источник: Bureau of Labor Statistics. -- Business Week.

Важнейшие секторы, переживающие дефляцию*

* По состоянию на август в расчете за год.

Источник: Bureau of Labor Statistics. -- Business Week.

* Изменение цен с августа 2001 г. по август 2002 г.

Источник: Bureau of Labor Statistics. -- Business Week.