Архивная публикация 2000 года: "Имя им регион"
Накануне Нового года многие рекламные кампании строятся на использовании образа Деда Мороза или Санта-Клауса. Вопросы "Профиля" специалистам: Есть ли в этом смысл? Какие бренды нельзя рекламировать с помощью Деда Мороза?-- Разница такая же, как между рекламой в России и на Западе,-- рассказывает Людмила Новицкая, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Московская Сотовая Связь".-- Это прежде всего вопрос качества.
Лала Ахмедова, групп-эккаунт-директор РА McCann Ericson: "При поразительно низкой стоимости услуг в регионах качество рекламной продукции местного значения (которая производится силами местных рекламистов для провинциальных заказчиков) соответствует расценкам. К рекламе на региональном уровне прибегают в основном для краткосрочных тактических акций. Маркетинговые задачи по выработке долгосрочной, стратегически продуманной кампании построения бренда не являются там актуальными, они не востребованы.
Слабое развитие рекламной индустрии в регионах -- это еще и результат отсутствия крупных рекламодателей. Пока все они сосредоточены в центре. Доля затрат на региональные кампании в бюджетах столичных фирм не превышает 10--15% от общей суммы. Как правило, проведение рекламных акций в провинции призвано лишь поддержать или усилить общенациональную кампанию".
И тем не менее в том, что региональная реклама значительно дешевле столичной, есть большой плюс.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиабаза": "Местные каналы и прессу могут использовать не очень состоятельные клиенты, для которых дорогие столичные рекламоносители не по силам".
Рекламисты говорят, что в общем и целом принципиального различия в подходах при продвижении брендов в столице и регионах нет -- разница в мелочах.
Людмила Новицкая: "Столичные и региональные рекламщики используют разные рекламоносители. В Москве популярны все виды носителей, в регионах предпочтение отдается местным каналам телевидения, а также местным периодическим изданиям и радио. Качественные зарубежные рекламные ролики там редкость (они слишком дороги, местные каналы их не покупают, а центральное ТВ в провинции почти не смотрят). Популярная в столице "наружка" в регионах совсем не работает. Города маленькие, а потому щитовая реклама малоэффективна. Биллборды в провинциальных городах можно увидеть только на центральных площадях и автострадах".
Какие бренды популярны в столице и совсем не нужны регионам?
Михаил Виноградов: "Нет ни одного бренда, который не годился бы для столицы. Москва поглощает все. Целевая группа настолько велика, что любой товар найдет своего потребителя".
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: "В регионах популярны общедоступные, более дешевые бренды. Необходимо учитывать особый менталитет жителей регионов. Думаю, что продукция с иностранным названием раскупается там хуже, нежели с хлесткими русскими именами. В провинции популярен чай "Императорский". Тогда как более европейская Москва предпочитает бренды "Ахмад", "Липтон", "Пиквик".
Какие еще факторы влияют на продвижение брендов в регионах?
Юрий Федутинов: "Прежде всего климатический. В северных областях эффективно рекламировать фармацевтические товары (в первую очередь средства от простуды), а также осветительные приборы. Они помогут скрасить серые будни, длинную полярную ночь. Можно рекламировать теплую одежду, радиаторы отопления. В южных районах надо, естественно, продвигать прохладительные бренды, а также товары для отдыха, водных видов спорта. А для продуктов питания местоположение региона не имеет значения. Едят все, что появляется на российском рынке. Может быть, в северных регионах, где мало что растет, большим спросом пользуются различные полуфабрикаты, замороженные продукты, а также супы-кубики, лапша быстрого приготовления".
Рекламистам приходится учитывать также демографический фактор.
Михаил Виноградов: "Восточная Сибирь -- большой край, но плотность населения там очень невысока. Так что есть смысл проводить рекламную кампанию в какой-то одной точке (большом городе, поселке), а покрывать, например, биллбордами весь регион или забивать эфир рекламными сюжетами неэффективно. Южные края, а также Урал, Тюменская область, Красноярский край заселены плотнее. Там можно развернуть более массированную рекламную кампанию".
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций:
Дед Мороз, которого, как известно, "не бывает", тем не менее идеальный персонаж для рекламы практически любого товара или услуги. У большинства людей, являющихся, по сути, "взрослыми детьми", он ассоциируется с семейным праздником, вызывает теплые детские воспоминания. Положительные эмоции, связанные с этим персонажем, переносятся и на объект рекламы. Причем воздействие усиливается, если в рекламном сообщении присутствует позитивный юмор. Характер нордический, но добрый, морально устойчив, друг всех детей -- эти ассоциации с Дедом Морозом особенно увеличат продажу товаров семейного назначения, помогут в поиске новогодних подарков.
Однако реклама с его участием средств личной гигиены интимного характера, сигарет и других сомнительных для общественной морали "ценностей" -- явно моветон. К примеру, Дед Мороз, который более двух месяцев "пиво пил", у меня ничего, кроме чувства недоумения и жалости, не вызывает.
Владимир Тихоненков, директор по маркетингу компании Roust (бренды "Джонни Уокер", "Мартини" и др.):
Сам образ доброго дедушки облагораживает предмет рекламы, раздвигая и без того эмоциональные послания до сказочно-иллюзорных границ. Это способствует тому, что в какой-то момент потенциальный потребитель перестает сопротивляться и расстается с деньгами на радость продавцу и обслуживающему его рекламному стратегу-концептуалисту.
Что касается корректности использования образа Деда Мороза в рекламе того или иного бренда, то, на мой взгляд, можно рекламировать все, что влезает в мешок с подарками. По крайней мере, это обеспечивает мистический эффект до того момента, когда мешок в результате интриги с Дедом Морозом опустошается.
Неправильно, наверное, рекламировать крупногабаритные предметы, например бульдозеры, автомобили, то есть все то, что не унести в мешке. Деду Морозу тяжело, и интрига пропадает. Думаю, что Дед Мороз не совсем удачный персонаж рекламы средств для похудения, различных диетических и низкокалорийных продуктов.
Фестиваль недели
Завершился 10-й Московский международный фестиваль рекламы, организованный Российской ассоциацией рекламных агентств. Рейтинг этого конкурса в мире рекламы сравним с авторитетом Московского международного кинофестиваля в мире кино. Как правило, в нем участвуют региональные представители сетевых РА, российские рекламные агентства и молодые рекламисты, которые нуждаются в промоушне своего имени. "Гран-при" нынешнего конкурса получило РА Saatchi & Saatchi Advertising/Новая Зеландия за серию роликов бренда Adidas Exqueezeme, которые транслировались на новозеландском телевидении. Российский ролик занял лишь 2-е место. Эта награда досталась РА DTV-MA/D'Arcy--Москва за серию рекламных сюжетов батончика "Твикс", в которых рассказывается о новом виде людей -- "твиксоедах".
Тендер недели
РА ВВDO--Москва выиграло тендер на полное рекламное обслуживание компании Sonic Duo, нового оператора сотовой связи в России. Конкурс был закрытым, а потому имена других участников тендера неизвестны. Главный критерий отбора -- оригинальные творческие идеи. "Перед рекламным агентством поставлена ответственная задача,-- комментируют сотрудники BBDO--Москва.-- Мы должны за короткое время познакомить потенциальных клиентов с новым оператором сотовой связи, у которого на российском рынке очень сильные конкуренты, и так построить рекламную кампанию, чтобы потребители сознательно пришли в офисы Sonic Duo". Сумма рекламного контракта не разглашается. Рекламная кампания начнется с января следующего года.
Завершился и еще один тендер: право на полное рекламное обслуживание группы компаний "САВВА" (химическая промышленность, розничная торговля, производство изделий из металла и т.д.) получило РА D'Arcy. Традиционно сумма бюджета, выделенного фирмой "САВВА" на продвижение своей торговой марки, не уточняется. Но, по оценкам специалистов, компании, подобные "САВВА", обычно выделяют на эти цели не менее $0,8--1 млн.
Накануне Нового года многие рекламные кампании строятся на использовании образа Деда Мороза или Санта-Клауса. Вопросы "Профиля" специалистам: Есть ли в этом смысл? Какие бренды нельзя рекламировать с помощью Деда Мороза?-- Разница такая же, как между рекламой в России и на Западе,-- рассказывает Людмила Новицкая, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Московская Сотовая Связь".-- Это прежде всего вопрос качества.
Лала Ахмедова, групп-эккаунт-директор РА McCann Ericson: "При поразительно низкой стоимости услуг в регионах качество рекламной продукции местного значения (которая производится силами местных рекламистов для провинциальных заказчиков) соответствует расценкам. К рекламе на региональном уровне прибегают в основном для краткосрочных тактических акций. Маркетинговые задачи по выработке долгосрочной, стратегически продуманной кампании построения бренда не являются там актуальными, они не востребованы.
Слабое развитие рекламной индустрии в регионах -- это еще и результат отсутствия крупных рекламодателей. Пока все они сосредоточены в центре. Доля затрат на региональные кампании в бюджетах столичных фирм не превышает 10--15% от общей суммы. Как правило, проведение рекламных акций в провинции призвано лишь поддержать или усилить общенациональную кампанию".
И тем не менее в том, что региональная реклама значительно дешевле столичной, есть большой плюс.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиабаза": "Местные каналы и прессу могут использовать не очень состоятельные клиенты, для которых дорогие столичные рекламоносители не по силам".
Рекламисты говорят, что в общем и целом принципиального различия в подходах при продвижении брендов в столице и регионах нет -- разница в мелочах.
Людмила Новицкая: "Столичные и региональные рекламщики используют разные рекламоносители. В Москве популярны все виды носителей, в регионах предпочтение отдается местным каналам телевидения, а также местным периодическим изданиям и радио. Качественные зарубежные рекламные ролики там редкость (они слишком дороги, местные каналы их не покупают, а центральное ТВ в провинции почти не смотрят). Популярная в столице "наружка" в регионах совсем не работает. Города маленькие, а потому щитовая реклама малоэффективна. Биллборды в провинциальных городах можно увидеть только на центральных площадях и автострадах".
Какие бренды популярны в столице и совсем не нужны регионам?
Михаил Виноградов: "Нет ни одного бренда, который не годился бы для столицы. Москва поглощает все. Целевая группа настолько велика, что любой товар найдет своего потребителя".
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: "В регионах популярны общедоступные, более дешевые бренды. Необходимо учитывать особый менталитет жителей регионов. Думаю, что продукция с иностранным названием раскупается там хуже, нежели с хлесткими русскими именами. В провинции популярен чай "Императорский". Тогда как более европейская Москва предпочитает бренды "Ахмад", "Липтон", "Пиквик".
Какие еще факторы влияют на продвижение брендов в регионах?
Юрий Федутинов: "Прежде всего климатический. В северных областях эффективно рекламировать фармацевтические товары (в первую очередь средства от простуды), а также осветительные приборы. Они помогут скрасить серые будни, длинную полярную ночь. Можно рекламировать теплую одежду, радиаторы отопления. В южных районах надо, естественно, продвигать прохладительные бренды, а также товары для отдыха, водных видов спорта. А для продуктов питания местоположение региона не имеет значения. Едят все, что появляется на российском рынке. Может быть, в северных регионах, где мало что растет, большим спросом пользуются различные полуфабрикаты, замороженные продукты, а также супы-кубики, лапша быстрого приготовления".
Рекламистам приходится учитывать также демографический фактор.
Михаил Виноградов: "Восточная Сибирь -- большой край, но плотность населения там очень невысока. Так что есть смысл проводить рекламную кампанию в какой-то одной точке (большом городе, поселке), а покрывать, например, биллбордами весь регион или забивать эфир рекламными сюжетами неэффективно. Южные края, а также Урал, Тюменская область, Красноярский край заселены плотнее. Там можно развернуть более массированную рекламную кампанию".
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций:
Дед Мороз, которого, как известно, "не бывает", тем не менее идеальный персонаж для рекламы практически любого товара или услуги. У большинства людей, являющихся, по сути, "взрослыми детьми", он ассоциируется с семейным праздником, вызывает теплые детские воспоминания. Положительные эмоции, связанные с этим персонажем, переносятся и на объект рекламы. Причем воздействие усиливается, если в рекламном сообщении присутствует позитивный юмор. Характер нордический, но добрый, морально устойчив, друг всех детей -- эти ассоциации с Дедом Морозом особенно увеличат продажу товаров семейного назначения, помогут в поиске новогодних подарков.
Однако реклама с его участием средств личной гигиены интимного характера, сигарет и других сомнительных для общественной морали "ценностей" -- явно моветон. К примеру, Дед Мороз, который более двух месяцев "пиво пил", у меня ничего, кроме чувства недоумения и жалости, не вызывает.
Владимир Тихоненков, директор по маркетингу компании Roust (бренды "Джонни Уокер", "Мартини" и др.):
Сам образ доброго дедушки облагораживает предмет рекламы, раздвигая и без того эмоциональные послания до сказочно-иллюзорных границ. Это способствует тому, что в какой-то момент потенциальный потребитель перестает сопротивляться и расстается с деньгами на радость продавцу и обслуживающему его рекламному стратегу-концептуалисту.
Что касается корректности использования образа Деда Мороза в рекламе того или иного бренда, то, на мой взгляд, можно рекламировать все, что влезает в мешок с подарками. По крайней мере, это обеспечивает мистический эффект до того момента, когда мешок в результате интриги с Дедом Морозом опустошается.
Неправильно, наверное, рекламировать крупногабаритные предметы, например бульдозеры, автомобили, то есть все то, что не унести в мешке. Деду Морозу тяжело, и интрига пропадает. Думаю, что Дед Мороз не совсем удачный персонаж рекламы средств для похудения, различных диетических и низкокалорийных продуктов.
Фестиваль недели
Завершился 10-й Московский международный фестиваль рекламы, организованный Российской ассоциацией рекламных агентств. Рейтинг этого конкурса в мире рекламы сравним с авторитетом Московского международного кинофестиваля в мире кино. Как правило, в нем участвуют региональные представители сетевых РА, российские рекламные агентства и молодые рекламисты, которые нуждаются в промоушне своего имени. "Гран-при" нынешнего конкурса получило РА Saatchi & Saatchi Advertising/Новая Зеландия за серию роликов бренда Adidas Exqueezeme, которые транслировались на новозеландском телевидении. Российский ролик занял лишь 2-е место. Эта награда досталась РА DTV-MA/D'Arcy--Москва за серию рекламных сюжетов батончика "Твикс", в которых рассказывается о новом виде людей -- "твиксоедах".
Тендер недели
РА ВВDO--Москва выиграло тендер на полное рекламное обслуживание компании Sonic Duo, нового оператора сотовой связи в России. Конкурс был закрытым, а потому имена других участников тендера неизвестны. Главный критерий отбора -- оригинальные творческие идеи. "Перед рекламным агентством поставлена ответственная задача,-- комментируют сотрудники BBDO--Москва.-- Мы должны за короткое время познакомить потенциальных клиентов с новым оператором сотовой связи, у которого на российском рынке очень сильные конкуренты, и так построить рекламную кампанию, чтобы потребители сознательно пришли в офисы Sonic Duo". Сумма рекламного контракта не разглашается. Рекламная кампания начнется с января следующего года.
Завершился и еще один тендер: право на полное рекламное обслуживание группы компаний "САВВА" (химическая промышленность, розничная торговля, производство изделий из металла и т.д.) получило РА D'Arcy. Традиционно сумма бюджета, выделенного фирмой "САВВА" на продвижение своей торговой марки, не уточняется. Но, по оценкам специалистов, компании, подобные "САВВА", обычно выделяют на эти цели не менее $0,8--1 млн.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
