Архивная публикация 2000 года: "Из жизни дареных коней"
Все чаще при рекламе брендов используется прием teaser ("дразнилка"). Сначала в рекламных роликах или на биллбордах появляется слоган, содержащий название бренда. Что под ним подразумевается, рекламщики разъясняют заинтересованной публике значительно позже. Вопрос "Профиля" рекламистам: В каких случаях эффективно использовать прием teaser?Наиболее свежий пример подобного рода -- ноябрьское награждение миллионного действующего абонента, проведенное ведущим оператором российского рынка сотовой связи компанией "Мобильные ТелеСистемы" (МТС).
-- Акция МТС не инсценирована,-- заявила "Профилю" пресс-секретарь компании Ева Прокофьева.-- Миллионного абонента МТС назвал наш беспристрастный расчетный центр. Конечно, мы готовились к этому событию заранее, потому что прогнозировали день и час, когда это должно случиться. Нам вдвойне приятно, что юбилейным клиентом стал не просто счастливчик, а типичный представитель той целевой аудитории, на которую в первую очередь рассчитана наша продукция.
Приз от МТС -- телефон модной модели Siemens S35 и бесплатные разговоры по нему в течение года -- получил Андрей Ежов, пожарный из подмосковного Орехова-Зуева, подключивший в тот день к сети МТС свою "вторую половину".
Ева Прокофьева: "Компании, которые проводят подобные конкурсы, просто не имеют права подтасовывать результаты. Это может подорвать доверие потребителей. В частности, западные компании очень строго подходят к проведению подобного рода мероприятий, устраивают общественные проверки во избежание ошибок. МТС -- один из крупнейших в Европе игроков на рынке мобильной связи, так что мы просто обязаны следовать мировым стандартам и этическим нормам. Это не первая наша акция. В свое время мы объявили о своей миллионной продаже, а затем о миллионном контракте. Теперь вот миллионный действующий абонент".
Специалисты говорят, что "юбилейные" и прочие конкурсы -- это всего лишь акции по стимулированию продаж, и, по большому счету, не имеет значения, кто выиграет приз. Главное -- чтобы победитель был и чтобы на него, как шутят рекламщики, все показывали пальцем.
Екатерина Темникова, менеджер по рекламе и PR компании "Боско ди Чильеджи": "Когда мы проводили розыгрыш подарков среди покупателей продукции бутиков Articoli, то выставили на конкурс более 100 призов. Среди самых ценных -- плазменный экран, карточки на право совершить покупку на $3 тысячи в сети магазинов "Боско ди Чильеджи" и на $1 тысячу -- в салонах Articoli, а также автомобиль "Ауди TT Родстер кабриолет". Так вот, хозяева этих призов, за исключением автомобиля, не нашлись, их не было в магазине в момент розыгрыша и они не объявились позже. Мы были в шоке, ведь это дело престижа -- вручить приз. А вот покупатель, выигравший автомобиль, был, как говорят, человеком из толпы. И, по счастливому стечению обстоятельств, он продал накануне конкурса свою Nissan Maxima. В тот день ему крупно повезло".
Александр Николаев, руководитель отдела по работе со СМИ компании Ericsson, считает, что к таким конкурсам нужно подходить весьма осторожно и тщательно готовиться.
Александр Николаев: "У россиян большое недоверие к таким акциям. Неоднократно народ обманывался в своих ожиданиях. И если никто из клиентов не получает приз, фактор недоверия усиливается. Чтобы избежать сомнений в объективности конкурсов, нужно устраивать публичные розыгрыши призов и приглашать авторитетных "надзирателей". Среди контролеров должны быть представители СМИ, Общества потребителей. Только тогда люди поверят в добросовестность рекламы".
При этом крупные компании, как правило, не ждут юбилейных клиентов, а предпочитают регулярно делать подарки всем своим покупателям.
Надежда Васильева, медиа-директор салона "Арбат-престиж": "У нас в фирме уже стало традицией дарить подарки клиентам. Спецпредложения именинникам, адресная рассылка купонов на скидки постоянным покупателям, скидки разовым клиентам -- все это помогает стимулировать продажи. А вот клиентам, которые имеют большие накопительные суммы покупок, дарим ценные подарки".
Корпорация LG Electronics использует для поощрения своих клиентов оригинальный прием. Домохозяйки (или их мужья), купившие бытовую технику LG (в частности, микроволновые печи и хлебопечки), могут пройти обучение в Школе кулинарного искусства "Семья LG". За шесть занятий лучшие мастера и знатоки кулинарного искусства компании LG обещают обучить новичков секретам русской кухни.
Армен Туманян, президент рекламного агентства Sorec-media:
Brand name -- это основа имиджа и важнейшая составляющая любого бизнеса. Раскрученность бренда (швейцарские часы и ювелирные украшения, французские духи) серьезно влияет на цену товара. Сам по себе brand name -- это уже товар, который может быть оценен в десятки, даже в сотни миллионов долларов и, таким образом, увеличивает капитализацию компании.
Такой подход используется при создании зонтичных брендов. Ярчайший пример -- "Довгань". Наше агентство рекламировало под этой маркой несколько видов продукции -- водку, чай, кофе.
Задавая вопрос: "Что такое Шангри Ла?", рекламодатель заставляет всех задуматься, что же рекламируется, и выяснить это. Тем самым удается выделить рекламное сообщение из огромного потока информации, которая обрушивается на потребителя ежеминутно. Особенно эффективен метод teaser для наружной рекламы.
Матье Боннвиль, директор по маркетингу представительства в России компании Hennessy:
Teasing -- это хороший прием, поскольку он дает рекламодателю возможность привлечь внимание клиентов. Это идеальный ход для неизвестной фирмы, которая мечтает сделать свою марку узнаваемой. Но главное не просто показать красивую картину, а правдиво и правильно рассказать о своем продукте.
Все-таки в рекламе стараются передать сообщение, а не просто некий образ. На биллбордах, в прессе и рекламных роликах можно рассказывать историю своего бренда и взаимоотношений с клиентами.
По моему мнению, необходимо также выбрать хорошее место для своей рекламы -- необычное, видное. Особенно важно это в Москве, где так много броских биллбордов. Иногда, когда я прогуливаюсь по Москве, мне кажется, будто я оказался на Таймс-сквер в Нью-Йорке.
Конкурс недели
Компания The Coca-Cola Export Corporation провела в Санкт-Петербурге конкурс "Таинственный покупатель". Его цель -- поощрить торговые точки и продавцов, которые демонстрируют наиболее высокую культуру обслуживания покупателей одного из "питейных" брендов The Coca-Cola Export Corp.-- тоника Schweppes.
По словам менеджеров компании, конкурс проводился следующим образом. Один из ревизоров Coca-Cola неожиданно появлялся в супермаркете или магазине, торгующем тоником, и оценивал обстановку -- профессионально и красиво ли выставлена на полках и дисплее продукция, правильно ли оформлены стенды (соответствуют ли они стандартам Coca-Cola), приветливы ли продавцы, грамотно ли консультируют покупателей о достоинствах тоника Schweppes. По каждой категории выставлялись баллы. Ревизоры наведывались в магазины по нескольку раз. По итогам их проверок и были определены победители.
Гран-при получили: в номинации "Лучший супермаркет" -- ОАО "Ржевский", в номинации "Лучший продуктовый/специализированный магазин" -- ООО "Вапсол", "Лучший павильон" -- ЧП "Авласенко". Самые приветливые и грамотные продавцы получили денежные призы (их сумма не называется).
Подобные акции The Coca-Cola Export Corporation теперь планирует провести в Москве и других крупных городах.
Контракт недели
РА "Приор" подписало контракт на рекламное обслуживание в 2001 году торгового дома "Автомобили" ("Южный порт"). "В ходе кампании нам предстоит выполнить очень ответственную работу,-- прокомментировали "Профилю" сотрудники РА "Приор".-- Разработать креативную концепцию, выбрать рекламоносители в Москве и регионах, сделать полиграфическую продукцию таким образом, чтобы потребители поверили: "Автомобили" действительно один из лучших оптовых и розничных продавцов российских марок автомобилей, у фирмы прекрасно налажено сервисное обслуживание". Какое вознаграждение получат рекламщики за свою работу, сотрудники "Приора" не уточнили.
Все чаще при рекламе брендов используется прием teaser ("дразнилка"). Сначала в рекламных роликах или на биллбордах появляется слоган, содержащий название бренда. Что под ним подразумевается, рекламщики разъясняют заинтересованной публике значительно позже. Вопрос "Профиля" рекламистам: В каких случаях эффективно использовать прием teaser?Наиболее свежий пример подобного рода -- ноябрьское награждение миллионного действующего абонента, проведенное ведущим оператором российского рынка сотовой связи компанией "Мобильные ТелеСистемы" (МТС).
-- Акция МТС не инсценирована,-- заявила "Профилю" пресс-секретарь компании Ева Прокофьева.-- Миллионного абонента МТС назвал наш беспристрастный расчетный центр. Конечно, мы готовились к этому событию заранее, потому что прогнозировали день и час, когда это должно случиться. Нам вдвойне приятно, что юбилейным клиентом стал не просто счастливчик, а типичный представитель той целевой аудитории, на которую в первую очередь рассчитана наша продукция.
Приз от МТС -- телефон модной модели Siemens S35 и бесплатные разговоры по нему в течение года -- получил Андрей Ежов, пожарный из подмосковного Орехова-Зуева, подключивший в тот день к сети МТС свою "вторую половину".
Ева Прокофьева: "Компании, которые проводят подобные конкурсы, просто не имеют права подтасовывать результаты. Это может подорвать доверие потребителей. В частности, западные компании очень строго подходят к проведению подобного рода мероприятий, устраивают общественные проверки во избежание ошибок. МТС -- один из крупнейших в Европе игроков на рынке мобильной связи, так что мы просто обязаны следовать мировым стандартам и этическим нормам. Это не первая наша акция. В свое время мы объявили о своей миллионной продаже, а затем о миллионном контракте. Теперь вот миллионный действующий абонент".
Специалисты говорят, что "юбилейные" и прочие конкурсы -- это всего лишь акции по стимулированию продаж, и, по большому счету, не имеет значения, кто выиграет приз. Главное -- чтобы победитель был и чтобы на него, как шутят рекламщики, все показывали пальцем.
Екатерина Темникова, менеджер по рекламе и PR компании "Боско ди Чильеджи": "Когда мы проводили розыгрыш подарков среди покупателей продукции бутиков Articoli, то выставили на конкурс более 100 призов. Среди самых ценных -- плазменный экран, карточки на право совершить покупку на $3 тысячи в сети магазинов "Боско ди Чильеджи" и на $1 тысячу -- в салонах Articoli, а также автомобиль "Ауди TT Родстер кабриолет". Так вот, хозяева этих призов, за исключением автомобиля, не нашлись, их не было в магазине в момент розыгрыша и они не объявились позже. Мы были в шоке, ведь это дело престижа -- вручить приз. А вот покупатель, выигравший автомобиль, был, как говорят, человеком из толпы. И, по счастливому стечению обстоятельств, он продал накануне конкурса свою Nissan Maxima. В тот день ему крупно повезло".
Александр Николаев, руководитель отдела по работе со СМИ компании Ericsson, считает, что к таким конкурсам нужно подходить весьма осторожно и тщательно готовиться.
Александр Николаев: "У россиян большое недоверие к таким акциям. Неоднократно народ обманывался в своих ожиданиях. И если никто из клиентов не получает приз, фактор недоверия усиливается. Чтобы избежать сомнений в объективности конкурсов, нужно устраивать публичные розыгрыши призов и приглашать авторитетных "надзирателей". Среди контролеров должны быть представители СМИ, Общества потребителей. Только тогда люди поверят в добросовестность рекламы".
При этом крупные компании, как правило, не ждут юбилейных клиентов, а предпочитают регулярно делать подарки всем своим покупателям.
Надежда Васильева, медиа-директор салона "Арбат-престиж": "У нас в фирме уже стало традицией дарить подарки клиентам. Спецпредложения именинникам, адресная рассылка купонов на скидки постоянным покупателям, скидки разовым клиентам -- все это помогает стимулировать продажи. А вот клиентам, которые имеют большие накопительные суммы покупок, дарим ценные подарки".
Корпорация LG Electronics использует для поощрения своих клиентов оригинальный прием. Домохозяйки (или их мужья), купившие бытовую технику LG (в частности, микроволновые печи и хлебопечки), могут пройти обучение в Школе кулинарного искусства "Семья LG". За шесть занятий лучшие мастера и знатоки кулинарного искусства компании LG обещают обучить новичков секретам русской кухни.
Армен Туманян, президент рекламного агентства Sorec-media:
Brand name -- это основа имиджа и важнейшая составляющая любого бизнеса. Раскрученность бренда (швейцарские часы и ювелирные украшения, французские духи) серьезно влияет на цену товара. Сам по себе brand name -- это уже товар, который может быть оценен в десятки, даже в сотни миллионов долларов и, таким образом, увеличивает капитализацию компании.
Такой подход используется при создании зонтичных брендов. Ярчайший пример -- "Довгань". Наше агентство рекламировало под этой маркой несколько видов продукции -- водку, чай, кофе.
Задавая вопрос: "Что такое Шангри Ла?", рекламодатель заставляет всех задуматься, что же рекламируется, и выяснить это. Тем самым удается выделить рекламное сообщение из огромного потока информации, которая обрушивается на потребителя ежеминутно. Особенно эффективен метод teaser для наружной рекламы.
Матье Боннвиль, директор по маркетингу представительства в России компании Hennessy:
Teasing -- это хороший прием, поскольку он дает рекламодателю возможность привлечь внимание клиентов. Это идеальный ход для неизвестной фирмы, которая мечтает сделать свою марку узнаваемой. Но главное не просто показать красивую картину, а правдиво и правильно рассказать о своем продукте.
Все-таки в рекламе стараются передать сообщение, а не просто некий образ. На биллбордах, в прессе и рекламных роликах можно рассказывать историю своего бренда и взаимоотношений с клиентами.
По моему мнению, необходимо также выбрать хорошее место для своей рекламы -- необычное, видное. Особенно важно это в Москве, где так много броских биллбордов. Иногда, когда я прогуливаюсь по Москве, мне кажется, будто я оказался на Таймс-сквер в Нью-Йорке.
Конкурс недели
Компания The Coca-Cola Export Corporation провела в Санкт-Петербурге конкурс "Таинственный покупатель". Его цель -- поощрить торговые точки и продавцов, которые демонстрируют наиболее высокую культуру обслуживания покупателей одного из "питейных" брендов The Coca-Cola Export Corp.-- тоника Schweppes.
По словам менеджеров компании, конкурс проводился следующим образом. Один из ревизоров Coca-Cola неожиданно появлялся в супермаркете или магазине, торгующем тоником, и оценивал обстановку -- профессионально и красиво ли выставлена на полках и дисплее продукция, правильно ли оформлены стенды (соответствуют ли они стандартам Coca-Cola), приветливы ли продавцы, грамотно ли консультируют покупателей о достоинствах тоника Schweppes. По каждой категории выставлялись баллы. Ревизоры наведывались в магазины по нескольку раз. По итогам их проверок и были определены победители.
Гран-при получили: в номинации "Лучший супермаркет" -- ОАО "Ржевский", в номинации "Лучший продуктовый/специализированный магазин" -- ООО "Вапсол", "Лучший павильон" -- ЧП "Авласенко". Самые приветливые и грамотные продавцы получили денежные призы (их сумма не называется).
Подобные акции The Coca-Cola Export Corporation теперь планирует провести в Москве и других крупных городах.
Контракт недели
РА "Приор" подписало контракт на рекламное обслуживание в 2001 году торгового дома "Автомобили" ("Южный порт"). "В ходе кампании нам предстоит выполнить очень ответственную работу,-- прокомментировали "Профилю" сотрудники РА "Приор".-- Разработать креативную концепцию, выбрать рекламоносители в Москве и регионах, сделать полиграфическую продукцию таким образом, чтобы потребители поверили: "Автомобили" действительно один из лучших оптовых и розничных продавцов российских марок автомобилей, у фирмы прекрасно налажено сервисное обслуживание". Какое вознаграждение получат рекламщики за свою работу, сотрудники "Приора" не уточнили.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
