Наверх
14 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "«Кока-колу» заказывали?"

«Российскую часть скандала с «кока-колой» явно проплатили конкуренты! — горячился президент крупного рекламного агентства.— Смотрите: отечественный производитель соков комментирует в газете ситуацию с американской газировкой. И при этом намекает, что вообще-то у «кока-колы» всегда были проблемы с качеством. Классический пример PR-технологии!»В советские времена это называлось контрпропагандой. «В Америке в жвачку подкладывают иголки», «если долго носить джинсы, станешь импотентом» — этот набор кагэбэшных «страшилок» про идеологически вредные товары прекрасно помнят те, кому под сорок. Работали лубянские специалисты топорно, без учета аудитории. В результате молодежь продолжала джинсы носить, жвачку — жевать.
Другое дело — передовые западные технологии. В современном потребительском обществе компрометация конкурента с помощью масс-медиа — обычный инструмент бизнеса. Причем в качестве «запального шнура» обычно используются честные энтузиасты — многочисленные некоммерческие общественные организации вроде «Гринписа».
Не так давно инициативная группа французских студентов-медиков обвинила крупную компанию, производящую сухое молоко, в том, что их продукция может стать причиной отравлений в странах «третьего мира». На коробках с молоком не было надписей, предупреждающих, что для приготовления молока нельзя использовать грязную, некипяченую воду. Как объясняют специалисты, именно в тот момент крупная благотворительная организация принимала решение о массовой закупке продуктов именно для стран «третьего мира».
Директор Агентства массовых коммуникаций Илья Кузьменков вспоминает классический случай: несколько лет назад знаменитая французская марка минеральной воды «Перье» была на корню куплена швейцарской фирмой «Нестле». Непосредственно перед этим в газетах прогремел скандал: несколько покупателей отравились бензолом, который, по трагической случайности, оказался в одной из партий французской минералки.
Само собой разумеется, «Нестле» не имело к этому скандалу ну никакого отношения.
По словам Татьяны Лебедевой, доцента МГУ и автора книги «Искусство обольщения. PR по-французски», ей неизвестны примеры того, как тайные организаторы PR-кампаний по устранению конкурентов были привлечены к ответственности. Хотя вычислить этих организаторов по принципу «кому это выгодно» обычно не составляет труда. Так, в 1997 году американским нефтяным компаниям оказалось выгодно выбросить французскую нефтяную компанию Total с разработок нефтяных месторождений в Бирме. Тогда Международная лига прав человека обнародовала 50-страничный доклад. В нем говорилось, что, поддерживая разработку и эксплуатацию месторождения в Бирме, Total поддерживает тамошний диктаторский режим. Президент Тотаl тогда победил чисто французским оружием — остроумием. Он сказал: «Мы не виноваты в том, что Бог поместил залежи нефти и газа в тех странах, которые не являются образцами демократии».
Планируя PR-кампанию против конкурента, специалисты обычно вычленяют три уровня воздействия на аудиторию. Первый — информационный: потребитель узнает, что товар конкурента плохого качества. Тут для раскрутки, как правило, используется вполне реальный информационный повод. Второй — эмоциональный: «Мои дети могут этим отравиться!» Третий этап — «поведенческий»: «Я не буду покупать эту гадость!»
Сегодня подобными «трехчленами», как признаются российские пиарщики, начинают активно пользоваться в России. Недавно журналисты российского телевидения провели расследование, в ходе которого выяснилось: диоксин очень удачно поразил бельгийских кур именно в тот момент, когда у европейских производителей свинины (конкурента курятины по товарной нише) возникли сложности со сбытом продукции.
«Вам известны случаи, когда PR-технологии использовались для передела рынка?» — спросил я у одного крупного PR-деятеля. Тот усмехнулся: «Что значит «известны»? Наша работа сейчас именно в этом и заключается. Поэтому, когда журналисты поднимают шум вокруг какого-нибудь продукта или товара, я немедленно вспоминаю старое римское правило qui prodest — «кому это выгодно».

АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK