Архивная публикация 1999 года: ""Кока-колу" заказывали?"
"Российскую часть скандала с "кока-колой" явно проплатили конкуренты! -- горячился президент крупного рекламного агентства.-- Смотрите: отечественный производитель соков комментирует в газете ситуацию с американской газировкой. И при этом намекает, что вообще-то у "кока-колы" всегда были проблемы с качеством. Классический пример PR-технологии!"В советские времена это называлось контрпропагандой. "В Америке в жвачку подкладывают иголки", "если долго носить джинсы, станешь импотентом" -- этот набор кагэбэшных "страшилок" про идеологически вредные товары прекрасно помнят те, кому под сорок. Работали лубянские специалисты топорно, без учета аудитории. В результате молодежь продолжала джинсы носить, жвачку -- жевать.
Другое дело -- передовые западные технологии. В современном потребительском обществе компрометация конкурента с помощью масс-медиа -- обычный инструмент бизнеса. Причем в качестве "запального шнура" обычно используются честные энтузиасты -- многочисленные некоммерческие общественные организации вроде "Гринписа".
Не так давно инициативная группа французских студентов-медиков обвинила крупную компанию, производящую сухое молоко, в том, что их продукция может стать причиной отравлений в странах "третьего мира". На коробках с молоком не было надписей, предупреждающих, что для приготовления молока нельзя использовать грязную, некипяченую воду. Как объясняют специалисты, именно в тот момент крупная благотворительная организация принимала решение о массовой закупке продуктов именно для стран "третьего мира".
Директор Агентства массовых коммуникаций Илья Кузьменков вспоминает классический случай: несколько лет назад знаменитая французская марка минеральной воды "Перье" была на корню куплена швейцарской фирмой "Нестле". Непосредственно перед этим в газетах прогремел скандал: несколько покупателей отравились бензолом, который, по трагической случайности, оказался в одной из партий французской минералки.
Само собой разумеется, "Нестле" не имело к этому скандалу ну никакого отношения.
По словам Татьяны Лебедевой, доцента МГУ и автора книги "Искусство обольщения. PR по-французски", ей неизвестны примеры того, как тайные организаторы PR-кампаний по устранению конкурентов были привлечены к ответственности. Хотя вычислить этих организаторов по принципу "кому это выгодно" обычно не составляет труда. Так, в 1997 году американским нефтяным компаниям оказалось выгодно выбросить французскую нефтяную компанию Total с разработок нефтяных месторождений в Бирме. Тогда Международная лига прав человека обнародовала 50-страничный доклад. В нем говорилось, что, поддерживая разработку и эксплуатацию месторождения в Бирме, Total поддерживает тамошний диктаторский режим. Президент Тотаl тогда победил чисто французским оружием -- остроумием. Он сказал: "Мы не виноваты в том, что Бог поместил залежи нефти и газа в тех странах, которые не являются образцами демократии".
Планируя PR-кампанию против конкурента, специалисты обычно вычленяют три уровня воздействия на аудиторию. Первый -- информационный: потребитель узнает, что товар конкурента плохого качества. Тут для раскрутки, как правило, используется вполне реальный информационный повод. Второй -- эмоциональный: "Мои дети могут этим отравиться!" Третий этап -- "поведенческий": "Я не буду покупать эту гадость!"
Сегодня подобными "трехчленами", как признаются российские пиарщики, начинают активно пользоваться в России. Недавно журналисты российского телевидения провели расследование, в ходе которого выяснилось: диоксин очень удачно поразил бельгийских кур именно в тот момент, когда у европейских производителей свинины (конкурента курятины по товарной нише) возникли сложности со сбытом продукции.
"Вам известны случаи, когда PR-технологии использовались для передела рынка?" -- спросил я у одного крупного PR-деятеля. Тот усмехнулся: "Что значит "известны"? Наша работа сейчас именно в этом и заключается. Поэтому, когда журналисты поднимают шум вокруг какого-нибудь продукта или товара, я немедленно вспоминаю старое римское правило qui prodest -- "кому это выгодно".
"Российскую часть скандала с "кока-колой" явно проплатили конкуренты! -- горячился президент крупного рекламного агентства.-- Смотрите: отечественный производитель соков комментирует в газете ситуацию с американской газировкой. И при этом намекает, что вообще-то у "кока-колы" всегда были проблемы с качеством. Классический пример PR-технологии!"В советские времена это называлось контрпропагандой. "В Америке в жвачку подкладывают иголки", "если долго носить джинсы, станешь импотентом" -- этот набор кагэбэшных "страшилок" про идеологически вредные товары прекрасно помнят те, кому под сорок. Работали лубянские специалисты топорно, без учета аудитории. В результате молодежь продолжала джинсы носить, жвачку -- жевать.
Другое дело -- передовые западные технологии. В современном потребительском обществе компрометация конкурента с помощью масс-медиа -- обычный инструмент бизнеса. Причем в качестве "запального шнура" обычно используются честные энтузиасты -- многочисленные некоммерческие общественные организации вроде "Гринписа".
Не так давно инициативная группа французских студентов-медиков обвинила крупную компанию, производящую сухое молоко, в том, что их продукция может стать причиной отравлений в странах "третьего мира". На коробках с молоком не было надписей, предупреждающих, что для приготовления молока нельзя использовать грязную, некипяченую воду. Как объясняют специалисты, именно в тот момент крупная благотворительная организация принимала решение о массовой закупке продуктов именно для стран "третьего мира".
Директор Агентства массовых коммуникаций Илья Кузьменков вспоминает классический случай: несколько лет назад знаменитая французская марка минеральной воды "Перье" была на корню куплена швейцарской фирмой "Нестле". Непосредственно перед этим в газетах прогремел скандал: несколько покупателей отравились бензолом, который, по трагической случайности, оказался в одной из партий французской минералки.
Само собой разумеется, "Нестле" не имело к этому скандалу ну никакого отношения.
По словам Татьяны Лебедевой, доцента МГУ и автора книги "Искусство обольщения. PR по-французски", ей неизвестны примеры того, как тайные организаторы PR-кампаний по устранению конкурентов были привлечены к ответственности. Хотя вычислить этих организаторов по принципу "кому это выгодно" обычно не составляет труда. Так, в 1997 году американским нефтяным компаниям оказалось выгодно выбросить французскую нефтяную компанию Total с разработок нефтяных месторождений в Бирме. Тогда Международная лига прав человека обнародовала 50-страничный доклад. В нем говорилось, что, поддерживая разработку и эксплуатацию месторождения в Бирме, Total поддерживает тамошний диктаторский режим. Президент Тотаl тогда победил чисто французским оружием -- остроумием. Он сказал: "Мы не виноваты в том, что Бог поместил залежи нефти и газа в тех странах, которые не являются образцами демократии".
Планируя PR-кампанию против конкурента, специалисты обычно вычленяют три уровня воздействия на аудиторию. Первый -- информационный: потребитель узнает, что товар конкурента плохого качества. Тут для раскрутки, как правило, используется вполне реальный информационный повод. Второй -- эмоциональный: "Мои дети могут этим отравиться!" Третий этап -- "поведенческий": "Я не буду покупать эту гадость!"
Сегодня подобными "трехчленами", как признаются российские пиарщики, начинают активно пользоваться в России. Недавно журналисты российского телевидения провели расследование, в ходе которого выяснилось: диоксин очень удачно поразил бельгийских кур именно в тот момент, когда у европейских производителей свинины (конкурента курятины по товарной нише) возникли сложности со сбытом продукции.
"Вам известны случаи, когда PR-технологии использовались для передела рынка?" -- спросил я у одного крупного PR-деятеля. Тот усмехнулся: "Что значит "известны"? Наша работа сейчас именно в этом и заключается. Поэтому, когда журналисты поднимают шум вокруг какого-нибудь продукта или товара, я немедленно вспоминаю старое римское правило qui prodest -- "кому это выгодно".
АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
