Архивная публикация 2003 года: "КУПЯТ ЛИ ЯНКИ VW ЛЮКС?"

Попытка VW прорваться на рынок машин люкс в Европе встречает сопротивление, так что все большее значение приобретает рынок СШААВТО

ЧЕРНЫЙ VOLKSWAGEN Phaeton, несущийся к замку Вольфсбург, что неподалеку от штаб-квартиры VW на севере Германии, сияет в лунном свете. Кто же выберется из лимузина? Опять богатые и знаменитые? На этот раз нет. На седане за $75 000 VW привез журналистов на презентацию нового Golf за $18 000. На одну ночь высокородный Phaeton поступил в услужение к явно плебейскому Golf.

Но это дома. В США же Phaeton скоро окажется в центре внимания: в ноябре VW готовит грандиозную премьеру. Дебют в США должен стать решающим этапом в попытке VW сравняться с Mercedes-Benz и BMW в классе люкс. А всего пять месяцев назад на американском рынке был представлен Touareg ($40 000) -- запоздалый, но все же выход VW на рынок спортивных внедорожников. С помощью этих двух моделей люкс VW пытается избавиться от имиджа производителя "народного автомобиля" и выйти на переполненный рынок дорогих машин. Игра рискованная, однако в VW уверены в победе. "Это инвестиции в будущее, -- говорит Йенс Нойманн (Jens Neumann), отвечающий за стратегические вопросы член исполнительного совета. -- Нужно время, чтобы люди стали воспринимать нас по-новому".

Пока прорыв в класс люкс идет с переменным успехом. В мартовском выпуске журнала Car & Driver Touareg был назван лучшим внедорожником года за отличную проходимость и роскошное оформление салона. В первой половине 2003 года VW продал 9200 Touareg. Успех Touareg на одной базе с джипом Porsche Cayenne должен способствовать росту продаж VW в США, снизившихся за первые девять месяцев этого года на 12%.

Американцы могут и не знать о североафриканском племени кочевников, давшем имя новой машине. Благодаря телерекламе они только-только начинают правильно произносить ее название. Однако они опрокидывают все расчеты автодилеров, приобретая машины с полным комплектом опций и 310-сильным, 8-цилиндровым, V-образным двигателем за $50 000 вместо 6-цилиндровых моделей за $36 000, которых дилеры заказали слишком много. "Мне кажется, у Touareg есть все шансы на успех", -- говорит президент маркетинговой исследовательской компании AutoPacific в Тастине (штат Калифорния) Джордж Петерсен (George Petersen).

ГЛАВНОЕ -- ЦЕНА

НО ЧТО ЖДЕТ Phaeton? После премьеры лимузина в Европе в августе 2002 года машина получила множество положительных отзывов за инженерные решения и роскошный дизайн, включая 18 вариантов регулировки сидений и суперсовременную систему климат-контроля. Но заставить европейцев выложить $75 000 за автомобиль класса люкс с эмблемой VW на капоте оказалось задачей исключительно трудной. В течение первых семи месяцев этого года было продано всего 2574 Phaeton. Поэтому аналитики дружно утверждают: VW вряд ли выйдет на запланированную цифру в 15 000 машин. Что же касается США, то здесь главное -- верно определиться с ценой: если VW станет продвигать Phaeton в нижнем сегменте класса люкс, где правит бал Lexus за $55 000, то "у VW на руках окажется чумовой хит", -- считает Уэсли Браун (Wesley R. Brown), партнер в лос-анджелесской автоконсалтинговой фирме Nextrend Inc.

VW вложил в разработку и производство Phaeton $1 млрд., однако эксперты утверждают, что для больших объемов продаж необходим имидж бренда люкс, а на это потребуется как минимум два поколения моделей. "Стратегически было бы более правильным закрыть дыру между Passat за $30 000 и Phaeton за $75 000 новым средним седаном класса премиум, способным конкурировать с Mercedes Е-класса [за $50 000]", -- говорит Арндт Эллингхорст (Arndt Ellinghorst), аналитик из WestLB Panmure в Дюссельдорфе. Другие считают, что VW стоило вложить эти деньги плюс миллиарды, истраченные на другие марки люкс -- Bentley, Bugatti и Lamborghini, -- в свой премиум-бренд Audi, фактически наступающий на пятки Mercedes и BMW.

Американскую премьеру Phaeton VW готовит с особой тщательностью. Концерн не начинает рекламную кампанию, пока в 200 с лишним свежеотремонтированных салонов VW не прибыли новые авто и пока продавцы не прошли соответствующую подготовку. Причина ясна: для VW жизненно необходимо, чтобы заглохший на европейском старте Phaeton не забуксовал в США.

ГЕЙЛ ЭДМОНДСОН (GAIL EDMONDSON) ВО ФРАНКФУРТЕ. -- BUSINESSWEEK