Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Львиная доля — не для России"

В Каннах завершился Международный фестиваль рекламы «Каннские львы — 2002». Итоги главного международного события года в области рекламы и маркетинга обсуждают рекламисты всего мира.Смотр достижений мировой рекламы прошел на фоне всеобщего спада мировой рекламной индустрии. В этом году, по прогнозам специалистов, мировой оборот рекламы должен составить $437 млрд., что на 10% меньше, чем в прошлом году. Такого сильного падения мировой рекламный рынок не знал со времен Великой депрессии.
Общий спад рекламной активности не мог не отразиться и на деятельности Каннского фестиваля. Число заявленных работ на фестивале этого года по сравнению с прошлым упало почти на 15% (всего на фестивале 2002 года было представлено чуть более 17 тыс. работ из 63 стран).
Что же касается уровня профессионализма участников фестиваля, то, по мнению побывавших в Каннах российских специалистов, он не только не снизился, но, напротив, заметно вырос.
Владимир Евстафьев, официальный представитель фестиваля «Каннские львы» в России, президент Российской ассоциации рекламных агентств: «Ведущие мировые рекламные агентства очень обеспокоены общим спадом рекламной активности. И они стараются стимулировать приток новых инвестиций в рекламу свежими творческими подходами. На нынешнем Каннском фестивале эта цель была отчасти достигнута. Уровень креатива представленных работ был очень высок, и зрители имели возможность получить настоящее наслаждение от просмотра программы».
Какие же тенденции развития мировой рекламы выявил очередной Каннский фестиваль, считающийся традиционным законодателем рекламной моды?
«Даешь секс!» и «Даешь юмор!» — вот основные лозунги, под которыми происходит в настоящее время развитие рекламной индустрии во всем мире. Как отмечают представители вернувшейся с фестиваля российской делегации, сейчас, как никогда, обострилась борьба так называемого европейско-латиноамериканского и северо-американского подхода к рекламе. Различия этих подходов прежде всего связаны с извечной темой взаимоотношения полов. Если представители северо-американского континента сдержанно, если не сказать целомудренно, относятся к использованию темы секса в рекламе, то представители Европы и Латинской Америки позволяют себе весьма вольное обращение с этой тематикой в рекламном креативе.
Владимир Евстафьев: «Европейская и латиноамериканская линия в современной рекламе использует секс часто с перехлестом. За последние десять лет программа фестиваля была, можно сказать, самой убойной с этой точки зрения».
Например, главный приз в номинации Press&Poster (лучшая печатная работа) завоевала компания Saatchi&Saatchi London за рекламную кампанию для туристической фирмы Club 18-30, состоящую из трех плакатов — «Бар», «Бассейн» и «Пляж». На первый взгляд в этой работе нет ничего предосудительного. Например, на плакате «Пляж» изображены загорающие на морском побережье отдыхающие. Все они одеты в купальные костюмы и занимаются вполне приличными делами: кто-то играет в волейбол, кто-то в теннис, а кто-то просто принимает солнечные ванны. Эротический подтекст выявляется после более внимательного рассматривания плаката. Дело в том, что первый, второй или третий план изображения как бы совмещены между собой. И когда на заднем плане юноша протягивает руки за волейбольным мячиком, создается впечатление, что он трогает бюст сексуальной блондинки, которая загорает на переднем плане картины.
Другой рекламный ролик этой же компании имеет более прямой сексуальный подтекст. Сюжет этого ролика, названный журналистами Собачьей Камасутрой, заключается в том, что главный герой рекламы — веселая собачка — бежит по городу, забегая то в один, то в другой двор. В каждом дворе для озорного животного находится дело — песик встречается с собачкой противоположного пола и совокупляется с ней в самых разных позах. И вот когда собачка добегает до очередного двора, выясняется, что делать ей уже здесь нечего. Из окон дома доносятся недвусмысленные эротические вздохи. Песик растерянно смотрит по сторонам и убегает. Камера наезжает на вывеску туристического клуба — именно в нем вы получите настоящее удовольствие.
Пока Европа и Латинская Америка предается плотским утехам в рекламе, Америка стоит в стороне от очередной рекламной сексуальной революции. Прежде всего потому, что в этой стране действуют более строгие законы, запрещающие излишнюю фривольность в рекламе. И вместо секса современная американская реклама старается использовать больше юмора.
Например, в номинации Film (лучший рекламный ролик) Гран-при был вручен американскому рекламному агентству Weiden+Kennedy за ролик «Салки», рекламирующий спортивную обувь Nike. Сюжет этого ролика заключается в том, что к молодому человеку в большом городе подбегает прохожий и дотрагивается до его плеча, тем самым призывая поиграть в салки, после чего от него разбегаются все окружающие. Город становится безлюдным. Герой никого не может найти или догнать. Люди прячутся в самых неожиданных местах, например за фонарным столбом от него скрываются сразу несколько человек, выстроившись в одну линию. Все это сопровождается выразительной музыкой и вызывает искренний смех у публики.
Другой рекламный ролик, неизменно вызывающий смех и также получивший высокую оценку жюри, — реклама пива Budweiser. В начале ролика зритель видит кухню, в которой находятся два молодых человека. Один сидит за столом, другой чинит что-то под раковиной. Потом камера съезжает за стену — на кухню в соседнюю квартиру. Там женщина открывает дверцу холодильника и зритель видит, что в холодильник влез молодой человек из соседней квартиры — он якобы что-то чинил под раковиной, а в действительности делал потайной ход в соседский холодильник. В последнем, естественно, лежит большая упаковка пива Budweiser. Женщина видит злоумышленника, дико кричит, на ее крик прибегает здоровенный муж. Но когда он открывает холодильник, упаковка пива уже пуста, а задняя стенка холодильника аккуратно заделана.
Другой пример — забавный рекламный ролик платежной карты MasterCard. В ролике, аналог которого крутится по российскому телевидению (например, сюжет, когда мальчик с папой идут на футбол), демонстрируются кадры из фильма «Титаник». Появляется герой в исполнении Леонардо Ди Каприо во фраке на торжественном ужине. Внизу титры и голос за кадром: «Фрак — 2 тысячи долларов, бутылка шампанского — 1 тысяча долларов, место в шлюпке — бесценно». И далее — слоган продукта: «Есть бесценные вещи, все остальное можно купить с помощью MasterCard».
По мнению наблюдателей, в этом году на Каннском фестивале также было довольно много роликов, цель которых — ввести публику в состояние шока.
Галина Дударь, креативный директор коммуникационной группы «Максима»: «Шок — один из распространенных приемов воздействия на зрителя, чтобы реклама ему действительно запомнилась. В этом году фестиваль ознаменовался достаточно большим количеством так называемой шокирующей рекламы».
Например, в Конкурсе молодых креаторов, где было необходимо сделать плакат на тему защиты мировых водных ресурсов, победили молодые специалисты из Финляндии. Плакат их был следующего содержания. На переднем плане изображен стакан с мочой, из которого торчит трубочка для коктейля. Надпись ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча». Другие плакаты на эту же тему, например, изображали крупным планом дуло пистолета, из которого вылетала не пуля, а капля воды. На следующем плакате были изображены пистолет, сигареты и капля воды. Подпись гласила: «Оружие ежегодно убивает 1,8 миллионов человек, курение — 3 миллиона, вода — 5 миллионов».
Что касается участия российских рекламистов в нынешнем Каннском фестивале, то это, как заметили члены нашей делегации, по-прежнему грустная тема. Всего на фестивале «Каннские львы — 2002» было представлено около 50 работ. И ни одна из них не получила никакого приза.
Алексей Андреев, генеральный директор РА «Депо»: «Следует признать, что уровень развития российской рекламы отстает от мирового. И очередной Каннский фестиваль наглядно это продемонстрировал».
Причины неуспеха российской рекламы на последнем Каннском фестивале, впрочем, как и на других видных международных конкурсах, пытаются объяснить по-разному. В качестве аргументов некоторые, например, приводят классическое утверждение, связанное с тем, что Западу всегда сложно было понять загадочную русскую душу.
Алексей Андреев: «Объяснять загадочностью русской души очередной неуспех российской рекламы в Каннах — это очередная попытка утешить себя. Если русская душа действительно загадочна, то почему в Каннах побеждают японцы? Ведь их душа не менее загадочна для представителя западной культуры, чем русская».
На самом деле, по мнению специалистов, причина провала представителей российского рекламного бизнеса на Каннском фестивале кроется в более прозаических вещах.
Алексей Андреев: «Следует посмотреть правде в глаза и сказать, что в неудачном российском выступлении в Каннах виновата не загадка русской души, а то, что нам нужно еще учиться, учиться и учиться. Учиться быть более раскрепощенными в выражении своих идей. И выражать их более ярко и оригинально».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK