Архивная публикация 2002 года: "На чем хочет ездить молодежь"

На крутой и практичной машине -- определенно не из тех, что "пытается всучить какой-то старикан".18-летний Джон Варнер (John Varner) увидел машину своей мечты не по телевизору, не в журнале, а в видеоигре. Юноше из Мишн Вьехо (Калифорния) так понравилась Subaru Impreza WRX в Gran Turismo, автогоночной компьютерной игре Sony PlayStation, что он тут же бросился к дилеру Frank's Irvine Subaru. На мамины деньги он сделал заказ на седан с турбонаддувом за $26 000 -- за несколько месяцев до его появления в продаже.

Вам это кажется странным? Тогда вам не стоит искать себя в рекламе машин для молодежи, потому что Варнер -- далеко не единичный случай. Юные покупатели завалили Frank's заказами на WRX, о котором узнали из видеоигр, Интернета или из трансляции европейских автогонок по кабельному телевидению. "80 машин было продано еще до того, как в марте прошлого года в салоне появился первый WRX", -- вспоминает генеральный менеджер дилерской сети Горацио Антоньелли (Horacio Antonielli). В 2002 году Subaru собирается продать 25 000 WRX -- вдвое больше, чем планировалось первоначально. Автомобиль привлек внимание представителей нового поколения к марке, которая раньше ассоциировалась с практичными машинами для их родителей.

Неудивительно, что конструкторы создают машины для тех, кому меньше 25 лет, таких как Варнер, ведь каждый год за руль впервые садятся более 4 миллионов молодых людей. Большинство таких автомобилей стоит меньше $20 000, хотя, по данным маркетинговых исследований среди молодежи, лидерами молодежных симпатий являются и некоторые машины классом повыше -- вроде WRX. И пусть маленькие авто дают маленькую прибыль. С их помощью производители надеются завоевать сердца юных покупателей, которые потом, став состоятельнее, приобретут у них и более дорогие модели.

Приток молодых покупателей заставляет автомобильные фирмы пересматривать критерии дизайна и маркетинга. Неуклюжие попытки привлечь молодежь экстравагантным дизайном или ностальгическими мотивами сменились у конструкторов попытками создать машины, подходящие для безалаберного образа жизни молодых людей. Многие из этих машин можно оборудовать по вкусу покупателя с учетом некоторых его капризов. Кроме того, изменен и формат рекламы -- она стала менее крикливой. Предпочтение отдается Интернет-конкурсам или тест-драйвам в университетских городках, а не вымученной серьезности телевизионных шоу со скейтбордистами-экстремалами или модными знаменитостями. Помогают продажам и щедрые предложения кредитов при покупке машины, хотя в большинстве случаев расходы берут на себя любящие родители. "За них платят родители, и деньги у них на это есть", -- говорит Уэсли Браун (Wesley R. Brown) из консалтинговой фирмы Nextrend Inc. в Саузенд Оукс (Калифорния).

Средних лет боссы автомобильных компаний в полной мере ощутили, как непросто завоевать расположение поколения PlayStation. Разработки в стиле ретро типа нового "жука" Volkswagen или PT Cruiser от Chrysler восхитили родителей, но детям по вкусу не пришлись. Сверхагрессивный дизайн, как, например, у необычного Toyota Echo и слишком броского Pontiac Aztek от General Motors Corp., тоже не привлек молодого покупателя. Истина в том, что успех у тех, кому за двадцать, пока, в сущности, дело случая. Volkswagen Jetta, Passat и Golf GTI нравятся ребятам, которые видели их в Европе или в Интернете, а Honda Civic привлекает тех, кто обожает море разнообразных дополнительных предложений при комплектации. Говорит Джон Волконович (John Wolkonowicz), партнер Bulin Group, фирмы по стратегическим разработкам из Нортвилла (Мичиган): "Одно дело -- сказать, что работаешь для молодых. А другое -- найти с ними контакт. Печальная правда в том, что в каком-то смысле это они должны найти вас".

В погоне за успехом автопроизводители вовсю разрабатывают новую продукцию. Уже увидели свет меняющие конфигурацию универсалы типа Toyota Matrix и Pontiac Vibe, поступающие в продажу с февраля. Есть небольшие гибридные джипы. Например, готовящийся к выпуску этим летом Mitsubishi Outlander на базе легковой машины или качественные конкуренты WRX, например, Mitsubishi Lancer EVO 7. Его премьера планируется на январь будущего года. Element от Honda Motor Co., который начнет продаваться с ноября, представляет собой отдельный класс: квадратная спальня на колесах с резиновым полом для фанатов серфинга. Весной после 34-летнего отсутствия BMW вернет в Америку свой стильный, родившийся в Англии Mini Cooper. Компания рекламирует эту модель (минимальная цена -- от $16 850) как первый в мире "уличный карт, соответствующий требованиям закона". Тoyota, чей среднестатистический покупатель сегодня в возрасте 45 лет, создала целый эксклюзивный бренд Scion, который она намерена продавать молодым людям с июня 2003 года.

Правда, тут можно перестараться. Это поколение выросло во время расцвета потребления и не любит, когда ему что-то излишне навязывают, говорит Крис Робинсон (Chris Robinson), директор по молодежному маркетингу в GM. Эрик Шумейкер (Eric Schumaker), ведущий разработчик Element от Honda, соглашается: "Если им кажется, что какой-то старикан что-то пытается им всучить, они сразу кинутся от вас прочь куда-нибудь в горы". Есть одна альтернатива: виртуальный тест-драйв. Как показывает успех с Subaru WRX, усилия разработчиков видеоигр могут привлечь внимание молодых людей. Благодаря информации автопроизводителей графика и все остальное в новых играх проработаны очень реалистично, почти как в жизни.

Еще один миф о молодых покупателях: они якобы любят агрессивный стиль. Ничего подобного, говорит 22-летний Джейсон Дэблоу (Jason Dablow) из Коста Месы (Калифорния). "Это отвратительно", -- отзывается Джейсон об Aztek. Pontiac подошел к созданию Vibe с более консервативных позиций. Рекламщик Крейг Бирли (Craig Bierly) из Pontiac/GMC предупреждает: "Юный покупатель не так уж далек от нас, как нам кажется".

На самом же деле что нужно такому покупателю (ну кто бы мог подумать!), так это практичная, классная и дешевая машина. Pontiac Vibe за $17 000 (длиной чуть более четырех метров) может вместить 5 человек. А при желании его можно превратить в грузовой универсал. Honda разрабатывала высокий, квадратный Element как клуб на колесах для ребят, которым не очень хочется входить во взрослую жизнь. Предполагаемая цена -- между $16 000 и $20 000. Задние сиденья складываются вбок, превращая машину в спальню или освобождая пространство для груза. В следующем году на дорогах появится bbX, первая из машин Toyota со значком Scion. Высококачественная цифровая стереосистема превратит машину в передвижную звуковую студию.

Не оккупируют ли эти автомобили все дороги? Маловероятно. Даже привлекательные для молодежи модели могут много потерять, потому что будут продаваться через тех же дилеров, которые продают более "скучные" машины их папам и мамам. Однако при всех сложностях ежегодно появляется 4 миллиона новых причин для того, чтобы автопроизводители выложились по полной программе.

Джоан Мюллер (Joan Muller) c Дэвидом Уэлчем (David Welch) и Кэтлин Керуин (Kathleen Kerwin) в Детройте. -- Business Week.

Эти машины ждут своих молодых владельцев

Источник: данные компаний, Business Week. -- Business Week.