Наверх
12 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2007 года: "НА ЧУЖОМ ИМЕНИ"

Среди российских банков очень много «тезок» и «почти тезок» — кредитных организаций с похожими названиями. Этот безобидный на первый взгляд факт порой осложняет жизнь крупным банкам, названия которых повторяют их мелкие коллеги по рынку. «Профиль» решил основательно покопаться в вывесках российских кредитных организаций.Когда известного советского диктора Юрия Левитана спросили о том, как относиться к тому, что теле- и радиомолодежь постоянно подражает его голосу, легендарный ведущий ответил: «Не делайте под Левитана, делайте под себя!» 

Совет мэтра, судя по всему, прошел мимо ушей российских банкиров — они не слишком изобретательны в названиях своих детищ, и порой складывается впечатление, что лексическое подражание брендам ведущих игроков рынка — банальная попытка «оттянуть» у лидеров хотя бы крохотную долю клиентской базы.

Однако доказать, что банк    намеренно использует элементы известных брендов, практически невозможно — законодательство в этой сфере у нас слишком расплывчатое, а участники рынка только сейчас начали постепенно осознавать, что порой такие «созвучия» могут доставить серьезные неприятности, отразиться на репутации и экономических показателях.

Как много ласковых имен…

Будем справедливы: перед оригинальностью некоторых наших банков снимают шляпы самые выдающиеся креативщики. ЕАТП-банк, Кошехабльбанк, «ПУРПЕ», «Смолевич», «Далена», «Кентавр» — даже если очень постараться, придумать что-то подобное крайне сложно. Ну разве что обозвать несчастный банк «Птеродактилем» или «Нетпетя»… 

Гораздо чаще встречаются структуры, которые используют в своих именах «кусочки» мегапопулярных в народе брендов — тех, что принадлежат десятке крупнейших банков России. Правда, при внимательном изучении банковских биографий порой оказывается, что «лилипуты», вывески которых подозрительно напоминают названия «гигантов», были основаны раньше своих конкурентов. 

Но такие случаи — редкость. Чаще всего «созвучная» крупным игрокам «мелочовка» получала лицензию на банковскую деятельность позже своих знаменитых коллег по рынку. 

Впрочем, даты здесь не столь важны — гораздо важнее причины, по которым банки выбирают себе «созвучное» имя.

Так, например, небольшой екатеринбургский банк Сберинвестбанк до 2005 года назывался высокопарно: Ореолкомбанк. Летом 2005-го у банка сменились собственники — новым владельцем банка стал холдинг AVS Group. Именно по инициативе новых хозяев Ореолкомбанк поменял название на Сберинвестбанк. Те решили подкрепить новую стратегию новым брендом, утверждая, что новое название должно продемонстрировать стабильность и надежность банка. Естественно, никто из акционеров прямо не признал, что «стабильность и надежность» они частично позаимствовали у народного любимца — Сбербанка, однако участники рынка тогда скептически отнеслись к отсылке к «Сберу». Но за два года Сберинвестбанк немного окреп и покрыл убытки — за первый квартал 2007 года прибыль банка составила 4,8 млн. рублей. 

Тем не менее аналитики считают, что Сберинвестбанк и подобные ему небольшие региональные банки, преимущественно обслуживающие интересы компаний-собственников, не имеют конкурентных преимуществ. Им довольно сложно выступать в качестве самостоятельных игроков на финансовом рынке.

Кстати, в пресс-службе другого «почти тезки» «Сбера», Инвестсбербанка, «Профилю» не смогли объяснить мотивацию выбора названия банка и на официальный запрос так и не ответили. Но участники рынка полагают: Инвестсбербанку, активно работающему с населением, близость к гиганту весьма пригодилась. «Возможно, тому же Инвестсбербанку удалось сделать себе рекламу на созвучии со Сбербанком и получить определенный кредит доверия у населения», — считает директор департамента информационной политики и общественных связей Альфа-банка Леонид Игнат.

Так или иначе, но схожесть вывесок многих банков зачастую видна невооруженным глазом — независимо от того, умышленно их владельцы стремились к этому или нет. Корреспондент «Профиля» внимательно изучила список российских банков и обнаружил три основные группы «родственников».

«Близнецы»

Это банки, названия которых совпадают практически полностью. Из ныне здравствующих кредитных организаций таких совсем немного, зато совпадения у них, можно сказать, государственного значения. Вряд ли стоит кому-нибудь из читателей объяснять, что такое Банк России, он же Центральный банк РФ — регулятор национального банковского рынка. Но далеко не все знают, что в Санкт-Петербурге живет и здравствует банк «Россия» (ОАО «Акционерный банк «Россия»), появившийся на свет в июне 1990 года. Источники на рынке утверждают, что этот банк был основан еще членами Ленинградского обкома и его услугами до сих пор пользуются госструктуры и чиновники самого высокого ранга. Забавно, «тезка» банка «Россия» был основан несколькими неделями позднее. Как отмечается на сайте ЦБ, «Центральный банк Российской Федерации (Банк России) был учрежден 13 июля 1990 года на базе Российского республиканского банка Госбанка СССР». 

К «близнецам» «Профиль» отнес и Банк Москвы: ведь в России с 1991 года существует региональный акционерный коммерческий банк «Москва», который, правда, даже в систему страхования вкладов не входит. Его «единоутробный братец» между тем по ряду параметров входит в топ-5 крупнейших российских банков. Но схожесть «до смешения» (есть такая правовая формулировка) названий «Банк Москвы» и банк «Москва» очевидна.

«Кузены»

К разряду «кузенов» мы отнесли те банки, названия которых, по сути, разные, но их роднит общая часть бренда. Примеры таких «клонов» — Стройпромбанк и Промстройбанк (у первого лицензия отозвана буквально пару недель назад, второй ликвидирован в 2004 году). 

Кстати, «промстроев» с географическими довесками в свое время расплодилось великое множество (Дальпромстройбанк, Архангельскпромстройбанк, Тюменьпромстройбанк и др.) — многие из них были созданы на базе почившего вместе с Советским Союзом государственного специализированного Промстройбанка СССР. 

Правда, большая часть из них уже ликвидирована. А Промышленно-строительный банк (ПСБ), который сейчас входит в группу ВТБ, называют Промстройбанком, хотя это разные организации. 

К «кузенам» относим и упомянутые выше Сбербанк, Инвестсбербанк и Сберинвестбанк. В близком лексическом родстве состоят банк «Союз» и банк «Союзный».

«Дальние родственники»

Этот сегмент объединяет банки, у которых названия разные, но весьма созвучные. Так, журналисты, да и не только они, часто путают Банк жилищного финансирования, Банк торгового финансирования и Банк проектного финансирования. Банк Казани с банком «Казанский». А Русь-банк с Руссобанком, Русславбанком или Рускобанком. 

«Наш банк при выборе названия исходил из того, что «имя» должно быть простым, звучным и близким именно русскому человеку. Поэтому мы остановились на Русь-банке, несмотря на то, что в момент создания нашего банка на рынке уже работало несколько игроков с «русскими» или «российскими» названиями», — говорит директор Русь-банка по маркетингу Дмитрий Юрцвайг.

Еще один яркий пример — похожие Русский банк развития (РБР) и Российский банк развития (РосБР), чьи аббревиатуры часто путают. Один — частный банк из топ-100, второй — 100-процентно государственная структура, созданная для поддержки приоритетных для страны проектов. Самое интересное, что и тот, и другой банк занимается кредитованием малого бизнеса (РосБР — через банки-агенты), так что пересекаться на одном поле им приходится. Но проблема созвучия всплыла только тогда, когда правительство заговорило о создании Госкорпорации развития — она должна появиться на базе Внешэкономбанка и прилагающихся к нему Российского банка развития и Росэксимбанка. Многие тогда отличились тем, что «присоединили» к ВЭБу именно РБР. Как банку приходилось доказывать клиентам свою независимость, можно только гадать… 

Вместе с тем Промсвязьбанк частенько на слух воспринимается как существующие Промсбербанк или Промтрансбанк. А Альта-банк то и дело роднят с Альфа-банком. 

Кстати, «дальних родственников» на российских банковских просторах скопилось великое множество — это самая популярная категория «тезок».

Бренд — ваши неприятности

Несмотря на обилие «сбербанков», «стандартов», «промов», «связей» и прочих слов в брендах, крупные игроки редко обращают внимание на то, что кто-то из «братьев меньших» носит похожее имя. До тех пор, пока не испытают на своей шкуре влияние «родственников».

В 2006 году была отозвана лицензия у Межотраслевого промышленного банка. Само по себе событие ажиотажа не вызвало, хотя банк входил во вторую сотню по размеру активов. Но на следующий день после выхода сообщения в некоторых газетах в качестве иллюстрации к заметке о событии были опубликованы фотографии с сайта… Международного промышленного банка. Оба этих банка клиенты, участники рынка и наблюдатели называли сокращенно Межпромбанком, поэтому возникла путаница. 

Ныне здравствующему Международному промышленному банку пришлось требовать опровержений и уточнений. Ведь ассоциироваться с погибшим «тезкой» было крайне неприятно: лицензию у него отозвали в том числе и за легализацию грязных денег. 

Промсвязьбанку тоже пришлось однажды объясняться с удивленными клиентами. Как рассказал «Профилю» один из участников рынка, после сообщения о том, что питерский Промышленно-строительный банк куплен ВТБ, в Промсвязьбанк позвонили 15—20 розничных клиентов, которые встревожились из-за того, что «их» банк вдруг так неожиданно вошел в состав банковской группы ВТБ. Оказалось, все очень просто. В телевизионных новостях забыли расшифровать аббревиатуру ПСБ. И хотя ПСБ — официальная аббревиатура питерского банка, а у Промсвязьбанка — PSB, клиенты часто не разбираются во всех этих тонкостях. «Люди могут путать названия банков, когда у них нет достаточного количества информации о кредитном учреждении и нет устойчивых ассоциаций, сформированных прежде всего рекламой. Раньше наш банк, например, иногда путали с Промсвязьбанком. Но теперь мы стали известны и узнаваемы», — говорит пресс-секретарь Связь-банка Петр Грейдинг.

Дмитрий Юрцвайг из Русь-банка тоже припоминает «брендовые» недоразумения. «Путаница и смешные ситуации иногда возникают. К нам, бывает, присылают документы Росбанка, а к ним — наши», — рассказывает он. 

«Именные» недоразумения часто не ограничиваются русским языком. «Когда я работал в Альфа-банке, у нас возникали определенные сложности с регистрацией названия банка за рубежом, поскольку уже существовал греческий банк ALPHA. А за рубежом патентное законодательство гораздо строже, чем в России, и зарегистрировать банк пусть не с идентичным, но со схожим названием представляется проблемой», — говорит Юрцвайг. 

Известна история: одно информагентство опубликовало новость с отчетностью Альфа-банка на определенную дату. Коллеги по рынку очень удивились, потому что официальных сведений от банка не получали. В результате выяснилось, что СМИ наткнулись на англоязычную новость с показателями греческого банка, но название перевели именно как Альфа-банк.
Кто успел    «Кстати, в России многие банки, даже крупные, не регистрируют свои названия, и этим вполне могут воспользоваться предприимчивые дельцы, которые могут оформить на себя наименование торговой марки», — рассказывает Юрцвайг. Говорят, часто финансовые организации страдают не от коллег по рынку, а от посторонних предпринимателей. Один из банкиров рассказал «Профилю» смешную историю. Несколько лет назад в Осетии появилась совершенно непонятная компания под названием… «Ренессанс Капитал». По сути, это был обычный ларек — по крайней мере, фирма позиционировала себя как торговое предприятие. 

Под именем «Ренессанс Капитала» предприятие просуществовало ровно сутки: достаточно было одного звонка юриста из инвесткомпании «Ренессанс Капитал», чтобы «торговцы» передумали. 

В 90-е же годы процветал специфический вид бизнеса: граждане регистрировали домены с брендами известных компаний (в том числе и банков), и впоследствии «жертвам» приходилось эти домены выкупать. Стоимость домена составляет примерно $80—100 тыс., притом что в свое время их регистрация обходилась хозяевам в несколько десятков долларов. 

Но все-таки брендинговое подражание постепенно сходит на нет. 

«Мимикрия неактуальна: во-первых, сейчас практически не создается новых банков, во-вторых, паразитировать на имени крупного банка не имеет смысла: ведь выбор банка не сиюминутный процесс, потенциальный клиент внимательно изучит все условия по вкладам, кредитам или другим банковским продуктам и выбор будет делать, проанализировав все факторы в комплексе, — говорит Леонид Игнат из Альфа-банка. — Сейчас наблюдается новый тренд: банки начали активно использовать в своих названиях иностранные слова — большей частью это относится к тем банкам, в которых есть зарубежные акционеры». Из последних — Международный Московский банк, который к осени станет Юни Кредит Банком.

Впрочем, банковский бренд вопреки всем «но» остается ценной штукой. Как рассказали «Профилю» участники рынка, бывший владелец Промышленно-строительного банка Владимир Коган ведет переговоры с группой ВТБ о выкупе бренда ПСБ. В ВТБ и ПСБ, правда, от комментариев отказались.

Материал подготовлен при участии Инессы Паперной.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK