Наверх
15 октября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2006 года: "На молочной волне"

Всего каких-то двадцать лет назад в России понятия не имели, что такое йогурт — экзотический фрукт или средство против облысения. Зато теперь у нас на рынке — самые разнообразные молочные реки. Жесткая конкуренция с импортом вытащила целую отрасль.   Сегодня же прибывший из Европы молочный продукт стал хитом российских продаж: его производство в России по сравнению с 2000 годом выросло почти в четыре раза. А ведь этот «иностранец» на самом деле имеет русские корни. Его «бабка» — Мечниковская простокваша — когда-то производилась на всех молочных кухнях СССР. Каким-то образом она попала в Европу, там обвенчалась с фруктовыми добавками и вернулась на родину в виде йогурта.

   Но это сейчас, когда полки столичных магазинов ломятся от молочных продуктов и даже в далеких от мегаполисов сельпо залеживаются глазированные сырки, можно с гордостью говорить о достижениях советских молочников, хвастаться, что кефир, ряженка, ацидофилин, сметана и многие другие кисломолочные продукты — тоже дело наших рук. А вот в конце 80-х годов советская молочная промышленность явно не справлялась с возложенной на нее задачей обеспечить народ белковым продуктом. Молочные магазины даже в столице представляли собой грустное зрелище.

Передовики по недостаче
   В те годы большой проблемой для всего трудового народа были бабушки-пенсионерки. С утра пораньше они все куда-то ехали с огромными торбами в руках, создавая в общественном транспорте толкучку. Объяснялось же это просто: сыр, масло, творог, простоквашу, кефир можно было поймать разве что утром, в момент их завоза в магазин, когда все нормальные люди шли на работу. Так что не терпели молочных лишений либо злостные прогульщики, либо счастливцы, имеющие в семье боевую бабусю. Ну а глазированные сырки были настоящим деликатесом.

   Однако вот что парадоксально: в 1990 году по уровню потребления молока и молочной продукции Россия входила в число самых передовых стран мира. Даже при том, что спрос не был удовлетворен, наши граждане, согласно статистике, съедали по 370 кг молочных продуктов в год. Сегодня около 400 кг ежегодно съедают только французы, немцы и скандинавы. Россияне же в конце прошлого века вдруг как будто потеряли аппетит и до 2000 года еле-еле переваривали по 210 кг. Лишь к 2005 году этот показатель подрос до 230.

   Конечно, россияне не сели дружно на диету. Просто изменился потребительский спрос. Да и пришедшие на смену плановым рыночные отношения установили новые законы. В советские времена выпускалось ровно столько молочной продукции, сколько было положено потреблять человеку по обоснованным медициной нормам — то есть 380—390 кг в год. Почти 4000 молочных заводов были загружены под завязку, выполняя эту задачу. Однако, по мнению исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли (РСПМО) Владимира Лабинова, потенциальная емкость рынка значительно выше: «Наверное, страна могла бы съесть на уровне 450—500 кг на человека. К тому же молочные продукты были тогда очень дешевыми — пол-литра молока стоило 16 копеек, бутылка кефира — 30 копеек. Человек покупал столько, сколько мог унести. Даже если он все это не выпьет, кошке отдаст или на простоквашу пустит. Естественно, тем, кто приходил в магазин позже, еды уже не хватало. Но поскольку цены были фиксированные, отрегулировать спрос и предложение было нечем. Сегодня молоко стоит 20—25 рублей за литр. Это недешево. И его уже никто не уносит в больших количествах».

Спросите у коровы
   Интересно, что сегодня молочной продукции в стране выпускается почти в два раза меньше, чем при социализме, — в 2005 году эта цифра составляла около 31 млн. тонн, при том что в 1990 году на полки выплескивалось 56 млн. тонн молока. Тем не менее мало кому приходит в голову затариваться им впрок. И не только потому, что даже дефицитные когда-то сырки и творожки всегда лежат на полках. Просто, в отличие от советских времен, в наших магазинах появился огромный выбор всевозможных продтоваров. И люди, которые раньше перебивались с молока на кефир, имеют возможность сделать выбор в пользу колбасы, паштета, сока, фруктов и т.д.

   И все же, по мнению аналитика ING BANK (EURASIA) Млады Егикян, у рынка молочной продукции достаточно высокий потенциал роста. «Как минимум мы должны сравняться с уровнем 1990 года и приблизиться к европейским средним показателям. Этот рост будет стимулироваться увеличением реальных доходов россиян, которые за первые месяцы этого года растут более уверенно, чем ожидалось, — более 10%». Сегодня объем рынка молочной продукции в денежном выражении — около $13,5 млрд. Но эта цифра тоже будет активно расти в основном за счет увеличения на рынке доли более дорогих продуктов из среднеценового сегмента и сегмента премиум. «Если сейчас на долю премиум приходится около 10—12% рынка, а среднеценового — 25%, то в перспективе за ближайшие 5—6 лет, по нашим прогнозам, премиум дойдет до 17—18%, а среднеценовой сегмент — до 45%. Локомотивом роста молочного рынка в стоимостном выражении станет увеличение количества продуктов с высокой добавочной стоимостью: питьевых йогуртов, молочных десертов, диетического питания. Высокая маржинальность этих продуктовых категорий должна позитивно сказаться на прибыли производителей молочного рынка», — считает Млада Егикян.

   Пока российский рынок молочной продукции, по большому счету, обеспечивается продукцией российского производства, доля импорта на нем не превышает 10—12%. Только сыра и масла завозится 40%, потому что так сложилось с советских времен: сыр и масло завозились из Прибалтики, Белоруссии, с Украины. Наши производители только начинают осваивать сырный промысел. Ну а производство масла многие считают не очень прибыльным. Да и молоко при нынешнем допотопном оборудовании на многих молочных комбинатах дает копеечную рентабельность, но, поскольку продается оно в больших объемах, кое-какие сливки с него снять можно.

   Правда, эти радужные планы отрасли запросто могут забодать безответственные российские коровы. Уже сегодня производителям молочной продукции не хватает самого главного — молока. За 2002—2005 годы его производство сократилось на 9%, поскольку количество коров в хозяйствах уменьшилось на 11%. Специалисты, близкие к Минсельхозу, утверждают, что таким образом ведется борьба за увеличение продуктивности коров. Мол, малопродуктивное поголовье будет постепенно заменяться купленными за рубежом племенными молочными коровами.

   «За 1992—1995 годы поголовье коров в стране уменьшилось на 3,2 млн. голов, а объемы полученного молока сократились на 12,7 млн. тонн».]

Из могилы — в короли
   Сложно не связать историю с поголовьем коров с проблемами прошлых лет. Самыми тяжелыми для российской молочной промышленности стали 1992—1995 годы, когда уровень доходов населения резко упал, а цены на молоко пошли вверх. Люди стали реже покупать молочные продукты. При этом если раньше российский молочный рынок был изолирован от Запада и у местных производителей не было конкурентов (по импорту в Россию поставлялось только масло да сыр «Виола»), то с начала 90-х наш рынок начал наполняться зарубежным ассортиментом. Уровень ввозных таможенных пошлин в РФ невысокий, квот нет, поэтому все желающие ринулись завоевывать огромный российский рынок. Конечно, красочная импортная упаковка, совершенно новые вкусы и названия, к ужасу местных производителей, соблазнили россиян. Видя, что российский рынок с интересом реагирует на новые продукты, западные компании — Danone, Campina, Ehrmann, Hochland — решили строить здесь свои предприятия.

   А местная молочная промышленность, не понимая, за что ж ее так не любят, тихо загибалась. Молочные заводы сократили объемы производства и, соответственно, стали меньше закупать молока у животноводов. Те же от такой безнадеги принялись резать ненужных молочных коров: по данным РСПМО, за 1992—1995 годы поголовье коров в стране уменьшилось на 3,2 млн. голов, а объемы полученного молока сократились на 12,7 млн. тонн.

   На таком грустном фоне и прошла в молочном стане приватизация. Она мало чем отличалась от дележки госсобственности в других сегментах потребительского сектора. Изначально акции молочных заводов распределялись среди работников предприятий и поставщиков молока (колхозов и совхозов). А в процессе концентрации собственности главными владельцами, как правило, становились руководители предприятий. Однако не всегда молочные заводы доставались молочникам. По словам Владимира Лабинова, сегодня довольно много молзаводов принадлежит владельцам нефтяных скважин и другого непрофильного бизнеса, что, кстати, оказалось не худшим выходом для предприятий. В то же время в стране остались государственные молочные заводы, например Ирбитский в Свердловской области, Молокозавод имени Горького в Москве. Последний — некрупное предприятие, которое в основном обслуживает госзаказ — выпускает продукты для больниц и прочих социальных учреждений.

   Вот именно конкуренция с иностранными зубрами фактически и вытащила молочную отрасль из могилы. Многие из местных производителей в срочном порядке начали осваивать западный ассортимент, проводить техническую модернизацию предприятий. И за 7—8 лет российский рынок, насытившись новыми русскими продуктами, изменился до неузнаваемости. Кстати, по выбору кисломолочных продуктов он обогнал даже Европу, поскольку помимо привычного для мирового рынка ассортимента у нас много яств, сделанных по национальным рецептам: ряженка, простокваша, кумыс, айран, катык, тан и т.д.

   Между тем восстановить почившие стада животноводам так и не удалось, и к 2003 году молочные предприятия вновь стали остро ощущать дефицит сырья, а чтобы не сокращать производство, начали использовать сухое молоко. По данным маркетингового агентства Step by Step, рост рынка, начавшийся в 2001—2002 годах (около 10—15% в год), сильно замедлился в 2003 году, а в 2004-м практически сошел на нет, составив около 2% в натуральном выражении.

Богатыри в коротких штанишках
   Сложные времена пережило лишь меньше половины работавших в СССР предприятий. Многих отбраковал процесс консолидации, который еще далек от завершения. По данным РСПМО, из 1827 молочных предприятий всего 53 можно считать действительно крупными. На их долю приходится более 54% рынка. На остальном пятачке топчется 1774 средних и мелких заводика с годовым объемом производства до 50 тыс. тонн.

   Сейчас главную скрипку на российском молочном рынке играет российская компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), которая в 1992 году арендовала на Лианозовском молочном комбинате простаивающую линию для разлива соков, а потом втянулась и в молочный бизнес. По данным ACNielsen, в стоимостном выражении на конец 2005 года ВБД занимал около 35% рынка. В ВБД входит 25 молочных предприятий в 21 регионе России и СНГ. В 2004 году (итоги 2005 года еще не подведены) продажи компании в молочном сегменте составили $886 млн.

   В спину лидеру дышит французская Danone (14% рынка), которая работает в России с начала 90-х годов и сегодня владеет здесь двумя молочным заводами: в Чехове (Московская область) и Тольятти (Самарская область).

   У компании Danone Россия стоит на 11-м месте по объему ее бизнеса в мире. И, по словам менеджера по связям с общественностью Владимира Романцова, Danone в дальнейшем предполагает расширять производство, поскольку невозможно обеспечить своей продукцией всю Россию силами двух молочных заводов. «Дело в том, что сегодня объем потребления кисломолочных продуктов на душу населения в России значительно уступает показателям в Европе, но уже сейчас эти показатели неуклонно увеличиваются. Данный сегмент российского рынка — один из самых быстрорастущих и перспективных, поэтому нашим приоритетным направлением стала именно кисломолочная продукция. Ее основа — «живые» кисломолочные продукты, они не подвергаются термической обработке и сохраняют все свои полезные свойства. Наша компания придерживается международных стандартов производства, которые сегодня намного выше российских. Поэтому Danone активно создает собственную сырьевую базу и ведет постоянную работу по совершенствованию технологий производства. Для этого компания разработала специальную программу поддержки российских производителей. В ее рамках за пять последних лет мы потратили более $5 млн. на поддержку фермерских сельских хозяйств. Чтобы поддерживать лояльность покупателей, компания постоянно работает над обновлением во всех линейках продукции, выпускает новинки с актуальными вкусами. «Большое внимание уделяем рекламе, она должна быть достоверной и яркой. Особенно оригинальной оказалась реклама «Скелетонов». Конечно, она вызвала неоднозначный отклик в обществе, но мы добились главной цели — смогли заинтересовать самую сложную целевую аудиторию — российских подростков», — рассказал «Профилю» Романцов.

   Третий по размерам игрок — компания «Юнимилк» — появилась лишь в 2002 году и занимает примерно 6% рынка. Но в ее состав уже включены 10 региональных предприятий, а еще 10 ходят в стратегических партнерах. Особенно сильны ее позиции в регионах. Среди крупнейших предприятий холдинга — ОАО «Петмол», которое контролирует 40% питерского рынка. Годовой оборот молочного бизнеса группы в 2005 году составил более $540 млн.

   Очевидно, что процесс консолидации в отрасли будет продолжаться. Так происходит во всем мире. В Европе, например, три основных молочных игрока в натуральном выражении занимают около 60% рынка. Богатыри же российского рынка пока еще в коротких штанишках: на долю вышеперечисленной троицы по аналогичному показателю приходится менее 40%. Правда, процесс возмужания может быть очень быстрым. Так, ходят упорные слухи, пока официально не подтвержденные, что ВБД вот-вот купит своего основного конкурента в московском регионе — Очаковский молочный завод (занимает около 4% рынка). В то же время «Юнимилк» положил глаз на ОАО «Перммолоко» (доля на рынке Перми — 65%).

Главное — не скиснуть
   Сегодня российский молочный рынок действующими игроками в целом освоен всего на 60%. Возникает вопрос: кто втиснется в пустующую нишу? По мнению Владимира Лабинова, новый игрок практически не может выйти на рынок. С одной стороны, это привлекательный и выгодный бизнес: рентабельность производства кисломолочных десертов, йогуртов составляет 15—20%, а по питьевым йогуртам сегмента премиум она и вовсе доходит до 30—40%. С другой — начинать этот бизнес с нуля слишком затратно. Пока позволить себе строить завод в чистом поле могут только крупные западные компании. Они в состоянии долго ждать отдачи от вложенных денег. Да и марки их давно раскручены по всему миру, поэтому и без масштабной рекламы их продукты покупают. К тому же это хлопотный бизнес, связанный со сложной микробиологией. Чуть что не углядел — и весь продукт скис.

   Член правления ВБД Марина Каган считает, что у крупных компаний гораздо больше возможностей на рынке, поскольку они могут позволить себе модернизировать предприятия. «В 2004 году наша компания перестала бурно покупать предприятия, а сосредоточилась на модернизации. В результате во многих регионах мы стали первыми, кто производит продукты с добавленной стоимостью — йогурты и десерты. У нас сильная научно-исследовательская лаборатория, благодаря которой каждый год компания запускает по 6—8 абсолютно новых для российского рынка продуктов. Например, в 2005 году вышли: молочно-соковый продукт «Ля Фрут», «Чудо-ланч» с ложечкой, «Солнечная меленка» по китайскому рецепту. Аналогов этим продуктам в стране нет», — сообщила она «Профилю». Каган считает важным преимуществом крупных компаний то, что они в состоянии экспериментировать, следить за реакцией потребителей и в зависимости от этого видоизменять рецепты: «Например, в Питере на «Балтийском молоке» ВБД начал выпускать глазированные сырки в виде шариков. Оказалось, что детям эта находка очень нравится. Не жалеем средств и на новые технологии. Так, питерское предприятие первое в стране оборудовало склады роботами, которые сами ездят и собирают продукты для отгрузки».

   Директор по маркетингу и стратегическому развитию холдинга «Юнимилк» Сергей Скрипченко считает, что консолидация дает фору крупным предприятиям. Причем не только за счет увеличения масштаба, но и благодаря приобретаемому опыту. «Как правило, собственник, работающий на ограниченном рынке, не видит возможностей, которые существуют тут для бизнеса. А мы их сразу видим. Например, обороты купленного нами молочного комбината «Орловский» за год выросли более чем на 15% в натуральном выражении. А что мы сделали? Усилили позиции по питьевым йогуртам, запустили бренд «Простоквашино», стали на этот рынок завозить глазированные сырки», — поделился опытом Скрипченко. Хотя, конечно, масштабы тоже дают свои плюсы. И «Юнимилк», и ВБД имеют возможность содержать собственный центр разработки новых продуктов, использовать IT-технологии. «Мы единственные в российской молочной отрасли иcпользуем на заводах ERP-систему. То есть видим в реальном времени все отгрузки, продажи. Это позволяет быстро принимать решения и повышать эффективность работы», — говорит Скрипченко.

   Не исключено, что существующие рыночные «дырки» придется затыкать мелким и средним предприятиям. Концентрация идет там, где имеются крупные потребители, то есть в городах. В России же масса отдаленных от мегаполисов районов, и в каждом — мелкие заводики, которые будут существовать всегда: укрупняться им некуда да и незачем. Разоряться они тоже не собираются, поскольку и с молоком у них ситуация проще: живущие под боком частники сдают им свои излишки.

   Надо сказать, что у мелких заводиков и «середнячков», как правило, нет дорогого современного оборудования, как у крупных компаний. Поэтому их продукция очень напоминает тот молочный набор, который появлялся в магазинах советских времен. Тем не менее в регионах она имеет устойчивый спрос, поскольку пастеризованное молоко и творог вразвес дешевле всяких столичных изысков. По словам старшего руководителя проектов исследовательской компании КОМКОН Ирины Васенковой, «стерилизованное молоко наиболее популярно преимущественно в крупных городах: в Москве 55% потребителей молока предпочитают покупать молоко с длительным сроком хранения, в Петербурге таких 26%, в других городах — от 5% до 20%. При этом в большинстве регионов России молоко с коротким сроком хранения — более распространенный продукт, его предпочитают покупать от 60% до 75% потребителей в центре и на юге европейской части России, а также на Урале и в Западной Сибири».

   Конечно, с такой номенклатурой некрупным заводам сложно прорваться на рынки мегаполисов. Однако некоторые из них лелеют такую надежду и придумывают, на какой козе на подобные рынки сподручнее въехать. Например, предприятие «Лесная сказка» взяла столицу, выставив на продажу национальные молочные напитки — айран, тан и кумысный напиток на основе коровьего молока.

   Заместитель председателя совета директоров ОАО «Русское молоко» Василий Ходов видит перспективы в производстве премиального молока: «Проведенные нами исследования показали: мы можем конкурировать на рынке, предлагая продукты, соответствующие требованиям европейских стандартов экологического производства».

   Возможно, на этой волне интереса к производству всего натурального и диетического бизнесмены возродят многие уже практически вытесненные с рынка всевозможными молочными десертами продукты. Например, Мечниковскую простоквашу, ацидофилин. Специалисты утверждают, что ацидофилин — самый полезный в мире молочный продукт: его микрофлора расщепляет белки и жиры молока до такой степени, что они полностью усваиваются даже грудным ребенком.

   Хотя не исключена вероятность, что наш рынок придут осваивать новые западные гиганты. Ведь пока из двадцати мировых лидеров по российским молочным рекам плавают лишь Danone, Parmalat и Campina.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK