Архивная публикация 2002 года: "Пивной залп"
В ближайшее время Госдума примет закон, ограничивающий рекламу пива. Несмотря на возражения представителей рекламного рынка, на производстве пива это вряд ли скажется. Крупные компании найдут другие средства продвижения своего продукта, а мелкие будут выживать за счет низких цен.Разговоры о том, чтобы уравнять пиво с алкоголем и табаком и запретить его рекламу, ведутся уже давно. Дело в том, что юридически пиво, в отличие от сопоставимых по крепости вин и слабоалкогольных коктейлей, не является алкогольным напитком. Именно поэтому пивовары лишены всех прелестей госконтроля за оборотом алкогольной продукции. Они имеют право рекламировать свой продукт фактически без ограничений, они не обязаны клеить на бутылку (банку) акцизные марки (хотя акцизный сбор существует) и т.п. Приблизительно в такой же льготной ситуации находятся пивовары ряда "пивных" европейских стран -- Германии, Бельгии, Голландии. Это и понятно. Пиво там не только традиционный национальный напиток, но и "оплот экономики". В "непивных" странах -- например, во Франции -- реклама пива, наоборот, запрещена. Ведь оно конкурент для традиционных национальных производителей вина. В России же, где пиво, понятно, тоже напиток не самый традиционный и национальный, борьба вокруг его статуса пока не закончена. И некоторые специалисты считают, что новый ее виток -- ограничения на рекламу -- это в том числе и плод лоббистских усилий производителей настоящего национального российского напитка -- водки.
Проблема "пивного алкоголизма" (особенно в контексте роста популярности пива крепостью выше 8%) обсуждается в стране достаточно давно. Первым борьбу с "растлевающим влиянием" пива начал глава Госсанэпидемнадзора Геннадий Онищенко, который в декабре 2000 года подписал постановление "Об усилении госсанэпидемнадзора за пивоваренной продукцией". Главный санитарный врач предлагал приравнять пиво к алкоголю и требовал от производителей снизить уровень алкоголя в пиве, а от государства -- запретить рекламу вышеназванного продукта в средствах массовой информации. Активная телевизионная реклама, по заявлению главы Госсанэпидемнадзора, привела к тому, что пиво теперь потребляют подростки, дети и даже беременные женщины.
Постановление, естественно, вызвало бурный протест производителей пива, воспринявших его как покушение на интересы своего бизнеса. В ответ на санкции санитаров пивовары заручились поддержкой главы кабинета министров Михаила Касьянова и Министерства по антимонопольной политике, и в марте 2001 года Геннадий Онищенко отменил свое постановление. В результате непродолжительной антипивной кампании темпы роста отрасли, по заявлению Союза российских пивоваров (СРП), уменьшились в 1,5 раза, а убытки за первый квартал 2001 года составили 1,5 млрд. рублей.
Однако на этом дело не закончилось. Осенью 2001 года разразился скандал с рекламой пива "Клинское" (торговая марка компании Sun Interbrew). Поводом послужило использование в рекламном ролике молодежной тематики. По словам руководителя исполнительного секретариата Союза российских пивоваров (СРП) Вячеслава Мамонтова, агрессивная рекламная кампания "Клинского" вызвала волну недовольства в обществе, тем самым "подставив" всю отрасль. СРП, пытаясь спасти положение, осудил некорректность рекламы "Клинского", а компания Sun Interbrew была исключена из рядов Союза.
Злые языки утверждали, что инициатива Союза была вызвана вовсе не заботой о моральном облике молодежи, а "кознями" конкурентов, но в любом случае пиар-ход СРП не оградил пивоваров от притязаний на их статус. Осенью 2001 года депутаты омского Законодательного собрания представили в Думу законопроект, практически полностью запрещающий рекламу пива на телевидении и радио. В омском варианте предлагается распространить на пиво все ограничения, касающиеся рекламы табака и алкоголя.
Очевидно, что слишком жесткий вариант омских депутатов совершенно не устраивал ни пивоваров, ни рекламодателей. По их мнению, полный запрет рекламы пива неминуемо приведет к замораживанию роста рынка, а также нанесет удар по бюджетам телекомпаний и рекламных агентств (на долю пивной рекламы приходится 10% всего рекламного рынка).
В противовес омскому законопроекту группой депутатов Госдумы во главе с заместителем председателя комитета по экономической политике и предпринимательству Виктором Семеновым был разработан альтернативный законопроект. Выбирая из двух зол меньшее, пивовары сходятся во мнении, что последний вариант концептуально для них более приемлем.
Виктор Семенов считает, что полный запрет рекламы пива не имеет смысла и не принесет пользы ни рынку, ни потребителю. Тем не менее ряд ограничений в области рекламы в законопроекте имеется. Так, реклама пива не должна содержать прямых утверждений, что употребление этого напитка является одним из лучших способов утоления жажды, не имеет права заявлять о безвредности пива для организма, не должна быть обращенной к несовершеннолетним. Кроме того, в роликах запрещается снимать деятелей культуры и спорта, рекламирующих пиво, а также использовать образы людей и животных, призванные повысить привлекательность напитка.
Первоначально планировалось, что в марте депутаты рассмотрят омский вариант законопроекта, однако в последний момент он был отозван самими омскими депутатами на доработку. В результате на заседании Госдумы будет рассматриваться законопроект Виктора Семенова.
Далеко не все положения предлагаемого законопроекта вызывают одобрение тех, чью деятельность он будет регулировать. По мнению генерального директора Российской ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, абсолютный запрет на использование в рекламе образов людей и животных представляется нецелесообразным. "Сторонники этого запрета говорят о том, что изображение людей не несет особой информативности. Однако если использовать в рекламе только изображение пивных бутылок и бокалов, то зрительный ряд будет слишком узким, а рекламные ролики станут похожи один на другой".
Член думского комитета по информационной политике Андрей Вульф считает, что запрет на участие в рекламе пива известных общественных деятелей и представителей искусства выглядит как посягательство на права и свободы человека. "Это личное дело этих людей -- участвовать в подобной рекламе или отказаться. Нельзя законодательно ограничивать их права".
Однако в целом для индустрии предлагаемые ограничения вряд ли будут очень значимыми. Крупные компании-производители переориентируют бюджеты на другие средства продвижения своей продукции (пиар, наружная реклама, реклама на радио и т.п.), а мелкие региональные производители, которые и так не имеют средств для широких рекламных кампаний, продолжат привлекать потребителя самой эффективной рекламой -- низкой ценой.
В ближайшее время Госдума примет закон, ограничивающий рекламу пива. Несмотря на возражения представителей рекламного рынка, на производстве пива это вряд ли скажется. Крупные компании найдут другие средства продвижения своего продукта, а мелкие будут выживать за счет низких цен.Разговоры о том, чтобы уравнять пиво с алкоголем и табаком и запретить его рекламу, ведутся уже давно. Дело в том, что юридически пиво, в отличие от сопоставимых по крепости вин и слабоалкогольных коктейлей, не является алкогольным напитком. Именно поэтому пивовары лишены всех прелестей госконтроля за оборотом алкогольной продукции. Они имеют право рекламировать свой продукт фактически без ограничений, они не обязаны клеить на бутылку (банку) акцизные марки (хотя акцизный сбор существует) и т.п. Приблизительно в такой же льготной ситуации находятся пивовары ряда "пивных" европейских стран -- Германии, Бельгии, Голландии. Это и понятно. Пиво там не только традиционный национальный напиток, но и "оплот экономики". В "непивных" странах -- например, во Франции -- реклама пива, наоборот, запрещена. Ведь оно конкурент для традиционных национальных производителей вина. В России же, где пиво, понятно, тоже напиток не самый традиционный и национальный, борьба вокруг его статуса пока не закончена. И некоторые специалисты считают, что новый ее виток -- ограничения на рекламу -- это в том числе и плод лоббистских усилий производителей настоящего национального российского напитка -- водки.
Проблема "пивного алкоголизма" (особенно в контексте роста популярности пива крепостью выше 8%) обсуждается в стране достаточно давно. Первым борьбу с "растлевающим влиянием" пива начал глава Госсанэпидемнадзора Геннадий Онищенко, который в декабре 2000 года подписал постановление "Об усилении госсанэпидемнадзора за пивоваренной продукцией". Главный санитарный врач предлагал приравнять пиво к алкоголю и требовал от производителей снизить уровень алкоголя в пиве, а от государства -- запретить рекламу вышеназванного продукта в средствах массовой информации. Активная телевизионная реклама, по заявлению главы Госсанэпидемнадзора, привела к тому, что пиво теперь потребляют подростки, дети и даже беременные женщины.
Постановление, естественно, вызвало бурный протест производителей пива, воспринявших его как покушение на интересы своего бизнеса. В ответ на санкции санитаров пивовары заручились поддержкой главы кабинета министров Михаила Касьянова и Министерства по антимонопольной политике, и в марте 2001 года Геннадий Онищенко отменил свое постановление. В результате непродолжительной антипивной кампании темпы роста отрасли, по заявлению Союза российских пивоваров (СРП), уменьшились в 1,5 раза, а убытки за первый квартал 2001 года составили 1,5 млрд. рублей.
Однако на этом дело не закончилось. Осенью 2001 года разразился скандал с рекламой пива "Клинское" (торговая марка компании Sun Interbrew). Поводом послужило использование в рекламном ролике молодежной тематики. По словам руководителя исполнительного секретариата Союза российских пивоваров (СРП) Вячеслава Мамонтова, агрессивная рекламная кампания "Клинского" вызвала волну недовольства в обществе, тем самым "подставив" всю отрасль. СРП, пытаясь спасти положение, осудил некорректность рекламы "Клинского", а компания Sun Interbrew была исключена из рядов Союза.
Злые языки утверждали, что инициатива Союза была вызвана вовсе не заботой о моральном облике молодежи, а "кознями" конкурентов, но в любом случае пиар-ход СРП не оградил пивоваров от притязаний на их статус. Осенью 2001 года депутаты омского Законодательного собрания представили в Думу законопроект, практически полностью запрещающий рекламу пива на телевидении и радио. В омском варианте предлагается распространить на пиво все ограничения, касающиеся рекламы табака и алкоголя.
Очевидно, что слишком жесткий вариант омских депутатов совершенно не устраивал ни пивоваров, ни рекламодателей. По их мнению, полный запрет рекламы пива неминуемо приведет к замораживанию роста рынка, а также нанесет удар по бюджетам телекомпаний и рекламных агентств (на долю пивной рекламы приходится 10% всего рекламного рынка).
В противовес омскому законопроекту группой депутатов Госдумы во главе с заместителем председателя комитета по экономической политике и предпринимательству Виктором Семеновым был разработан альтернативный законопроект. Выбирая из двух зол меньшее, пивовары сходятся во мнении, что последний вариант концептуально для них более приемлем.
Виктор Семенов считает, что полный запрет рекламы пива не имеет смысла и не принесет пользы ни рынку, ни потребителю. Тем не менее ряд ограничений в области рекламы в законопроекте имеется. Так, реклама пива не должна содержать прямых утверждений, что употребление этого напитка является одним из лучших способов утоления жажды, не имеет права заявлять о безвредности пива для организма, не должна быть обращенной к несовершеннолетним. Кроме того, в роликах запрещается снимать деятелей культуры и спорта, рекламирующих пиво, а также использовать образы людей и животных, призванные повысить привлекательность напитка.
Первоначально планировалось, что в марте депутаты рассмотрят омский вариант законопроекта, однако в последний момент он был отозван самими омскими депутатами на доработку. В результате на заседании Госдумы будет рассматриваться законопроект Виктора Семенова.
Далеко не все положения предлагаемого законопроекта вызывают одобрение тех, чью деятельность он будет регулировать. По мнению генерального директора Российской ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, абсолютный запрет на использование в рекламе образов людей и животных представляется нецелесообразным. "Сторонники этого запрета говорят о том, что изображение людей не несет особой информативности. Однако если использовать в рекламе только изображение пивных бутылок и бокалов, то зрительный ряд будет слишком узким, а рекламные ролики станут похожи один на другой".
Член думского комитета по информационной политике Андрей Вульф считает, что запрет на участие в рекламе пива известных общественных деятелей и представителей искусства выглядит как посягательство на права и свободы человека. "Это личное дело этих людей -- участвовать в подобной рекламе или отказаться. Нельзя законодательно ограничивать их права".
Однако в целом для индустрии предлагаемые ограничения вряд ли будут очень значимыми. Крупные компании-производители переориентируют бюджеты на другие средства продвижения своей продукции (пиар, наружная реклама, реклама на радио и т.п.), а мелкие региональные производители, которые и так не имеют средств для широких рекламных кампаний, продолжат привлекать потребителя самой эффективной рекламой -- низкой ценой.
ИРИНА ШАБАНОВА, ВЛАДИМИР ЗМЕЮЩЕНКО
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
