Наверх
23 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Политики в рекламе: полный бренд"

Многие косметические бренды обновляют свой логотип каждые 2—3 года. Пять лет назад торговая марка Pepsi сменила красный цвет этикетки на синий. А вот престижные автомобильные бренды сохраняют логотип неизменным на протяжении десятилетий. Вопрос «Профиля»: В каких случаях оправданна смена визуального образа бренда?Самым удачным потенциальным героем рекламных сюжетов рекламщики называют экс-премьер-министра России Виктора Черномырдина. Его образ в их глазах тесно ассоциируется с брендом «Стиморол»: «Иногда лучше жевать, чем говорить».
Бывший губернатор Нижегородской области и первый зам. Черномырдина, а ныне вице-спикер Государственной думы Борис Немцов, чью голову украшает роскошная шевелюра, был бы хорош, по мнению рекламистов, в рекламе шампуня «Head & Shoulders».
— Все без исключения потребители скорее поверят в достоинства памперсов Baby Dry, если их будет рекламировать депутат Госдумы Ирина Хакамада, мать троих детей, нежели некая абстрактная героиня, стопроцентная молодая мама-домохозяйка,— считает психолог Марина Левашова.
Почти по-детски моложавый экс-премьер, а ныне представитель президента в Поволжском федеральном округе Сергей Кириенко прочно ассоциируется со знаменитым шоколадным лакомством «Киндер-сюрприз» — все помнят общее изумление, с которым было встречено его неожиданное назначение на пост премьера. Впрочем, последовавшие за этим события августа 1998-го вряд ли сослужили бы бренду хорошую службу.
Рекламщики в один голос говорят о том, что склонный к интригам Борис Березовский — идеальный рекламный персонаж торговой марки Ford Focus (рекламный слоган: «Всегда желать большего»). А гонимый властью Владимир Гусинский — радио «Хит FM» (слоган: «Настройся на лучшее» — действительно неплохой совет в свете его конфликта с Генеральной прокуратурой).
Илья Слуцкий, генеральный директор РА Media Arts FCB: «Для рекламы наших клиентов я бы не использовал никого из ныне существующих политиков, так как политики еще хуже, чем «звезды». В отличие от «звезд», которых кто-то знает и любит, а кто-то относится нейтрально, у каждого политика есть своя устойчивая аудитория. При этом за ее пределами к нему зачастую относятся резко отрицательно.
Сегодня самый популярный политик в России — Владимир Путин. Он, безусловно, может рекламировать любой товар, потому что рейтинг доверия к нему — 65% населения. Все эти люди воспримут рекламу с его участием положительно.
По идее, чем выше рейтинг, тем образ политика более привлекателен для использования в рекламе. Но, например, рейтинг Геннадия Зюганова с точки зрения рекламы бесполезен в принципе. Те, кто к нему относится хорошо, мало что могут позволить себе купить, а те, кто может себе позволить что-то купить, вряд ли хорошо относятся к Зюганову.
Некоторые политики, такие как Жириновский или Брынцалов, рекламируют себя через товар, выпускаемый под их именем. Но здесь, на мой взгляд, двоякая ситуация: то ли они рекламируют товар, то ли товар рекламирует их. Это, скорее, взаимный эффект. У Явлинского и аудитория специфическая, и рейтинг маленький. Хотя теоретически под его «маркой» можно что-то двигать. Думаю, ему поверят.
Когда Михаил Горбачев рекламировал сеть закусочных «Пицца-хат», для той аудитории он был не просто политиком, а «звездой». К тому же вся эта кампания шла тогда, когда он уже не был действующим политиком».
Рекламщики сошлись во мнении, что использовать политиков в рекламе можно только в том случае, если их образ обыгрывается деликатно и дипломатично.
Илья Слуцкий: «Ни один крупный политик не может представлять интересы какой-то конкретной компании. Участие политика в ее рекламе означает, что он получил вливания со стороны этой компании. Чего не должно быть в принципе».
Элла Стюарт, сопрезидент и управляющий директор группы компаний «BBDO—Москва»: «На мой взгляд, образ политиков не должен быть связан с коммерческим аспектом рекламы. Потребитель, увидев политика в рекламе, может подсчитать, сколько ему было заплачено, и разочароваться как в самом политике, так и в рекламируемом продукте. В то же время, можно использовать образ политиков в социальной рекламе. Но при условии, что это не будет выглядеть как самореклама».
Сергей Асланян, директор по рекламе представительства в России компании «Пежо Арманд»:
Графическое изображение слова «Арманд» появилось в нашем логотипе всего 5 лет назад. И ближайшие 200 лет мы не планируем его менять. Оно должно окончательно укорениться в сознании потребителя, который выхватит глазом именно такое написание. Я считаю, ни к чему играть со шрифтовым дизайном. А вот лев в логотипе «Пежо» меняет свой облик каждые 10—20 лет: мы не хотим выглядеть старомодными. В 1858 году, когда появилась марка «Пежо», львов тщательно прорисовывали (до волоска). Сегодня изображение льва стало более схематичным, потому что немодно прорисовывать детали.
Японцы в автомобильной марке «Мазда» кардинально меняют логотип каждые 5—10 лет. По моему мнению, это приводит к тому, что теряется преемственность поколений. Потребитель вынужден привыкать к новому визуальному образу старой марки. Европа не такая резкая. «Мерседес» никогда не меняет суть своего логотипа, лишь чуть-чуть меняется его графика (например, добавляются дубовые веточки или тень).

Алексей Денщиков, коммерческий директор компании Consul:
Визуальный образ бренда зависит от многих факторов: позиционирование, история, целевая аудитория.
Некоторые часовые швейцарские марки, которыми мы торгуем, свой логотип не меняют уже на протяжении многих лет, например Tissot и Maurice Lacroix. В то же время компания Tissot в течение семи лет три раза изменяла свой лозунг. Сейчас он звучит так: «Доверяй только истинным ценностям».
Как правило, каждый год марки выпускают новые коллекции и, чтобы подчеркнуть динамичность бренда, обновляют дисплейные и рекламные материалы. На профессиональном языке это называется «смена имиджа». Часто марки привлекают ту или иную знаменитость для поддержки имиджа. Хороший пример: часы Omega и американская фотомодель Синди Кроуфорд.
Многие часовые марки спонсируют события культурной и спортивной жизни, что отражается на визуальном образе бренда, например, часы марок Raymond Weil и Certina.
Parker сменил имидж, логотип, фирменные цвета, концепцию подачи товара, потому что поменялась его стратегия. Фирма стремится охватить как можно больше людей и сделать престижную ручку достоянием не только консерваторов, но и завоевать популярность среди поклонников модных новых тенденций.
Конкурс недели

Объявлены победители ежегодного российского конкурса «Бренд года», который проводят Российская ассоциация рекламных агентств, Союз потребителей России, Министерство по антимонопольной политике, а также ряд крупных рекламных агентств. Лауреатами конкурса становятся бренды, снискавшие наибольшую популярность среди россиян за минувший год. В категории «продовольственные товары» победителем стала торговая марка «Пышка» компании «Юнилевер СНГ». Приз «Пышке» вручен за удачную рекламную кампанию, в результате которой о бренде узнали 87% россиян, а 80% назвали его «самым лучшим продуктом для выпечки». В категории «безалкогольные напитки» приз вручен бренду «Напитки из Черноголовки» (ЗАО «ОСТ-АКВА», о его существовании узнали 60% россиян). В категории «пиво» — бренд «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня Москва — Эфес», бренд номер 1 по объемам продаж в Москве и Московской области). В категории «парфюмерия и косметика» победил бренд «Зубная паста 32» («Концерн «Калина»; за последние 6 месяцев продажи увеличились в 4 раза, знание марки выросло более чем на 10%). В категории «банки и банковские услуги» лауреатом стала пластиковая карта «VISA-Альфамобиль» (Альфа-банк, к концу 2000 года известность продукта в целевой группе достигла 38%).
Слияние недели

РА Adventa объявило о создании коммуникационной группы ADV. В ее состав вошли 8 рекламных агентств, PR и медиа-компаний: «Адвента» (специализируется на рекламных и креативных услугах), Effect/Initiative Media (ТВ-реклама), TMA (агентство интегрированного маркетинга), PRP Group (PR), Active Communications (организация спортивных и музыкальных мероприятий), Advance Market Research (исследования рынка), Next Step (информационное агентство), Sales Up (хот-шоп).
— Наши клиенты все чаще нуждаются в полном цикле маркетинговых услуг международного качества,— говорит президент группы ADV Дмитрий Коробков.— Вновь созданная коммуникационная группа сможет предоставлять такие услуги, ведь свой бизнес мы будем строить по образцу нашего западного партнера Interpublic Group, крупнейшего в мире коммуникационного холдинга. В этом году доля группы ADV на российском рекламном рынке составит примерно $800 млн, на информационном рынке — $50—60 млн, PR — $30—40 млн, research — около $15 млн. В будущем мы планируем войти в первую тройку самых крупных коммуникационных групп России.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK