04.12.2000 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2000 года: "Политики в рекламе: полный бренд"

Многие косметические бренды обновляют свой логотип каждые 2--3 года. Пять лет назад торговая марка Pepsi сменила красный цвет этикетки на синий. А вот престижные автомобильные бренды сохраняют логотип неизменным на протяжении десятилетий. Вопрос "Профиля": В каких случаях оправданна смена визуального образа бренда?Самым удачным потенциальным героем рекламных сюжетов рекламщики называют экс-премьер-министра России Виктора Черномырдина. Его образ в их глазах тесно ассоциируется с брендом "Стиморол": "Иногда лучше жевать, чем говорить".
Бывший губернатор Нижегородской области и первый зам. Черномырдина, а ныне вице-спикер Государственной думы Борис Немцов, чью голову украшает роскошная шевелюра, был бы хорош, по мнению рекламистов, в рекламе шампуня "Head & Shoulders".
-- Все без исключения потребители скорее поверят в достоинства памперсов Baby Dry, если их будет рекламировать депутат Госдумы Ирина Хакамада, мать троих детей, нежели некая абстрактная героиня, стопроцентная молодая мама-домохозяйка,-- считает психолог Марина Левашова.
Почти по-детски моложавый экс-премьер, а ныне представитель президента в Поволжском федеральном округе Сергей Кириенко прочно ассоциируется со знаменитым шоколадным лакомством "Киндер-сюрприз" -- все помнят общее изумление, с которым было встречено его неожиданное назначение на пост премьера. Впрочем, последовавшие за этим события августа 1998-го вряд ли сослужили бы бренду хорошую службу.
Рекламщики в один голос говорят о том, что склонный к интригам Борис Березовский -- идеальный рекламный персонаж торговой марки Ford Focus (рекламный слоган: "Всегда желать большего"). А гонимый властью Владимир Гусинский -- радио "Хит FM" (слоган: "Настройся на лучшее" -- действительно неплохой совет в свете его конфликта с Генеральной прокуратурой).
Илья Слуцкий, генеральный директор РА Media Arts FCB: "Для рекламы наших клиентов я бы не использовал никого из ныне существующих политиков, так как политики еще хуже, чем "звезды". В отличие от "звезд", которых кто-то знает и любит, а кто-то относится нейтрально, у каждого политика есть своя устойчивая аудитория. При этом за ее пределами к нему зачастую относятся резко отрицательно.
Сегодня самый популярный политик в России -- Владимир Путин. Он, безусловно, может рекламировать любой товар, потому что рейтинг доверия к нему -- 65% населения. Все эти люди воспримут рекламу с его участием положительно.
По идее, чем выше рейтинг, тем образ политика более привлекателен для использования в рекламе. Но, например, рейтинг Геннадия Зюганова с точки зрения рекламы бесполезен в принципе. Те, кто к нему относится хорошо, мало что могут позволить себе купить, а те, кто может себе позволить что-то купить, вряд ли хорошо относятся к Зюганову.
Некоторые политики, такие как Жириновский или Брынцалов, рекламируют себя через товар, выпускаемый под их именем. Но здесь, на мой взгляд, двоякая ситуация: то ли они рекламируют товар, то ли товар рекламирует их. Это, скорее, взаимный эффект. У Явлинского и аудитория специфическая, и рейтинг маленький. Хотя теоретически под его "маркой" можно что-то двигать. Думаю, ему поверят.
Когда Михаил Горбачев рекламировал сеть закусочных "Пицца-хат", для той аудитории он был не просто политиком, а "звездой". К тому же вся эта кампания шла тогда, когда он уже не был действующим политиком".
Рекламщики сошлись во мнении, что использовать политиков в рекламе можно только в том случае, если их образ обыгрывается деликатно и дипломатично.
Илья Слуцкий: "Ни один крупный политик не может представлять интересы какой-то конкретной компании. Участие политика в ее рекламе означает, что он получил вливания со стороны этой компании. Чего не должно быть в принципе".
Элла Стюарт, сопрезидент и управляющий директор группы компаний "BBDO--Москва": "На мой взгляд, образ политиков не должен быть связан с коммерческим аспектом рекламы. Потребитель, увидев политика в рекламе, может подсчитать, сколько ему было заплачено, и разочароваться как в самом политике, так и в рекламируемом продукте. В то же время, можно использовать образ политиков в социальной рекламе. Но при условии, что это не будет выглядеть как самореклама".
Сергей Асланян, директор по рекламе представительства в России компании "Пежо Арманд":
Графическое изображение слова "Арманд" появилось в нашем логотипе всего 5 лет назад. И ближайшие 200 лет мы не планируем его менять. Оно должно окончательно укорениться в сознании потребителя, который выхватит глазом именно такое написание. Я считаю, ни к чему играть со шрифтовым дизайном. А вот лев в логотипе "Пежо" меняет свой облик каждые 10--20 лет: мы не хотим выглядеть старомодными. В 1858 году, когда появилась марка "Пежо", львов тщательно прорисовывали (до волоска). Сегодня изображение льва стало более схематичным, потому что немодно прорисовывать детали.
Японцы в автомобильной марке "Мазда" кардинально меняют логотип каждые 5--10 лет. По моему мнению, это приводит к тому, что теряется преемственность поколений. Потребитель вынужден привыкать к новому визуальному образу старой марки. Европа не такая резкая. "Мерседес" никогда не меняет суть своего логотипа, лишь чуть-чуть меняется его графика (например, добавляются дубовые веточки или тень).

Алексей Денщиков, коммерческий директор компании Consul:
Визуальный образ бренда зависит от многих факторов: позиционирование, история, целевая аудитория.
Некоторые часовые швейцарские марки, которыми мы торгуем, свой логотип не меняют уже на протяжении многих лет, например Tissot и Maurice Lacroix. В то же время компания Tissot в течение семи лет три раза изменяла свой лозунг. Сейчас он звучит так: "Доверяй только истинным ценностям".
Как правило, каждый год марки выпускают новые коллекции и, чтобы подчеркнуть динамичность бренда, обновляют дисплейные и рекламные материалы. На профессиональном языке это называется "смена имиджа". Часто марки привлекают ту или иную знаменитость для поддержки имиджа. Хороший пример: часы Omega и американская фотомодель Синди Кроуфорд.
Многие часовые марки спонсируют события культурной и спортивной жизни, что отражается на визуальном образе бренда, например, часы марок Raymond Weil и Certina.
Parker сменил имидж, логотип, фирменные цвета, концепцию подачи товара, потому что поменялась его стратегия. Фирма стремится охватить как можно больше людей и сделать престижную ручку достоянием не только консерваторов, но и завоевать популярность среди поклонников модных новых тенденций.
Конкурс недели

Объявлены победители ежегодного российского конкурса "Бренд года", который проводят Российская ассоциация рекламных агентств, Союз потребителей России, Министерство по антимонопольной политике, а также ряд крупных рекламных агентств. Лауреатами конкурса становятся бренды, снискавшие наибольшую популярность среди россиян за минувший год. В категории "продовольственные товары" победителем стала торговая марка "Пышка" компании "Юнилевер СНГ". Приз "Пышке" вручен за удачную рекламную кампанию, в результате которой о бренде узнали 87% россиян, а 80% назвали его "самым лучшим продуктом для выпечки". В категории "безалкогольные напитки" приз вручен бренду "Напитки из Черноголовки" (ЗАО "ОСТ-АКВА", о его существовании узнали 60% россиян). В категории "пиво" -- бренд "Старый мельник" (ЗАО "Пивоварня Москва -- Эфес", бренд номер 1 по объемам продаж в Москве и Московской области). В категории "парфюмерия и косметика" победил бренд "Зубная паста 32" ("Концерн "Калина"; за последние 6 месяцев продажи увеличились в 4 раза, знание марки выросло более чем на 10%). В категории "банки и банковские услуги" лауреатом стала пластиковая карта "VISA-Альфамобиль" (Альфа-банк, к концу 2000 года известность продукта в целевой группе достигла 38%).
Слияние недели

РА Adventa объявило о создании коммуникационной группы ADV. В ее состав вошли 8 рекламных агентств, PR и медиа-компаний: "Адвента" (специализируется на рекламных и креативных услугах), Effect/Initiative Media (ТВ-реклама), TMA (агентство интегрированного маркетинга), PRP Group (PR), Active Communications (организация спортивных и музыкальных мероприятий), Advance Market Research (исследования рынка), Next Step (информационное агентство), Sales Up (хот-шоп).
-- Наши клиенты все чаще нуждаются в полном цикле маркетинговых услуг международного качества,-- говорит президент группы ADV Дмитрий Коробков.-- Вновь созданная коммуникационная группа сможет предоставлять такие услуги, ведь свой бизнес мы будем строить по образцу нашего западного партнера Interpublic Group, крупнейшего в мире коммуникационного холдинга. В этом году доля группы ADV на российском рекламном рынке составит примерно $800 млн, на информационном рынке -- $50--60 млн, PR -- $30--40 млн, research -- около $15 млн. В будущем мы планируем войти в первую тройку самых крупных коммуникационных групп России.

Бывший губернатор Нижегородской области и первый зам. Черномырдина, а ныне вице-спикер Государственной думы Борис Немцов, чью голову украшает роскошная шевелюра, был бы хорош, по мнению рекламистов, в рекламе шампуня "Head & Shoulders".

-- Все без исключения потребители скорее поверят в достоинства памперсов Baby Dry, если их будет рекламировать депутат Госдумы Ирина Хакамада, мать троих детей, нежели некая абстрактная героиня, стопроцентная молодая мама-домохозяйка,-- считает психолог Марина Левашова.

Почти по-детски моложавый экс-премьер, а ныне представитель президента в Поволжском федеральном округе Сергей Кириенко прочно ассоциируется со знаменитым шоколадным лакомством "Киндер-сюрприз" -- все помнят общее изумление, с которым было встречено его неожиданное назначение на пост премьера. Впрочем, последовавшие за этим события августа 1998-го вряд ли сослужили бы бренду хорошую службу.

Рекламщики в один голос говорят о том, что склонный к интригам Борис Березовский -- идеальный рекламный персонаж торговой марки Ford Focus (рекламный слоган: "Всегда желать большего"). А гонимый властью Владимир Гусинский -- радио "Хит FM" (слоган: "Настройся на лучшее" -- действительно неплохой совет в свете его конфликта с Генеральной прокуратурой).

Илья Слуцкий, генеральный директор РА Media Arts FCB: "Для рекламы наших клиентов я бы не использовал никого из ныне существующих политиков, так как политики еще хуже, чем "звезды". В отличие от "звезд", которых кто-то знает и любит, а кто-то относится нейтрально, у каждого политика есть своя устойчивая аудитория. При этом за ее пределами к нему зачастую относятся резко отрицательно.

Сегодня самый популярный политик в России -- Владимир Путин. Он, безусловно, может рекламировать любой товар, потому что рейтинг доверия к нему -- 65% населения. Все эти люди воспримут рекламу с его участием положительно.

По идее, чем выше рейтинг, тем образ политика более привлекателен для использования в рекламе. Но, например, рейтинг Геннадия Зюганова с точки зрения рекламы бесполезен в принципе. Те, кто к нему относится хорошо, мало что могут позволить себе купить, а те, кто может себе позволить что-то купить, вряд ли хорошо относятся к Зюганову.

Некоторые политики, такие как Жириновский или Брынцалов, рекламируют себя через товар, выпускаемый под их именем. Но здесь, на мой взгляд, двоякая ситуация: то ли они рекламируют товар, то ли товар рекламирует их. Это, скорее, взаимный эффект. У Явлинского и аудитория специфическая, и рейтинг маленький. Хотя теоретически под его "маркой" можно что-то двигать. Думаю, ему поверят.

Когда Михаил Горбачев рекламировал сеть закусочных "Пицца-хат", для той аудитории он был не просто политиком, а "звездой". К тому же вся эта кампания шла тогда, когда он уже не был действующим политиком".

Рекламщики сошлись во мнении, что использовать политиков в рекламе можно только в том случае, если их образ обыгрывается деликатно и дипломатично.

Илья Слуцкий: "Ни один крупный политик не может представлять интересы какой-то конкретной компании. Участие политика в ее рекламе означает, что он получил вливания со стороны этой компании. Чего не должно быть в принципе".

Элла Стюарт, сопрезидент и управляющий директор группы компаний "BBDO--Москва": "На мой взгляд, образ политиков не должен быть связан с коммерческим аспектом рекламы. Потребитель, увидев политика в рекламе, может подсчитать, сколько ему было заплачено, и разочароваться как в самом политике, так и в рекламируемом продукте. В то же время, можно использовать образ политиков в социальной рекламе. Но при условии, что это не будет выглядеть как самореклама".

Сергей Асланян, директор по рекламе представительства в России компании "Пежо Арманд":

Графическое изображение слова "Арманд" появилось в нашем логотипе всего 5 лет назад. И ближайшие 200 лет мы не планируем его менять. Оно должно окончательно укорениться в сознании потребителя, который выхватит глазом именно такое написание. Я считаю, ни к чему играть со шрифтовым дизайном. А вот лев в логотипе "Пежо" меняет свой облик каждые 10--20 лет: мы не хотим выглядеть старомодными. В 1858 году, когда появилась марка "Пежо", львов тщательно прорисовывали (до волоска). Сегодня изображение льва стало более схематичным, потому что немодно прорисовывать детали.

Японцы в автомобильной марке "Мазда" кардинально меняют логотип каждые 5--10 лет. По моему мнению, это приводит к тому, что теряется преемственность поколений. Потребитель вынужден привыкать к новому визуальному образу старой марки. Европа не такая резкая. "Мерседес" никогда не меняет суть своего логотипа, лишь чуть-чуть меняется его графика (например, добавляются дубовые веточки или тень).

Алексей Денщиков, коммерческий директор компании Consul:

Визуальный образ бренда зависит от многих факторов: позиционирование, история, целевая аудитория.

Некоторые часовые швейцарские марки, которыми мы торгуем, свой логотип не меняют уже на протяжении многих лет, например Tissot и Maurice Lacroix. В то же время компания Tissot в течение семи лет три раза изменяла свой лозунг. Сейчас он звучит так: "Доверяй только истинным ценностям".

Как правило, каждый год марки выпускают новые коллекции и, чтобы подчеркнуть динамичность бренда, обновляют дисплейные и рекламные материалы. На профессиональном языке это называется "смена имиджа". Часто марки привлекают ту или иную знаменитость для поддержки имиджа. Хороший пример: часы Omega и американская фотомодель Синди Кроуфорд.

Многие часовые марки спонсируют события культурной и спортивной жизни, что отражается на визуальном образе бренда, например, часы марок Raymond Weil и Certina.

Parker сменил имидж, логотип, фирменные цвета, концепцию подачи товара, потому что поменялась его стратегия. Фирма стремится охватить как можно больше людей и сделать престижную ручку достоянием не только консерваторов, но и завоевать популярность среди поклонников модных новых тенденций.

Конкурс недели

Объявлены победители ежегодного российского конкурса "Бренд года", который проводят Российская ассоциация рекламных агентств, Союз потребителей России, Министерство по антимонопольной политике, а также ряд крупных рекламных агентств. Лауреатами конкурса становятся бренды, снискавшие наибольшую популярность среди россиян за минувший год. В категории "продовольственные товары" победителем стала торговая марка "Пышка" компании "Юнилевер СНГ". Приз "Пышке" вручен за удачную рекламную кампанию, в результате которой о бренде узнали 87% россиян, а 80% назвали его "самым лучшим продуктом для выпечки". В категории "безалкогольные напитки" приз вручен бренду "Напитки из Черноголовки" (ЗАО "ОСТ-АКВА", о его существовании узнали 60% россиян). В категории "пиво" -- бренд "Старый мельник" (ЗАО "Пивоварня Москва -- Эфес", бренд номер 1 по объемам продаж в Москве и Московской области). В категории "парфюмерия и косметика" победил бренд "Зубная паста 32" ("Концерн "Калина"; за последние 6 месяцев продажи увеличились в 4 раза, знание марки выросло более чем на 10%). В категории "банки и банковские услуги" лауреатом стала пластиковая карта "VISA-Альфамобиль" (Альфа-банк, к концу 2000 года известность продукта в целевой группе достигла 38%).

Слияние недели

РА Adventa объявило о создании коммуникационной группы ADV. В ее состав вошли 8 рекламных агентств, PR и медиа-компаний: "Адвента" (специализируется на рекламных и креативных услугах), Effect/Initiative Media (ТВ-реклама), TMA (агентство интегрированного маркетинга), PRP Group (PR), Active Communications (организация спортивных и музыкальных мероприятий), Advance Market Research (исследования рынка), Next Step (информационное агентство), Sales Up (хот-шоп).

-- Наши клиенты все чаще нуждаются в полном цикле маркетинговых услуг международного качества,-- говорит президент группы ADV Дмитрий Коробков.-- Вновь созданная коммуникационная группа сможет предоставлять такие услуги, ведь свой бизнес мы будем строить по образцу нашего западного партнера Interpublic Group, крупнейшего в мире коммуникационного холдинга. В этом году доля группы ADV на российском рекламном рынке составит примерно $800 млн, на информационном рынке -- $50--60 млн, PR -- $30--40 млн, research -- около $15 млн. В будущем мы планируем войти в первую тройку самых крупных коммуникационных групп России.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».