04.10.1999 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 1999 года: "PR в квадрате?"

Вопрос: не вытеснят ли эти деньги с рынка рекламу потребительских товаров? Отвечают руководители двух крупнейших агентств-медиаселлеров (продавцов рекламного времени и площадей СМИ).Приняли с первого раза. Национальные ассоциации Канады, Венгрии, Мексики и Украины не приняли -- у них пока статус наблюдателей.
Нельзя сказать, что вступлению российских PR-агентств в ICO обрадовались все (кстати, российская делегация была третьей по численности). По некоторым сведениям, часть московских представительств международных сетевых PR-агентств даже пыталась объяснить своему начальству "на той стороне", что нечего пускать к западному столу конкурентов...
"Профиль" уже писал про это мероприятие, когда оно только затевалось (см. статью "Напрасные слова" в номере от 7 июня). Напомню в двух строках: российские PR-щики стремятся в ICO в поисках западных клиентов. Именно члены национальных ассоциаций--участниц ICO контролируют во многих странах большую часть национальных рынков PR-услуг (в ряде государств -- до 70%).
Другими словами, объяснял "Профиль", PR-щики хотят освоить новые рынки. Именно для этого тринадцать российских PR-агентств и объединились в АКОС -- Ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (одиночек в ICO не берут).
Этот нехитрый текст вызвал неожиданно бурную реакцию: по нашим сведениям, PR-сообщество настолько обиделось, что даже заготовило несколько гневных писем, в которых обсуждалось персональное дело журналиста "Профиля" и ему давался гневный отпор. (Правда, письмо почему-то не прислали.)
В общем, когда, высадившись в аэропорту Цюриха, российские PR-щики вдруг обнаружили, что единственный журналист из России на саммите ICO будет из "Профиля",-- возникла знаменитая немая сцена из "Ревизора".
Что же было дальше? Конгресс, на котором присутствовало около 270 участников и гостей из 30 стран мира. Отсидев три дня выступлений и семинаров, PR-щики вернулись на родину.
Стоило ли ездить?
Председатель АКОС Вероника Моисеева (агентство "Имиджлэнд PR"): "Во-первых, по моим прогнозам, в течение ближайшего месяца многие из агентств, участвовавших в саммите, получат предложения от западных партнеров. К нам уже обратился клиент -- производитель компьютеров. Во-вторых, наши обижаемые российскими журналистами пиарщики поняли, что в мире у них есть "братья по разуму", что этих братьев много. И, что очень важно, почувствовали себя равными. Если раньше нам казалось, что Запад -- Бог, теперь стало ясно, что это просто партнер. Поэтому теперь уже точно можно сказать, что российский PR-рынок не будет захвачен западными "сетевиками", как это случилось с рынком российской рекламы,-- в PR-е будут доминировать национальные агентства".
Другой участник швейцарского саммита, зампред АКОС Илья Кузьменков (коммуникационная группа АМК): "Мы получили мощный заряд информации по теории PR. Нам самим стало ясно, что, например, категория "репутация компании" -- не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 процентов. То есть если компания стоит $40 миллионов, это всего 7,2 миллиона материальных активов и 32,8 миллиона репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента.
Кроме того, мы поняли, что в России мы больше страдаем не от конкуренции друг с другом, а от непонимания обществом в целом того, чем мы занимаемся. В России PR-индустрия пока сама нуждается в PR-е. Чтобы общество лучше понимало нас, срочно нужно предъявить четкий набор правил, по которым мы намерены играть: как проводить тендеры, как оценивать эффективность нашей работы, сертифицировать систему подготовки кадров".
Если согласиться со всем вышесказанным, получается, что теперь для каждого участника российского PR-рынка хорошим тоном должно быть членство в АКОСе. Но пока с этим согласны не все.
Владимир Руга, соучредитель агентства PR-centre (не член АКОС, не участник швейцарского саммита): "У меня нет по отношению к моим коллегам никакого личного антагонизма. Я просто пока не вижу смысла в присутствии своей компании в АКОСе. Предположим, российский PR в самом деле подключили через ICO к международным финансовым потокам. Но я не верю, что членство в АКОСе будет давать всем равные возможности, по крайней мере, на сегодняшний день. В любом случае в нынешних условиях с отечественными клиентами я заработаю больше. К тому же мне приятнее с ними разговаривать -- на родном языке".
Дмитрий Коробков, генеральный директор рекламного агентства Adventa:
Грядущие выборы, по моему мнению, глобальных изменений ни рынка вообще, ни рекламного в частности не повлекут.
Дело в том, что в отличие от 1996 года, когда выбирать приходилось между двумя противоположными политическими и экономическими системами: Ельцин (рыночные реформы) и Зюганов (возвращение к социалистическому прошлому),-- в 2000 году борьба будет идти просто между сложившимися кланами. И независимо от того, какой из них победит на выборах, суть российской экономической политики останется прежней. Когда вожак стаи умирает, сильные волки борются за лидерство, но они никогда не отдадут власть овцам и не станут ими.
По моим прогнозам, объем российского рекламного рынка в 2000 году останется неизменным или даже увеличится на 10--15%. Его объем я бы оценил в $400 млн. А объем политической рекламы, на мой взгляд, не превысит $20 млн.
Доминировать на рынке еще долгое время будет реклама товаров повседневного спроса иностранных компаний-производителей, которые рассматривают вложения в рекламу как инвестиции в рынок, а не текущие расходы. Для большинства же российских компаний рекламная деятельность проходит по разряду "разовые траты".
Международные клиенты планируют свою маркетинговую стратегию на десять лет вперед. Поскольку Россия для них лишь один из рынков, они заботятся в первую очередь не о скидках, а о строительстве своих брэндов и о том сообщении, которые они несут потребителю. Многие из них, например наши клиенты RJ Reynolds и Nestle, продолжили активную маркетинговую политику во время кризиса, удвоив таким образом свою долю на рынке.

Игорь Янковский, президент рекламной группы Maxima:
Грядущие в нашей стране выборы уже сейчас влияют на объемы рекламы потребительских товаров. Этот сегмент рекламного рынка за последнее время просел примерно на 30%. Следствием стало недополучение российскими рекламными агентствами (РА) денег на продвижение товаров западных производителей.
Этот спад в рекламном бизнесе понятен: западные производители ожидают результатов выборов. Для успешного развития рекламного бизнеса в России, на мой взгляд, не хватает главного: стабильности экономики и политики.
Отечественные пиарщики запугали западных рекламодателей всевозможными русскими страшилками типа коммунистического диктата или войны. Чудовищная борьба компроматов, особенно активно сливающихся в СМИ последнее время, уверенности в подъеме российского рынка также не добавляет. Западники сейчас сидят и ждут, "чем же вся эта каша закончится".
В результате политических перетасовок страдают РА и СМИ, поскольку рекламные бюджеты их основных клиентов, производителей товаров повседневного спроса, значительно похудели. Западники сейчас сильно экономят.
Соответственно, по окончании выборов мы ожидаем увеличения рынка рекламы потребительских товаров, но произойдет это не раньше 2001 года.
$SR%Новости
Лицо недели

У пепси-колы -- новый имидж. Теперь "лицом" химической газировки, производимой компанией Pepsi Cola International, будет мега-звезда Рики Мартин (тот, который Livin'a vie da loca). Компания уже объявила о спонсорской поддержке его американского гастрольного тура (по некоторым оценкам, это стоило Pepsi Cola International два-три миллиона долларов). Кроме того, готов рекламный ролик Monitors с участием певца. Премьера его состоится в Испании, а затем он пойдет по всему миру.
Сенсация недели

По словам Дмитрия Умецкого, начальника отдела информации новостей "ТВ-Центра", идея воскресной передачи "Полундра", выходящей с сентября на НТВ,-- плод его совместных трудов с Владом Листьевым. Четыре года назад на худсовете ТВ-6 их проект развлекательной семейной викторины с приключениями под названием "Остров сокровищ" был одобрен Николаем Фоменко и Эдуардом Сагалаевым. Из-за дороговизны проекту было отказано. По словам Дмитрия Умецкого, "Влад тогда был очень огорчен". Якобы даже сохранились все разработки передачи и наброски эскизов по ее оформлению, сделанные рукой Влада. И вот теперь, как говорит Дмитрий Умецкий, эта программа вместе с Николаем Фоменко и Дмитрием Вениковым благополучно перекочевала на НТВ. Имени Листьева нет даже в титрах. Энтэвэшную "Полундру" производит компания "Цех N1": Дмитрий Веников, Сергей Копцев, Александр Холоднов.
Главный продюсер НТВ Александр Левин так прокомментировал ситуацию: "Я сам участвовал в разработке этой идеи, принесенной нам Дмитрием Вениковым (автор компьютерной графики ТВ-6, заставок программы "Куклы"). Согласитесь, что идея морского боя не нова, в эту игру в детстве играли все, в том числе и телевизионщики". Дмитрий Веников также сообщил, что не знал о существовании аналогичного проекта Листьева и Умецкого.
Фестиваль недели

29--30 сентября в Москве прошел первый российский фестиваль политической рекламы. Организаторами стали управление по PR и культуре президента РФ, центр политконсультирования "Никколо М", рекламный холдинг Video International, РА Maxima, журнал "Реклама" при поддержке Союза журналистов России и профессионального клуба дизайнеров-графиков "Портфелио". В рамках фестиваля прошли мастер-классы и семинары известных российских и зарубежных практиков, "круглый стол" "Реклама и выборы", конкурс социальной рекламы по трем темам: "Все на выборы!", "К власти-достойных", "За честную борьбу". Обещанной организаторами фестиваля ретроспективной выставки политической видеорекламы участники фестиваля так и не дождались.
Сделка недели

Международное сетевое агентство Euro RSCG получает в собственность пакет акций другого мирового рекламного монстра -- агентства Carat. Объединение агентств было инициировано их головными офисами -- лондонским (Carat) и парижским (Euro RSCG). Теперь процедуру слияния предстоит пережить российским отделениям обоих агентств -- Carat Russ Media и Euro-RSCG--Maxima. В настоящее время у РА Maxima имеется опция на покупку, обсуждаются лишь график проплат. В полном объеме договор вступит в силу 1 января 2000 года.
По словам гендиректора Euro-RSCG--Maxima Олега Панофф, Carat по результатам 1998 года не вышел на запланированные объемы доходов, почему и решил предложить часть своих акций Euro-RSCG. Тем не менее смены руководства в Carat Russ Media, объясняет Панофф, не будет, так как претензий к менеджменту у новых владельцев агентства нет. Возглавлять Carat Russ Media по-прежнему будет Никита Козачук.

Нельзя сказать, что вступлению российских PR-агентств в ICO обрадовались все (кстати, российская делегация была третьей по численности). По некоторым сведениям, часть московских представительств международных сетевых PR-агентств даже пыталась объяснить своему начальству "на той стороне", что нечего пускать к западному столу конкурентов...

"Профиль" уже писал про это мероприятие, когда оно только затевалось (см. статью "Напрасные слова" в номере от 7 июня). Напомню в двух строках: российские PR-щики стремятся в ICO в поисках западных клиентов. Именно члены национальных ассоциаций--участниц ICO контролируют во многих странах большую часть национальных рынков PR-услуг (в ряде государств -- до 70%).

Другими словами, объяснял "Профиль", PR-щики хотят освоить новые рынки. Именно для этого тринадцать российских PR-агентств и объединились в АКОС -- Ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (одиночек в ICO не берут).

Этот нехитрый текст вызвал неожиданно бурную реакцию: по нашим сведениям, PR-сообщество настолько обиделось, что даже заготовило несколько гневных писем, в которых обсуждалось персональное дело журналиста "Профиля" и ему давался гневный отпор. (Правда, письмо почему-то не прислали.)

В общем, когда, высадившись в аэропорту Цюриха, российские PR-щики вдруг обнаружили, что единственный журналист из России на саммите ICO будет из "Профиля",-- возникла знаменитая немая сцена из "Ревизора".

Что же было дальше? Конгресс, на котором присутствовало около 270 участников и гостей из 30 стран мира. Отсидев три дня выступлений и семинаров, PR-щики вернулись на родину.

Стоило ли ездить?

Председатель АКОС Вероника Моисеева (агентство "Имиджлэнд PR"): "Во-первых, по моим прогнозам, в течение ближайшего месяца многие из агентств, участвовавших в саммите, получат предложения от западных партнеров. К нам уже обратился клиент -- производитель компьютеров. Во-вторых, наши обижаемые российскими журналистами пиарщики поняли, что в мире у них есть "братья по разуму", что этих братьев много. И, что очень важно, почувствовали себя равными. Если раньше нам казалось, что Запад -- Бог, теперь стало ясно, что это просто партнер. Поэтому теперь уже точно можно сказать, что российский PR-рынок не будет захвачен западными "сетевиками", как это случилось с рынком российской рекламы,-- в PR-е будут доминировать национальные агентства".

Другой участник швейцарского саммита, зампред АКОС Илья Кузьменков (коммуникационная группа АМК): "Мы получили мощный заряд информации по теории PR. Нам самим стало ясно, что, например, категория "репутация компании" -- не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 процентов. То есть если компания стоит $40 миллионов, это всего 7,2 миллиона материальных активов и 32,8 миллиона репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента.

Кроме того, мы поняли, что в России мы больше страдаем не от конкуренции друг с другом, а от непонимания обществом в целом того, чем мы занимаемся. В России PR-индустрия пока сама нуждается в PR-е. Чтобы общество лучше понимало нас, срочно нужно предъявить четкий набор правил, по которым мы намерены играть: как проводить тендеры, как оценивать эффективность нашей работы, сертифицировать систему подготовки кадров".

Если согласиться со всем вышесказанным, получается, что теперь для каждого участника российского PR-рынка хорошим тоном должно быть членство в АКОСе. Но пока с этим согласны не все.

Владимир Руга, соучредитель агентства PR-centre (не член АКОС, не участник швейцарского саммита): "У меня нет по отношению к моим коллегам никакого личного антагонизма. Я просто пока не вижу смысла в присутствии своей компании в АКОСе. Предположим, российский PR в самом деле подключили через ICO к международным финансовым потокам. Но я не верю, что членство в АКОСе будет давать всем равные возможности, по крайней мере, на сегодняшний день. В любом случае в нынешних условиях с отечественными клиентами я заработаю больше. К тому же мне приятнее с ними разговаривать -- на родном языке".

Дмитрий Коробков, генеральный директор рекламного агентства Adventa:

Грядущие выборы, по моему мнению, глобальных изменений ни рынка вообще, ни рекламного в частности не повлекут.

Дело в том, что в отличие от 1996 года, когда выбирать приходилось между двумя противоположными политическими и экономическими системами: Ельцин (рыночные реформы) и Зюганов (возвращение к социалистическому прошлому),-- в 2000 году борьба будет идти просто между сложившимися кланами. И независимо от того, какой из них победит на выборах, суть российской экономической политики останется прежней. Когда вожак стаи умирает, сильные волки борются за лидерство, но они никогда не отдадут власть овцам и не станут ими.

По моим прогнозам, объем российского рекламного рынка в 2000 году останется неизменным или даже увеличится на 10--15%. Его объем я бы оценил в $400 млн. А объем политической рекламы, на мой взгляд, не превысит $20 млн.

Доминировать на рынке еще долгое время будет реклама товаров повседневного спроса иностранных компаний-производителей, которые рассматривают вложения в рекламу как инвестиции в рынок, а не текущие расходы. Для большинства же российских компаний рекламная деятельность проходит по разряду "разовые траты".

Международные клиенты планируют свою маркетинговую стратегию на десять лет вперед. Поскольку Россия для них лишь один из рынков, они заботятся в первую очередь не о скидках, а о строительстве своих брэндов и о том сообщении, которые они несут потребителю. Многие из них, например наши клиенты RJ Reynolds и Nestle, продолжили активную маркетинговую политику во время кризиса, удвоив таким образом свою долю на рынке.

Игорь Янковский, президент рекламной группы Maxima:

Грядущие в нашей стране выборы уже сейчас влияют на объемы рекламы потребительских товаров. Этот сегмент рекламного рынка за последнее время просел примерно на 30%. Следствием стало недополучение российскими рекламными агентствами (РА) денег на продвижение товаров западных производителей.

Этот спад в рекламном бизнесе понятен: западные производители ожидают результатов выборов. Для успешного развития рекламного бизнеса в России, на мой взгляд, не хватает главного: стабильности экономики и политики.

Отечественные пиарщики запугали западных рекламодателей всевозможными русскими страшилками типа коммунистического диктата или войны. Чудовищная борьба компроматов, особенно активно сливающихся в СМИ последнее время, уверенности в подъеме российского рынка также не добавляет. Западники сейчас сидят и ждут, "чем же вся эта каша закончится".

В результате политических перетасовок страдают РА и СМИ, поскольку рекламные бюджеты их основных клиентов, производителей товаров повседневного спроса, значительно похудели. Западники сейчас сильно экономят.

Соответственно, по окончании выборов мы ожидаем увеличения рынка рекламы потребительских товаров, но произойдет это не раньше 2001 года.

$SR%Новости

Лицо недели

У пепси-колы -- новый имидж. Теперь "лицом" химической газировки, производимой компанией Pepsi Cola International, будет мега-звезда Рики Мартин (тот, который Livin'a vie da loca). Компания уже объявила о спонсорской поддержке его американского гастрольного тура (по некоторым оценкам, это стоило Pepsi Cola International два-три миллиона долларов). Кроме того, готов рекламный ролик Monitors с участием певца. Премьера его состоится в Испании, а затем он пойдет по всему миру.

Сенсация недели

По словам Дмитрия Умецкого, начальника отдела информации новостей "ТВ-Центра", идея воскресной передачи "Полундра", выходящей с сентября на НТВ,-- плод его совместных трудов с Владом Листьевым. Четыре года назад на худсовете ТВ-6 их проект развлекательной семейной викторины с приключениями под названием "Остров сокровищ" был одобрен Николаем Фоменко и Эдуардом Сагалаевым. Из-за дороговизны проекту было отказано. По словам Дмитрия Умецкого, "Влад тогда был очень огорчен". Якобы даже сохранились все разработки передачи и наброски эскизов по ее оформлению, сделанные рукой Влада. И вот теперь, как говорит Дмитрий Умецкий, эта программа вместе с Николаем Фоменко и Дмитрием Вениковым благополучно перекочевала на НТВ. Имени Листьева нет даже в титрах. Энтэвэшную "Полундру" производит компания "Цех N1": Дмитрий Веников, Сергей Копцев, Александр Холоднов.

Главный продюсер НТВ Александр Левин так прокомментировал ситуацию: "Я сам участвовал в разработке этой идеи, принесенной нам Дмитрием Вениковым (автор компьютерной графики ТВ-6, заставок программы "Куклы"). Согласитесь, что идея морского боя не нова, в эту игру в детстве играли все, в том числе и телевизионщики". Дмитрий Веников также сообщил, что не знал о существовании аналогичного проекта Листьева и Умецкого.

Фестиваль недели

29--30 сентября в Москве прошел первый российский фестиваль политической рекламы. Организаторами стали управление по PR и культуре президента РФ, центр политконсультирования "Никколо М", рекламный холдинг Video International, РА Maxima, журнал "Реклама" при поддержке Союза журналистов России и профессионального клуба дизайнеров-графиков "Портфелио". В рамках фестиваля прошли мастер-классы и семинары известных российских и зарубежных практиков, "круглый стол" "Реклама и выборы", конкурс социальной рекламы по трем темам: "Все на выборы!", "К власти-достойных", "За честную борьбу". Обещанной организаторами фестиваля ретроспективной выставки политической видеорекламы участники фестиваля так и не дождались.

Сделка недели

Международное сетевое агентство Euro RSCG получает в собственность пакет акций другого мирового рекламного монстра -- агентства Carat. Объединение агентств было инициировано их головными офисами -- лондонским (Carat) и парижским (Euro RSCG). Теперь процедуру слияния предстоит пережить российским отделениям обоих агентств -- Carat Russ Media и Euro-RSCG--Maxima. В настоящее время у РА Maxima имеется опция на покупку, обсуждаются лишь график проплат. В полном объеме договор вступит в силу 1 января 2000 года.

По словам гендиректора Euro-RSCG--Maxima Олега Панофф, Carat по результатам 1998 года не вышел на запланированные объемы доходов, почему и решил предложить часть своих акций Euro-RSCG. Тем не менее смены руководства в Carat Russ Media, объясняет Панофф, не будет, так как претензий к менеджменту у новых владельцев агентства нет. Возглавлять Carat Russ Media по-прежнему будет Никита Козачук.

АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».