Архивная публикация 1999 года: "Рекламный ход Кремля"
Чем лучше ловить рыбу? Смотря где и какую. Если в море и сразу косяк -- то тралом, с сейнера. Если отдельно взятого жирного карася в пруду -- можно и на удочку. С рекламой в газетах и журналах та же картина. Но как рекламодателю решить, где нужен невод, а где крючок? На вопрос, где реклама эффективнее: в специализированной или массовой прессе,-- сегодня отвечают успешные "рыболовы".Хронология событий такова: 1 декабря пресс-служба холдинга "Медиа-МОСТ" распространила в СМИ сообщение о том, что, по ее сведениям, президент VI Заполь договорился продать свою компанию Березовскому и Льву Черному. Кроме того, как стало известно МОСТу, VI теперь становится эксклюзивным поставщиком рекламы на контролируемые Березовским и Черным телеканалы ОРТ и ТВ-6. А с подобными господами, "чьи имена постоянно возникают в контексте криминальных скандалов", "Медиа-МОСТ" ничего общего иметь не желает. И наоборот, желает VI всего хорошего.
Через полтора часа в СМИ поступило опровержение пресс-службы VI: мы никому не продавались, просто "условия, предложенные ОРТ, оказались более выгодными с коммерческой точки зрения".
На следующий день в газетах появились комментарии гендиректора ОРТ Константина Эрнста и гендиректора VI Юрия Заполя, сводившиеся к одному: все, что произошло, просто бизнес и к политике не имеет никакого отношения.
VI давно "точил зуб" на первую кнопку -- еще со времен, когда рекламой на ОРТ занимался старый друг и постоянный конкурент Заполя Лисовский (у принадлежащего Сергею Федоровичу рекламного холдинга Premier SV до января нынешнего года был эксклюзив на продажу рекламных возможностей ОРТ). После того как в январе выяснилось, что Premier задолжал каналу $100 млн., а платить нечем, Лисовский исчез с ОРТ вместе с командой "березовских" топ-менеджеров -- и вскоре на "первой кнопке" была создана собственная служба продаж эфирного времени во главе с одним из лучших профессионалов в этой области Ольгой Барской. С рекламой на канале дела стали налаживаться, но теперь, как выяснилось, Барская собирается перейти на ТВЦ. Поэтому ОРТ снова понадобился медиа-селлер. Тут-то и сбылась голубая мечта Заполя о сотрудничестве с "первой кнопкой".
В случае с ОРТ профессионалу-медиа-селлеру есть за что бороться: по оценкам самой VI, в первой половине 1999 года рекламный бюджет телеканала составлял примерно $25 млн. Причем логично предположить, что VI, тогда еще не работавшему с ОРТ, не было никакого резона преувеличивать рекламный потенциал конкурента. А вот потенциал тогдашнего партнера, НТВ, имеющего гораздо меньшую по сравнению с ОРТ аудиторию, VI оптимистически оценил примерно в $20 млн.
На первый взгляд, все происходящее в самом деле имеет отношение лишь к бизнесу, но никак не к политике. Сергей Васильев, генеральный директор Media Service -- Video International, подтвердил "Профилю": "Условия предстоящего сотрудничества с ОРТ для нас выгоднее с коммерческой точки зрения. Сейчас могу сказать лишь, что оговоренная комиссия с рекламы ОРТ значительно выше предусмотренной заканчивающимся договором с НТВ".
Но это только на первый взгляд. Не стоит забывать, что в предвыборную борьбу между Кремлем и ОВР НТВ имело неосторожность вступить на стороне ОВР. И уже получило в ответ судебное решение о том, что "Медиа-МОСТ" должен срочно вернуть Внешэкономбанку $42 млн.
Почему НТВ лишается постоянного притока рекламных денег (а именно таков сейчас результат развода телеканала с VI -- единственной сегодня на рынке профессиональной медиа-селлерской структурой) не когда-нибудь, а аккурат в разгар предвыборной информационной войны между телеканалами? А "прокремлевские" телеканалы ОРТ и ТВ-6 получают самого сильного на этом секторе российского рынка бизнес-партнера?
Пресс-служба "Медиа-МОСТа" прямо обвиняет VI в том, что, согласившись на разрыв партнерства с НТВ, он "был вынужден пойти на потерю своей репутации, став очередной жертвой стратегической линии Кремля на полное подчинение средств массовой информации корыстным предвыборным планам кремлевской Семьи".
Так или иначе, не стоит забывать, что член нынешней "кремлевской команды" министр печати и информации Михаил Лесин -- не только бывший зампред РТР, но и один из создателей и, по слухам, совладельцев Video International. Поэтому состоявшийся развод VI с оппозиционным НТВ и брак с "прокремлевскими" ОРТ и ТВ-6 -- просто предвыборный ход Кремля. Еще один шаг на пути к созданию в России информационной монополии имени Бориса Березовского. Если, конечно, маятник не качнется обратно.
Виктор Бут-Гуссаинов, директор по продажам автомобилей компании "Гема":
Специализированная и широкая пресса выполняют разные функции.
Если, например, перед вами стоит задача продать автомобиль, то, скорее всего, вашей целевой аудиторией являются читатели специализированных изданий. Именно в этой прессе наиболее эффективно работают рекламные блоки, в которых указаны конкретная цена и информация о комплектации автомобиля. Поэтому модульную рекламу мы стараемся размещать в наиболее рейтинговых специализированных автоизданиях, имеющих большой тираж. Практически всегда в нашем медиа-плане есть, к примеру, "Авторевю" и "Клаксон".
В широкой прессе обычно размещают рекламу, работающую на имидж компании. Продавать автомобили посредством рекламы в таких изданиях достаточно сложно, и практически невозможно отследить ее эффективность. Так что мы распределяем рекламный бюджет на наружную рекламу и рекламу в специализированной прессе почти поровну. Массовой прессе от нас ничего не достается.
Антон Миронов, директор по маркетингу компании МСС:
Чтобы быть эффективной, реклама должна быть четко сегментирована. Но, к сожалению, в нашей стране по некоторым направлениям бизнеса нет достойной специальной прессы. В таких условиях приходится делать ставку на широкий охват аудитории.
За четыре года мы перепробовали разные схемы распространения своей рекламы. Показатели отдачи от нее в широкой и в специальной прессе просто несравнимы. Мы опытным путем пришли к тому, что на сегодня для нас эффективнее реклама в широкой прессе.
Последнее наше предложение "Секунда" (тарифный план, учитывающий точное время разговора по мобильной связи вплоть до секунды) также обращено к широкой аудитории -- как к компаниям, так и к частным пользователям. Поэтому мы по-прежнему делаем ставку на широкую прессу.
Провокация недели
В ночь с 17 на 18 ноября на десяти щитах наружной рекламы в Восточном и Юго-Восточном округах столицы, принадлежащих РА "ХХII век", появились "пиратские" рекламные плакаты за подписью "ООО Юрий Михайлович с супругой". Первый: "Юрий Михайлович с супругой обучит вас, как наладить прибыльный семейный бизнес в реальных условиях г. Москвы". Второй: "Юрий Михайлович с супругой представляет книгу для каждой московской семьи".
Владимир Пантюхин, генеральный директор РА "XXII век": "Сейчас мы совместно с правоохранительными органами проводим расследование, выясняя, кому было выгодно поссорить нас с московским правительством. Мы уверены, эта акция организована именно против нас как инициаторов коллективного обращения РА к правительству Москвы с требованием отмены постановлений N866 и N867, ведущих к монополизации московского рынка наружной рекламы. А подготовкой и продвижением этих постановлений занималось Управление по делам наружной рекламы, информации и оформления Москвы во главе с начальником Владиславом Котовым".
Заседание недели
24 ноября в Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) прошло закрытое заседание по лицензированию рекламных агентств. Татьяна Шмакова, замначальника управления по лицензированию российского Минпечати, предложила руководителям ведущих РА подумать, как выполнить распоряжение Владимира Путина о необходимости провести это лицензирование в кратчайшие сроки. Посовещавшись, рекламщики, по словам исполнительного директора РАРА Елены Марченко, "решили подождать, пока правительство определится с термином "рекламное агентство". Сейчас такой вид деятельности, подлежащий лицензированию, законом не предусмотрен. Рекламные агентства -- обычные ООО и ЗАО, по уставу имеющие право закупать площади и эфирное пространство СМИ, производить аудио-, видеопродукцию и т.д.". По мнению некоторых экспертов, спешка властей доказывает, что их истинная цель -- чистка в рядах РА, которые являются не последними участниками предвыборного процесса.
Юбилей недели
26 ноября на факультете журналистики МГУ торжественно отметили десятилетний юбилей профессии рекламиста в России -- именно десять лет назад, осенью 1989-го, на журфаке была образована кафедра рекламы. Здесь был создан и первый российский учебник по рекламе, одобренный Минвузом (автор -- профессор Виктория Ученова). А нынешним летом на кафедре рекламы журфака МГУ проходил предзащиту своей кандидатской диссертации рекламный магнат Сергей Лисовский. Диссертация, как и следовало ожидать, о политической рекламе.
Чем лучше ловить рыбу? Смотря где и какую. Если в море и сразу косяк -- то тралом, с сейнера. Если отдельно взятого жирного карася в пруду -- можно и на удочку. С рекламой в газетах и журналах та же картина. Но как рекламодателю решить, где нужен невод, а где крючок? На вопрос, где реклама эффективнее: в специализированной или массовой прессе,-- сегодня отвечают успешные "рыболовы".Хронология событий такова: 1 декабря пресс-служба холдинга "Медиа-МОСТ" распространила в СМИ сообщение о том, что, по ее сведениям, президент VI Заполь договорился продать свою компанию Березовскому и Льву Черному. Кроме того, как стало известно МОСТу, VI теперь становится эксклюзивным поставщиком рекламы на контролируемые Березовским и Черным телеканалы ОРТ и ТВ-6. А с подобными господами, "чьи имена постоянно возникают в контексте криминальных скандалов", "Медиа-МОСТ" ничего общего иметь не желает. И наоборот, желает VI всего хорошего.
Через полтора часа в СМИ поступило опровержение пресс-службы VI: мы никому не продавались, просто "условия, предложенные ОРТ, оказались более выгодными с коммерческой точки зрения".
На следующий день в газетах появились комментарии гендиректора ОРТ Константина Эрнста и гендиректора VI Юрия Заполя, сводившиеся к одному: все, что произошло, просто бизнес и к политике не имеет никакого отношения.
VI давно "точил зуб" на первую кнопку -- еще со времен, когда рекламой на ОРТ занимался старый друг и постоянный конкурент Заполя Лисовский (у принадлежащего Сергею Федоровичу рекламного холдинга Premier SV до января нынешнего года был эксклюзив на продажу рекламных возможностей ОРТ). После того как в январе выяснилось, что Premier задолжал каналу $100 млн., а платить нечем, Лисовский исчез с ОРТ вместе с командой "березовских" топ-менеджеров -- и вскоре на "первой кнопке" была создана собственная служба продаж эфирного времени во главе с одним из лучших профессионалов в этой области Ольгой Барской. С рекламой на канале дела стали налаживаться, но теперь, как выяснилось, Барская собирается перейти на ТВЦ. Поэтому ОРТ снова понадобился медиа-селлер. Тут-то и сбылась голубая мечта Заполя о сотрудничестве с "первой кнопкой".
В случае с ОРТ профессионалу-медиа-селлеру есть за что бороться: по оценкам самой VI, в первой половине 1999 года рекламный бюджет телеканала составлял примерно $25 млн. Причем логично предположить, что VI, тогда еще не работавшему с ОРТ, не было никакого резона преувеличивать рекламный потенциал конкурента. А вот потенциал тогдашнего партнера, НТВ, имеющего гораздо меньшую по сравнению с ОРТ аудиторию, VI оптимистически оценил примерно в $20 млн.
На первый взгляд, все происходящее в самом деле имеет отношение лишь к бизнесу, но никак не к политике. Сергей Васильев, генеральный директор Media Service -- Video International, подтвердил "Профилю": "Условия предстоящего сотрудничества с ОРТ для нас выгоднее с коммерческой точки зрения. Сейчас могу сказать лишь, что оговоренная комиссия с рекламы ОРТ значительно выше предусмотренной заканчивающимся договором с НТВ".
Но это только на первый взгляд. Не стоит забывать, что в предвыборную борьбу между Кремлем и ОВР НТВ имело неосторожность вступить на стороне ОВР. И уже получило в ответ судебное решение о том, что "Медиа-МОСТ" должен срочно вернуть Внешэкономбанку $42 млн.
Почему НТВ лишается постоянного притока рекламных денег (а именно таков сейчас результат развода телеканала с VI -- единственной сегодня на рынке профессиональной медиа-селлерской структурой) не когда-нибудь, а аккурат в разгар предвыборной информационной войны между телеканалами? А "прокремлевские" телеканалы ОРТ и ТВ-6 получают самого сильного на этом секторе российского рынка бизнес-партнера?
Пресс-служба "Медиа-МОСТа" прямо обвиняет VI в том, что, согласившись на разрыв партнерства с НТВ, он "был вынужден пойти на потерю своей репутации, став очередной жертвой стратегической линии Кремля на полное подчинение средств массовой информации корыстным предвыборным планам кремлевской Семьи".
Так или иначе, не стоит забывать, что член нынешней "кремлевской команды" министр печати и информации Михаил Лесин -- не только бывший зампред РТР, но и один из создателей и, по слухам, совладельцев Video International. Поэтому состоявшийся развод VI с оппозиционным НТВ и брак с "прокремлевскими" ОРТ и ТВ-6 -- просто предвыборный ход Кремля. Еще один шаг на пути к созданию в России информационной монополии имени Бориса Березовского. Если, конечно, маятник не качнется обратно.
Виктор Бут-Гуссаинов, директор по продажам автомобилей компании "Гема":
Специализированная и широкая пресса выполняют разные функции.
Если, например, перед вами стоит задача продать автомобиль, то, скорее всего, вашей целевой аудиторией являются читатели специализированных изданий. Именно в этой прессе наиболее эффективно работают рекламные блоки, в которых указаны конкретная цена и информация о комплектации автомобиля. Поэтому модульную рекламу мы стараемся размещать в наиболее рейтинговых специализированных автоизданиях, имеющих большой тираж. Практически всегда в нашем медиа-плане есть, к примеру, "Авторевю" и "Клаксон".
В широкой прессе обычно размещают рекламу, работающую на имидж компании. Продавать автомобили посредством рекламы в таких изданиях достаточно сложно, и практически невозможно отследить ее эффективность. Так что мы распределяем рекламный бюджет на наружную рекламу и рекламу в специализированной прессе почти поровну. Массовой прессе от нас ничего не достается.
Антон Миронов, директор по маркетингу компании МСС:
Чтобы быть эффективной, реклама должна быть четко сегментирована. Но, к сожалению, в нашей стране по некоторым направлениям бизнеса нет достойной специальной прессы. В таких условиях приходится делать ставку на широкий охват аудитории.
За четыре года мы перепробовали разные схемы распространения своей рекламы. Показатели отдачи от нее в широкой и в специальной прессе просто несравнимы. Мы опытным путем пришли к тому, что на сегодня для нас эффективнее реклама в широкой прессе.
Последнее наше предложение "Секунда" (тарифный план, учитывающий точное время разговора по мобильной связи вплоть до секунды) также обращено к широкой аудитории -- как к компаниям, так и к частным пользователям. Поэтому мы по-прежнему делаем ставку на широкую прессу.
Провокация недели
В ночь с 17 на 18 ноября на десяти щитах наружной рекламы в Восточном и Юго-Восточном округах столицы, принадлежащих РА "ХХII век", появились "пиратские" рекламные плакаты за подписью "ООО Юрий Михайлович с супругой". Первый: "Юрий Михайлович с супругой обучит вас, как наладить прибыльный семейный бизнес в реальных условиях г. Москвы". Второй: "Юрий Михайлович с супругой представляет книгу для каждой московской семьи".
Владимир Пантюхин, генеральный директор РА "XXII век": "Сейчас мы совместно с правоохранительными органами проводим расследование, выясняя, кому было выгодно поссорить нас с московским правительством. Мы уверены, эта акция организована именно против нас как инициаторов коллективного обращения РА к правительству Москвы с требованием отмены постановлений N866 и N867, ведущих к монополизации московского рынка наружной рекламы. А подготовкой и продвижением этих постановлений занималось Управление по делам наружной рекламы, информации и оформления Москвы во главе с начальником Владиславом Котовым".
Заседание недели
24 ноября в Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) прошло закрытое заседание по лицензированию рекламных агентств. Татьяна Шмакова, замначальника управления по лицензированию российского Минпечати, предложила руководителям ведущих РА подумать, как выполнить распоряжение Владимира Путина о необходимости провести это лицензирование в кратчайшие сроки. Посовещавшись, рекламщики, по словам исполнительного директора РАРА Елены Марченко, "решили подождать, пока правительство определится с термином "рекламное агентство". Сейчас такой вид деятельности, подлежащий лицензированию, законом не предусмотрен. Рекламные агентства -- обычные ООО и ЗАО, по уставу имеющие право закупать площади и эфирное пространство СМИ, производить аудио-, видеопродукцию и т.д.". По мнению некоторых экспертов, спешка властей доказывает, что их истинная цель -- чистка в рядах РА, которые являются не последними участниками предвыборного процесса.
Юбилей недели
26 ноября на факультете журналистики МГУ торжественно отметили десятилетний юбилей профессии рекламиста в России -- именно десять лет назад, осенью 1989-го, на журфаке была образована кафедра рекламы. Здесь был создан и первый российский учебник по рекламе, одобренный Минвузом (автор -- профессор Виктория Ученова). А нынешним летом на кафедре рекламы журфака МГУ проходил предзащиту своей кандидатской диссертации рекламный магнат Сергей Лисовский. Диссертация, как и следовало ожидать, о политической рекламе.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
