Архивная публикация 2005 года: "Все дело в бруньках"

Не проходит недели, чтобы не появилось сообщение о новом споре за тот или иной товарный знак или бренд. С одной стороны, это свидетельствует о том,что соответствующие российские законы по-прежнему решето-решетом. С другой — что товарные знаки и бренды приобретают все больший экономический вес. Правда, даже явные бренды-«тяжеловесы» на поверку пока ни на грамм не влияют на капитализацию своих компаний. Не в пример Западу.Из последних новостей с полей баталий за товарные знаки. Суд по товарным знакам Евросоюза подтвердил исключительные права ОАО «ЛУКОЙЛ» на использование своего товарного знака LUKOIL OIL COMPANY во всех странах ЕС и признал, что компания Sarmet on Plus S.L. не является владельцем товарного знака LUKOIL OIL COMPANY и не имеет права его использовать.

Производитель кетчупов «Балтимор-холдинг» заявил, что будет в судебном порядке оспаривать право компании «Нэфис-косметикс» выпускать продукцию в упаковке определенной формы, поскольку считает ее точной копией собственной. Компания S.P.I. распространила заявление о том, что чешский государственный комитет по индустриальной собственности и израильское управление по регистрации товарных знаков отказали группе предприятий ОСТ в регистрации марки STOLNAYA, приняв возражение группы S.P.I. о том, что между знаками STOLNAYA и STOLICHNAYA есть сходство до степени смешения.

Федеральная антимонопольная служба РФ удовлетворила жалобу «Союз-Виктана» и предписала компании Nemiroff в течение 30 дней прекратить продажу в России водки «Nemiroff украинская особая на березовых бруньках». ФАС решила, что компания Nemiroff и ее российский импортер ООО «Универс» нарушили законодательство, так как продавали свою продукцию под торговой маркой, схожей с «бруньками» основного конкурента — компании «Союз-Виктан».

Кролики — это не только мех

«Бренды уже стали важным активом в современном российском бизнесе. Раз идут войны и суды за товарные знаки, значит, пришло осознание ценности бренда», — полагает генеральный директор компании «Нижфарм» Андрей Младенцев. Действительно, все мало-мальски приличные компании засучив рукава занимаются брендостроительством. Вот только до ценности бренда в западном понимании мы еще недотягиваем. У них бренд учитывается при оценке стоимости компании. Причем самые дорогие бренды мира могут составлять половину, а то и больше капитализации компании.

Если не брать монстров, то средний показатель стоимости бренда в общей капитализации компании зависит от индустрии. «Для небрендированных товаров это 10%, в производстве программного обеспечения — 20%. На рынке финансовых услуг стоимость бренда в капитализации компании составляет 30%, в автомобильной промышленности она достигает 40%, в пищевой поднимается до 50% и, наконец, в товарах роскоши она может достигать 70%», — рассказала «Профилю» Ирина Соловьева, управляющий директор московского офиса Interbrand& Lux (мировой лидер рынка стоимостной оценки брендов, публикующий ежегодный рейтинг наиболее ценных брендов мира). Соловьева оговаривается, что когда мы говорим о капитализации, то не должны забывать: она есть тогда, когда компания торгуется на открытом рынке. А поскольку таковых в России еще не слишком много, корректнее говорить о вкладе бренда в общую стоимость компании. «Я полагаю, что в России пока еще мало компаний, которые работали бы над своим брендом, следуя стратегии управления им как важным нематериальным активом, из года в год сознательно делая шаги, которые ведут к росту его стоимости», — убеждена Соловьева. Максим Токарев, консультант Deloitte, соглашается с этим: «В подавляющем большинстве случаев бренд в России — не инструмент капитализации компании, а инструмент бизнеса. Его используют для того, чтобы продавать».

Верить, что мы все еще так далеки от международной практики, не хотелось. Для начала мы обратились к самым продвинутым в брендостроительстве сотовым операторам с вопросом, учитывается ли у них бренд на балансе как нематериальный актив. Представитель одной компании вообще не понял, про что речь: «А разве так можно делать? Мы о такой практике ничего не слышали». Тогда почитайте учебники по экономике — главу про «гудвил» (goodwill). Если нет времени, то сообщаем: разница между стоимостью чистых активов компании и ее рыночной стоимостью и есть стоимость бренда компании. И для того, чтобы бухгалтерская стоимость более-менее соответствовала рыночной, стоимость бренда и относят на баланс.

Павел Нефедов, директор по связям с общественностью МТС, заявил, что компания не проводила оценку бренда и, соответственно, не делала его постановки на баланс. То же сообщила и Юлия Остроухова, пресс-секретарь «ВымпелКома». А ее коллега из «МегаФона» Андрей Климов удивил: «В финансовую отчетность «МегаФона» стоимость бренда не включена. В течение трех лет в имиджевые коммуникации вложено более $150 млн. Оценка бренда не делалась, он не продается. Ввиду того, что «МегаФон» — это компания-бренд, его стоимость можно принять равной стоимости компании — то есть нескольким миллиардам долларов». Вот как. McDonald’s с самым высоким в мире вкладом бренда в стоимость компании — 88% — отдыхает.

Дмитрий Долгов, пресс-секретарь «ЛУКОЙЛа», рассказал «Профилю», что бренд «ЛУКОЙЛ» пока не включен в нематериальные активы компании. «Это вопрос будущего. Причем ближайшего. Время уже пришло. Пока в балансе на 31 декабря 2004 года зафиксировано, что наша деловая репутация и прочие нематериальные активы составляют $610 млн. Год назад эта цифра равнялась $523 млн.». Это самый внятный ответ, который нам удалось услышать на вопрос о вкладе бренда в общую капитализацию российской компании.

Почему-то практически все опрошенные были абсолютно уверены в том, что оценка стоимости бренда делается только в том случае, когда компания продается. Что ж, мы опросили с пяток проданных недавно компаний. Ответ у всех был одинаковым: коммерческая тайна. Только Андрей Младенцев таиться не стал: «Стоимость чистых активов «Нижфарма» при его продаже немецкой компании Stada была чуть больше 50 млн. евро, цена сделки — чуть больше 80 млн. евро. То есть бренд «Нижфарм» и все торговые знаки, которые принадлежат «Нижфарму», стоят 30 млн. евро».

За $40 млн. придется отвечать

Максим Токарев из Deloitte прогнозирует, что «ВымпелКом» (бренд «Би Лайн») станет первой компанией, про которую можно будет сказать, что ее бренд вносит серьезный вклад в капитализацию: «Сейчас Изосимов (президент «ВымпелКома». — «Профиль») стремится вывести компанию в лидеры рынка. И ребрендинг для «Би Лайна» — один из ключевых элементов соответствующей стратегии, он поддерживает переход компании к более зрелой стадии развития. Сейчас для «Би Лайна» бренд — некий козырь, который, несомненно, компания достанет в нужный момент. Пока это делать, конечно, рано. Для того чтобы понять, какую роль бренд может сыграть в дальнейшем, думаю, стоит провести сравнение с Vodafone или Orange». По оценке Токарева, еще одной из немногих компаний, которой уже удалось добиться того, чтобы бренд для ее бизнеса значил много больше, чем просто торговая марка, является «Тинькофф».

Управляющий партнер компании V-Ratio Олег Чернозуб рассказал «Профилю», что пока самым дорогим из числа оценивавшихся V-Ratio российских брендов является бренд МТС. Правда, по просьбе клиента V-Ratio не раскрывает стоимость бренда этого сотового оператора. Реплику, что директор по связям с общественностью МТС не знает, что оценка бренда проводилась, Чернозуб откомментировал следующим образом: «Это стандартная ситуация, в 99% случаев менеджмент не знает, что собственник компании прибегнул к оценке стоимости бренда. Собственнику наша оценка позволяет сделать выводы о качестве инвестиций в бренд, о том, насколько эффективно менеджмент управляет этим брендом. Кстати, главными антагонистами нашей оценочной деятельности являются маркетологи и рекламщики. Они очень боятся, что мы сможем обосновать, что, например, $40 млн. маркетингового бюджета на продвижение бренда потрачено впустую».

Еще оценщиков брендов страсть как не любят продавцы. Чернозуб рассказывает, что недавно один из крупнейших холдингов обратился к V-Ratio с просьбой оценить бренд, принадлежавший компании, которую холдинг намеревался купить. Продавцы заявляли, что бренд является серьезным активом, и поэтому настаивали на премии за него. «Мы выяснили, — вспоминает Чернозуб, — что с точки зрения экономической эффективности пик формы этого бренда прошел, хотя в общественном сознании он был по-прежнему силен. Наше заключение было таким: риски и инвестиции на ребрендинг просевшего бренда не оправдывают цену, которую хотят получить за компанию. Сделка не состоялась».

Все проводившиеся V-Ratio оценки делались исключительно по заказу клиентов. А уже осенью этого года в РФ появится первый независимый рейтинг брендов, подготовленный Interbrand& Lux совместно с Ассоциацией менеджеров России. Поскольку это пилотный проект, в нем будет только 50 брендов. Но в планах довести его до полноценной цифры — 100, как это делает Interbrand Group во всем мире.

Так что для тех, кто «пилит» маркетинговые бюджеты, совсем скоро настанет момент истины.