Архивная публикация 2002 года: "Выжимая все соки"

Каждый уважающий себя европеец начинает день со стакана сока. В России все не так. У нас соком принято запивать более крепкие напитки. Однако с каждым годом мы становимся все более цивилизованными и все чаще пьем соки просто так, для здоровья. Что и подтверждается небывалыми темпами роста их производства.Рост российского "сочного" рынка в 2001 году просто поражает воображение. В то время как в Европе достижением считается увеличение производства на 10%, у нас, по оценкам крупнейшего российского производителя упаковки компании "Тетра Пак", оно составило за прошлый год более 70% (1,3 млрд. литров по сравнению с 760 млн. в 2000 году). Оценки самих производителей сока несколько скромнее -- по их мнению, рынок вырос на 50%. Однако и они в полной мере согласны с тем, что результаты года превзошли все ожидания.

Самым крупным из российских производителей соков уже который год является холдинг "Вимм-Билль-Данн" (выпускает торговые марки J-7, 100% Gold Premium, Rio Grande, "Любимый сад"). Группе принадлежат 14 производственных предприятий, и в настоящее время ВБД контролирует более 32% российского рынка. На втором месте -- питерская компания "Мултон", которой принадлежат такие торговые марки, как "Добрый", "Дары лета", Nico. Доля рынка, занимаемая этой компанией, составляет около 25--27%. Далее следует экспериментальный консервный завод "Лебедянский" ("Тонус", "Фруктовый сад", "Я"), чья доля рынка оценивается в 14--15%. Активно развивается Новосибирская компания "Нидан-Экофрукт" ("Чемпион", "Моя семья", "Да!"), занимающая сейчас четвертое место в рейтинге (около 7%).

Большую часть соков производят и разливают на молокозаводах, прежде всего потому, что оборудование по разливу продукции в картонную упаковку идентичное, а соковое производство считается более рентабельным. Кроме того, имея в активах и соковые и молочные линии, компаниям удается обеспечить полную загрузку заводов и нивелировать сезонные колебания потребления.

Доля отечественной продукции, представленной на прилавках магазинов, составляет сегодня 85--90%, что резко контрастирует с докризисной ситуацией, когда больше половины соков было импортного производства. Сейчас доля импорта, представленного в основном в супермаркетах (дорогие соки класса premium), оценивается в 10%. В последнее время западные компании предпочитают переносить свое производство в Россию. Ведь это помогает снизить себестоимость за счет таможенных платежей, транспортных расходов и т.п.

Так, в 2001 году Coca-Cola начала выпускать соки Minute Maid на своем заводе в Орле. Немецкий производитель соков Eckes-Granini купил в январе нынешнего года финскую компанию Marli, а заодно и ее питерский завод "Марли Сок". Однако российские компании все-таки контролируют большую часть этого рынка.

Синьор-помидор

На сегодняшний день на прилавках магазинов можно найти не менее 250 различных видов соковой продукции. Такое разнообразие делает довольно актуальной проблему выбора. Если верить опросам населения, российский потребитель в первую очередь обращает внимание на цену продукта. Наибольшей популярностью пользуются соки средней ценовой категории -- от 21 до 26 рублей за литр. При этом практически все компании считают своим долгом иметь свою долю во всех ценовых сегментах, чем в основном и объясняется такое разнообразие брендов.

Следующим критерием, естественно, является собственно вкус сока. Из "чистых" вкусов наибольшей популярностью в России пользуются апельсиновые и яблочные соки: по данным ACNielsen, доли яблочного и апельсинового соков практически одинаковы -- соответственно 14,6% и 14,5%. За ними следует томатный сок (11,2%). Интересно, что такой большой популярностью этот сок пользуется только в России. Чуть менее популярны "ананас" (7,2%,) и "персик" (6,9%).

Кроме того, в России очень любят так называемые фруктовые смеси (всевозможные "мультивитамины" и "два в одном") -- их доля составляет 18,7%. В этом мы тоже отличаемся от западного потребителя, который более консервативен во вкусах, когда дело касается соков. Традиционно "американским" считается апельсиновый сок, европейцы же предпочитают яблочный. Именно на эти вкусы приходится более половины продаж в Европе и США.

Кислый вкус Родины

Практически все компании -- производители соков импортируют сырье (т.е. концентрат) из-за рубежа. Это и понятно. Ведь в России не растут экзотические фрукты -- те же апельсины или бананы. Основными поставщиками апельсинового концентрата являются Бразилия и США. Некоторые компании закупают апельсины в Израиле или Греции. Кроме того, сегодня Россия не может обеспечить растущие потребности всех производителей соков в концентрате даже тех фруктов и овощей (яблоки, сливы, томаты), которые произрастают на территории страны. Поэтому "недостающие" яблоки, точнее, концентрат яблочного сока поставляется из США, Китая, Аргентины, Польши, а томаты закупаются в Иране.

В советские времена консервные заводы действительно работали на отечественном сырье (яблоки, виноград, сливы, томаты). Однако за последние десять лет многие перерабатывающие предприятия либо закрылись совсем, либо находятся в кризисном состоянии -- их мощности загружены максимум на 50%. За сезон переработки эти предприятия производят 65--70 тыс. тонн концентрированного сока. Кроме того, по словам президента Российского союза производителей соков Валерия Остапца, с потерей южных республик мы лишились большей части сырьевой базы. На оставшихся садовых площадях сейчас сокращается урожайность, а их регенерация -- процесс длительный, требующий больших финансовых вливаний. Кроме того, яблоко средней полосы слишком кислое и требует купажирования (смешивания) со сладкими южными или китайскими сортами.

Тем не менее производители соков утверждают, что перспективы у отечественных производителей сырья все же есть. Ряд компаний либо уже перешли, либо собираются переходить на российское сырье и развивать собственную сырьевую базу. Например, питерский "Мултон" закупает российские яблоки у хозяйств Краснодарского края. В компании заявляют, что потребности предприятия в яблочном концентрате удовлетворяются российскими поставщиками на 100%. "К сожалению, поставщиков приходится контролировать самым тщательным образом, -- говорит коммерческий директор компании Александр Критский. -- После прецедента с одной некачественной партией яблочного концентрата в компании проверяют каждую тонну сырья".

Российские ягоды активно используются и в производстве морсов "Чудо-ягода" компанией "Вимм-Билль-Данн". Делаются эти напитки из клюквы, брусники и других лесных ягод. В 2001 году компания приобрела несколько тысяч тонн так называемых дикоросов, в основном в Карелии и Костромской области. По словам Юлии Беловой, начальника Департамента по связям с общественностью компании "Вимм-Билль-Данн", "раньше практически единственным поставщиком концентратов дикорастущих ягод -- брусники, ежевики, клюквы -- была Ирландия. Сейчас очень активно развиваются и российские производители. Отечественные компании, закупающие ягоды для собственного производства, способны как мощный локомотив вытащить за собой всю только формирующуюся отрасль, которая приходит на смену потребкооперации".

Просто добавь воды...

В России традиционно считается, что самый лучший сок -- это на 100% натуральный. А нектары -- это только разбавленное подобие сока. Согласно принятым нормам нектаром называется напиток, содержание натурального сока в котором варьируется в зависимости от вида сырья от 25 до 50%, остальное -- сироп и вода. Но это совсем не значит, что их качество ниже, чем у стопроцентных соков. Например, 100-процентный сок некоторых плодов (например, вишни, персика, абрикоса) получается излишне сладким и густым. Поэтому его приходится разбавлять. Кстати, специалисты утверждают, что именно нектары благодаря более мягкому вкусу в последнее время становятся все более популярными в мире. В России тоже наблюдается тенденция к снижению доли соков: с 64% в 1999 году до 41% в 2001 году. Доля нектаров, напротив, растет -- с 23% в 1999 году до 51,7% в 2001 году. 7,3% рынка остается на долю сокосодержащих напитков (тех же морсов), где должно содержаться не менее 25% натурального сока.

Еще одно распространенное заблуждение: настоящим является только свежеотжатый сок, а восстановленный из концентрата -- это сплошная химия. Специалисты в один голос утверждают, что восстановленные соки по своим потребительским качествам и содержанию питательных веществ и витаминов практически не уступают свежеотжатым.

Как говорит Валерий Остапец, проблема не в том, восстановлен ли сок из концентрата или изготовлен способом прямого отжима, а в том, каким способом обеспечено длительное хранение напитка. Здесь мы сталкиваемся с еще одним бытующим заблуждением. Некоторые потребители, с ностальгией вспоминая советские времена, предпочитают соки только в стеклянной таре, полагая, что настоящие соки должны быть непременно разлиты "в стекло". По мнению специалистов, соки и нектары в стекле быстрее "стареют", подвергаясь воздействию света. При разливе продукции в картонную упаковку применяется асептическая технология, благодаря которой соки не портятся в течение года, сохраняя вкус и аромат.

Ростишка от "Мултон"

Рост рынка приводит к усилению конкурентной борьбы между производителями. Компании ищут новые ниши, расширяют ассортимент.

Например, в прошлом году две компании -- "Мултон" и "Лебедянский" -- начали выпускать соки в нестандартной таре -- так называемых экономичных пакетах емкостью 1,5 л. Некоторые компании (к примеру, "Вимм-Билль-Данн" и "Лебедянский") разливают напитки в небольшие "порционные" пакеты по 0,2 л (доля составляет 14%) или 0,5л (14%) со специальными трубочками, что очень удобно, когда хочется просто выпить стакан сока, не связываясь с большой упаковкой.

Возникают новые продукты, рассчитанные на освоение новых сегментов рынка. Один из них -- напитки с добавлением витаминов. Компания "Интерагросистемы Лтд" выпускает "Витактив" -- фруктовый напиток, обогащенный витаминами С, PP, B6, B12. "Вимм-Билль-Данн" предлагает потребителю соковые напитки на молочной основе "Bio Max Мажитэль", а также специально разработанные соки для детей "Рыжий Ап", которые содержат 10 основных витаминов. Под этой торговой маркой представлены соки (апельсиновый, яблочный, виноградный с добавлением яблочного, томатный, ананасовый) и персиковый нектар с добавлением апельсинового сока.

ЭКЗ "Лебедянский", крупнейший российский производитель детского питания, также производит соки для детей "Фрутоняня", которые изготавливаются из богатых железом и пектином яблок зеленых сортов. Еще один новый бренд завода -- сокосодержащий напиток "Фрустайл", в состав которого входят фруктовый сок, ключевая вода и витамины.

Что касается перспектив роста рынка в 2002 году, то здесь производители расходятся во мнении. В "Мултоне" прогнозируют рост рынка в текущем году не более чем на 10%. По словам Александра Критского, продажи соков в ноябре-декабре прошлого года не оправдали ожиданий. В компании считают, что это связано с замедлением экономического роста и, естественно, приводит к замедлению роста потребительского спроса.

Прогноз ЭКЗ "Лебедянского" более оптимистичен. По мнению Александра Костикова, тенденция к росту сохранится и в этом году, но темпы будут несколько ниже -- порядка 30% в год. Потребление составит около 1,5 млрд. литров, около 10 литров на душу населения. В любом случае, рынок соков считается одним из наиболее перспективных, а российский потребитель, который уже "распробовал" всевозможные соки и нектары, вполне готов догонять и перегонять Европу.

Наиболее популярные в России марки соков*

* По данным ACNielsen.

Оценка затрат на рекламу соков ($ тыс.)*

* По данным ACNielsen.

* По данным Russian Public Relations Group Ltd.

Вкусовые предпочтения российского потребителя (%)*

* По данным ACNielsen.

Структура российского рынка соков по категориям в 2001 году (%)*

* По данным ACNielsen.

* По данным ACNielsen.

Динамика потребления соков в России (млн. литров)*

* По данным ACNielsen.

* По данным ACNielsen.

* По данным Tetra Pak Statistics.

** Прогноз.

Где россияне предпочитают покупать соки (2001 год, %)*

* По данным ACNielsen.

* По данным ACNielsen.

* По данным Tetra Pak Statistics.

** Прогноз.

* По данным ACNielsen.

Динамика розничных продаж в крупнейших городах России (% к 1999 году)*

* По данным ACNielsen.

* По данным ACNielsen.

* По данным Tetra Pak Statistics.

** Прогноз.

* По данным ACNielsen.

* По данным ACNielsen.

ИРИНА ШАБАНОВА