Архивная публикация 2003 года: ""Зря мы ждали, мужики!""
На этой неделе состоится главное событие российской рекламной индустрии -- XIII Московский международный фестиваль рекламы, на котором будут подведены предварительные итоги развития российской рекламной индустрии в 2003 году. Не дожидаясь официального вердикта, можно сказать, что с финансовой точки зрения год выдался удачный, а вот с креативной -- как-то не очень.Действительно, российский рынок рекламы развивается ударными темпами. Об этом в канун Московского фестиваля рекламы отрапортовал экспертный совет Российской ассоциации рекламных агентств. По его данным, за первые три квартала нынешнего года общий объем рекламного рынка в стране достиг $1,7 млрд., в конце года этот показатель вплотную приблизится к отметке в $3 млрд., что почти на треть больше, чем в 2002 году. Однако сопоставимого улучшения качества креатива отечественной рекламы не наблюдается.
Елена Нарышкина, директор Московского международного фестиваля рекламы:
"На прошлом фестивале один из членов иностранной делегации сказал мне, что, мол, креатив российской рекламы отстает от западного лет на десять. То, что ситуация осталась без существенных изменений, мы вынуждены констатировать и в этом году. Да, время от времени появляются яркие и креативные решения. Однако в общей массе реклама остается посредственной и маловыразительной".
Народный герой
По мнению специалистов, единственная область, где хотя бы изредка рождаются свежие творческие идеи, -- это телевизионная реклама.
Максим Нестеренко, креативный директор рекламного агентства "Приор":
"Связано это с тем, что в телевизионной рекламе крутятся очень серьезные деньги, сюда привлекаются самые квалифицированные специалисты. К тому же все чаще над российскими роликами работают западные режиссеры.
Недаром самая популярная номинация фестиваля -- "Рекламное лицо года" -- разыгрывается именно среди телевизионщиков. Наиболее запомнившиеся рекламные образы выбираются путем голосования простых граждан на специализированных сайтах в Интернете, а также в результате опроса читателей газеты "Комсомольская правда". По словам организаторов, в опросе примут участие около десяти тысяч человек. И хотя официально результаты будут объявлены только в конце недели, победители конкурса уже известны.
Итак, в номинации "Лучший мужской образ" лауреатами станут герои рекламного ролика Nescafe -- отважные полярники, которым горячий напиток помогает пережить зимовку.
Лучшим женским образом станет маленькая (но уже такая занудная) девочка из рекламы сока "Моя семья", которая достает своих родителей фразой "А ты налей и отойди!".
Насколько такой выбор закономерен?
Максим Нестеренко:
"Все знают, что упомянутый кофе -- плохой, а вот реклама у него получилась хорошая. Я не стану патетически восклицать, что нам нужны новые Гагарины и Папанины, но рекламным полярникам хочется подражать -- их мужеству и жизнерадостности.
Что же касается ролика сока "Моя семья", то причина его успеха -- в близости этого детского образа каждому зрителю. Любой родитель может рассказать подобные забавные истории о своих детях. Да и вообще, использование детских персонажей в рекламе изначально вызывает симпатию. Это беспроигрышный вариант".
От себя добавим -- зачастую незаконный, поскольку детские образы разрешено использовать лишь в рекламе сугубо детских товаров.
Застойные песни
В отличие от телевизионной ситуация с прочими видами рекламы совсем удручающая.
Илья Слуцкий, президент рекламного агентства Media Arts Group:
"Объемы печатной рекламы растут, однако на повышении качества это не сказывается. В большинстве компаний работают примитивно: помещают крупную фотографию своего продукта и говорят, что он самый лучший. Этим, например, грешат заказчики автомобильной рекламы, доля которой в прессе в этом году серьезно увеличилась.
Особенно слабый креатив заметен, когда выкупают сразу большие площади в престижных журналах (по три-четыре полосы). Происходит какая-то демонстрация "крутизны" -- кто сможет больше купить страниц и создать часто глупый и никому не нужный "журнал в журнале".
Не лучше складывается ситуация и в наружной рекламе.
Владислав Ермолаев, руководитель креативного бюро коммуникационной группы "Кузменков и Партнеры":
"То, что происходит с "наружкой" в России и особенно в Москве -- нет ни в одной стране мира. В столице упорно продолжают вешать рекламу где ни попадя, не заботясь ни об архитектурном стиле города, ни о том, чтобы щиты элементарно не мешали друг другу.
С точки зрения креатива "наружка" не просто неудачна, но и не отвечает элементарным профессиональным требованиям. На рекламных щитах часто с трудом можно прочитать текст или просто понять, какой конкретно продукт стремятся продать создатели рекламы, когда они в тысячный раз демонстрируют народу полураздетую девушку.
Радиореклама не отстает от своих "товарок по цеху" по примитивности.
Александр Трубников, исполнительный директор рекламной группы Depot WPF:
"Единственный отрадный момент в данном сегменте связан с тем, что из эфира начали исчезать пошлые ролики, которыми были просто наводнены все радиостанции. Похоже, их владельцы стали понимать, что пошлость в эфире не прибавляет аудитории".
Меньше пены
Вывод из вышесказанного напрашивается очевидный: сейчас российский рекламный рынок развивается в основном количественно. Большинство рекламодателей стремятся взять не качеством, а объемом рекламы. Рекламисты постоянно жалуются, что их смелые креативные идеи часто "зарубают" сами заказчики, настаивая на примитивных решениях.
Скорее всего, в ближайшее время столь быстрый рост рынка прекратится, и чтобы пробиться на рынке, компаниям придется больше внимания обращать именно на творческие решения.
Александр Трубников:
"Подобные процессы уже можно наблюдать в высококонкурентных сегментах продажи товаров и услуг. Например, в пивной отрасли больше невозможно увеличить рост продаж за счет банальных (и сугубо количественных) рекламных кампаний. Взять, к примеру, совершенно бесцветную рекламу нового пива "Триумф", которая уже довольно давно крутится по телевизору, но из-за своей серости буквально тонет среди рекламных роликов конкурентов.
Или, наоборот, одна из явных удач этого года -- реклама пива "Тинькофф". Именно за счет ярких и необычных (даже на грани сознательной провокации) рекламных роликов этой марке удалось резко улучшить свои позиции на пивном рынке".
На этой неделе состоится главное событие российской рекламной индустрии -- XIII Московский международный фестиваль рекламы, на котором будут подведены предварительные итоги развития российской рекламной индустрии в 2003 году. Не дожидаясь официального вердикта, можно сказать, что с финансовой точки зрения год выдался удачный, а вот с креативной -- как-то не очень.Действительно, российский рынок рекламы развивается ударными темпами. Об этом в канун Московского фестиваля рекламы отрапортовал экспертный совет Российской ассоциации рекламных агентств. По его данным, за первые три квартала нынешнего года общий объем рекламного рынка в стране достиг $1,7 млрд., в конце года этот показатель вплотную приблизится к отметке в $3 млрд., что почти на треть больше, чем в 2002 году. Однако сопоставимого улучшения качества креатива отечественной рекламы не наблюдается.
Елена Нарышкина, директор Московского международного фестиваля рекламы:
"На прошлом фестивале один из членов иностранной делегации сказал мне, что, мол, креатив российской рекламы отстает от западного лет на десять. То, что ситуация осталась без существенных изменений, мы вынуждены констатировать и в этом году. Да, время от времени появляются яркие и креативные решения. Однако в общей массе реклама остается посредственной и маловыразительной".
Народный герой
По мнению специалистов, единственная область, где хотя бы изредка рождаются свежие творческие идеи, -- это телевизионная реклама.
Максим Нестеренко, креативный директор рекламного агентства "Приор":
"Связано это с тем, что в телевизионной рекламе крутятся очень серьезные деньги, сюда привлекаются самые квалифицированные специалисты. К тому же все чаще над российскими роликами работают западные режиссеры.
Недаром самая популярная номинация фестиваля -- "Рекламное лицо года" -- разыгрывается именно среди телевизионщиков. Наиболее запомнившиеся рекламные образы выбираются путем голосования простых граждан на специализированных сайтах в Интернете, а также в результате опроса читателей газеты "Комсомольская правда". По словам организаторов, в опросе примут участие около десяти тысяч человек. И хотя официально результаты будут объявлены только в конце недели, победители конкурса уже известны.
Итак, в номинации "Лучший мужской образ" лауреатами станут герои рекламного ролика Nescafe -- отважные полярники, которым горячий напиток помогает пережить зимовку.
Лучшим женским образом станет маленькая (но уже такая занудная) девочка из рекламы сока "Моя семья", которая достает своих родителей фразой "А ты налей и отойди!".
Насколько такой выбор закономерен?
Максим Нестеренко:
"Все знают, что упомянутый кофе -- плохой, а вот реклама у него получилась хорошая. Я не стану патетически восклицать, что нам нужны новые Гагарины и Папанины, но рекламным полярникам хочется подражать -- их мужеству и жизнерадостности.
Что же касается ролика сока "Моя семья", то причина его успеха -- в близости этого детского образа каждому зрителю. Любой родитель может рассказать подобные забавные истории о своих детях. Да и вообще, использование детских персонажей в рекламе изначально вызывает симпатию. Это беспроигрышный вариант".
От себя добавим -- зачастую незаконный, поскольку детские образы разрешено использовать лишь в рекламе сугубо детских товаров.
Застойные песни
В отличие от телевизионной ситуация с прочими видами рекламы совсем удручающая.
Илья Слуцкий, президент рекламного агентства Media Arts Group:
"Объемы печатной рекламы растут, однако на повышении качества это не сказывается. В большинстве компаний работают примитивно: помещают крупную фотографию своего продукта и говорят, что он самый лучший. Этим, например, грешат заказчики автомобильной рекламы, доля которой в прессе в этом году серьезно увеличилась.
Особенно слабый креатив заметен, когда выкупают сразу большие площади в престижных журналах (по три-четыре полосы). Происходит какая-то демонстрация "крутизны" -- кто сможет больше купить страниц и создать часто глупый и никому не нужный "журнал в журнале".
Не лучше складывается ситуация и в наружной рекламе.
Владислав Ермолаев, руководитель креативного бюро коммуникационной группы "Кузменков и Партнеры":
"То, что происходит с "наружкой" в России и особенно в Москве -- нет ни в одной стране мира. В столице упорно продолжают вешать рекламу где ни попадя, не заботясь ни об архитектурном стиле города, ни о том, чтобы щиты элементарно не мешали друг другу.
С точки зрения креатива "наружка" не просто неудачна, но и не отвечает элементарным профессиональным требованиям. На рекламных щитах часто с трудом можно прочитать текст или просто понять, какой конкретно продукт стремятся продать создатели рекламы, когда они в тысячный раз демонстрируют народу полураздетую девушку.
Радиореклама не отстает от своих "товарок по цеху" по примитивности.
Александр Трубников, исполнительный директор рекламной группы Depot WPF:
"Единственный отрадный момент в данном сегменте связан с тем, что из эфира начали исчезать пошлые ролики, которыми были просто наводнены все радиостанции. Похоже, их владельцы стали понимать, что пошлость в эфире не прибавляет аудитории".
Меньше пены
Вывод из вышесказанного напрашивается очевидный: сейчас российский рекламный рынок развивается в основном количественно. Большинство рекламодателей стремятся взять не качеством, а объемом рекламы. Рекламисты постоянно жалуются, что их смелые креативные идеи часто "зарубают" сами заказчики, настаивая на примитивных решениях.
Скорее всего, в ближайшее время столь быстрый рост рынка прекратится, и чтобы пробиться на рынке, компаниям придется больше внимания обращать именно на творческие решения.
Александр Трубников:
"Подобные процессы уже можно наблюдать в высококонкурентных сегментах продажи товаров и услуг. Например, в пивной отрасли больше невозможно увеличить рост продаж за счет банальных (и сугубо количественных) рекламных кампаний. Взять, к примеру, совершенно бесцветную рекламу нового пива "Триумф", которая уже довольно давно крутится по телевизору, но из-за своей серости буквально тонет среди рекламных роликов конкурентов.
Или, наоборот, одна из явных удач этого года -- реклама пива "Тинькофф". Именно за счет ярких и необычных (даже на грани сознательной провокации) рекламных роликов этой марке удалось резко улучшить свои позиции на пивном рынке".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
