logo
22.04.2018 |

В ожидании отстоя

Производители пенного напитка признают резкое снижение производства и прогнозируют его дальнейшее падение

Фото: Shutterstock

Более чем на 40% снизилось производство пива в России за последние десять лет, заявили пивовары. И, как отмечают эксперты, это не предел. Кроме того, в самое ближайшее время отрасль ждут большие потрясения, государство всерьез взялось за ее регулирование. Пивовары считают инициативы законодателей излишними. Но, скорее всего, им придется с ними смириться сразу же, как только закончится чемпионат мира по футболу.

Некому сбегать за «Клинским»

В качестве причин сокращения производства пива с 2007 года пивовары называют высокое регуляторное и фискальное давление, а также низкий уровень доходов населения. «В 2008 году в отрасли начался спад, который с каждым годом усугублялся в связи с растущим законодательным давлением на индустрию, – заявил директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. – Если в 2016 году мы говорили о том, что рынок начинает потихоньку стабилизироваться, то по прошествии года мы вновь видим падение производства порядка 5%».

По его словам, регулирование пивоваренной отрасли в России является одним из самых жестких в мире: и ставки акцизов очень высокие, и ограничение времени и точек продаж, и запрет на рекламу. «Акцизная нагрузка с 2007 года для пивоваренной отрасли выросла в 9 раз, – отметил Дурдыев. – В 2017 году ставка акциза на пивоваренную продукцию выросла еще на 1 рубль (+5%) и достигла 21 рубля за 1 литр продукции. В пересчете на литр чистого алкоголя пиво стоило уже в 1,5 раза дороже по сравнению с водкой». Однако независимые эксперты утверждают, что это лишь отчасти правда.

Генеральный директор «Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя» (ЦИФРРА) Вадим Дробиз напоминает, что пиво является самым дешевым алкогольным продуктом, по крайней мере, в легальной рознице. «У нас бутылка пива стоит 45 рублей. Разве это дорого? – сказал он. – У бедняков, возможно, денег нет на такое пиво, они разливное покупают. В регионах есть пиво даже по 35 рублей за литр, по крайней мере, так говорят сами пивовары. Поэтому есть пиво и для неимущих».

Дробиз согласился, что акцизы в пивоваренной отрасли действительно резко выросли, но добавил, что до 2012 года их практически не было. В 2011 году пиво было приравнено к алкоголю соответствующими поправками к закону «О производстве и обороте алкогольной продукции». «Тогда акциз в цене бутылки пива составлял 1,5 рубля, – заявил он. – В 2012 году ставку утроили, она стала 4,5 рубля в бутылке. Сейчас еще больше – 10 рублей. Но все равно это самый дешевый напиток».

Тогда в чем причина столь существенного падения производства? Дробиз утверждает, что основная, но не единственная причина заключается в сокращении числа потребителей, которому предшествовал резкий подъем пивоваренной отрасли. По его словам, 2007 год был лучшим для пивоваров, тогда производство составило более 11 млрд литров в год, или 81 литр на душу населения. «За 12 лет до этого, в 1995 году, потребление было 15 литров на душу населения, – отметил эксперт. – То есть производство и потребление пива в России за эти годы выросли в 5,5 раза. Такого никогда и нигде не было и уже точно не будет».

Однако в первом квартале 2008 года началось неизбежное, по словам Дробиза, падение. И произошло оно до того, как начался всемирный кризис. «С 1991 по 2002 год рождалось в два раза меньше детей, и они начали приходить на пивной рынок, – рассказал он. – Я считаю, что основная причина падения – демография». Социально-экономический кризис, который начался в конце 2008 года, был лишь второй причиной. «Как известно, в период кризисов обычно пьют меньше низкоалкогольной продукции, как пиво и вино, но больше крепкого алкоголя, – продолжил эксперт. – Затем наступил своего рода маркетинговый кризис, потому что не может продукт расти бесконечно. При таком резком росте маркетинговое падение тоже неизбежно».

В результате за последующее десятилетие производство пива действительно сократилось на 30–40%. Но не у всех пивоваров. Как рассказал Дробиз, в 1995 году на пивной рынок пришли пять крупнейших западных компаний, которые скупили практически все активы. И к 2007 году их доля на рынке составляла 92%. И только 8% приходилось на отечественных производителей, 4% из которых занимала компания «Очаково». Остальные 4% делили между собой сотни мелких пивоваров.

«А дальше произошел разворот в обратную сторону, – заметил Дробиз. – Западные компании стали терять долю рынка. По итогам 2017 года они занимали только 70%. То есть это рынок в целом потерял около 35%, а западные компании потеряли половину производства. И пока они падали, объем производства российских компаний, наоборот, вырос более чем в 2,5 раза».

По прогнозу эксперта, падение пивного рынка продолжится вплоть до 2020 года, когда на рынок начнут выходить люди, рожденные после 2002 года. «Тогда возможно прекращение падения производства и потребления пива, но следом идет еще один демографический кризис», – не питает оптимизма эксперт.

Shutterstock
Shutterstock

Губит бюджет не пиво

В последнее время правительство обсуждает разные меры дальнейшего регулирования отрасли. То предлагается ввести маркировку продукции, то лицензирование производства, то запретить индивидуальным предпринимателям продавать пиво. Рассматривается и более мягкая мера – создание реестра производителей.

Пивовары выступают против большинства предлагаемых мер. «Пивная отрасль отличается самой высокой дисциплиной собираемости акциза и не относится к тем бизнесам, которые нужно дополнительно контролировать для обеспечения прозрачности, – заявил Дурдыев. – Лицензирование в данной ситуации не только не сможет решить проблему «серого рынка», но и выступит очередным административным барьером, который усложнит деятельность легальных производителей, он ухудшает инвестиционный климат, деловую активность в индустрии, а также оказывает негативное влияние на смежные отрасли».

Маркировка, по его словам, нужна только для того, чтобы бороться с контрафактом, которого в пивной отрасли практически нет. «Цели количественного учета достигаются при помощи существующей системы ЕГАИС, счетчиков учета и контроля на производстве, – сказал эксперт. – Введение данного инструмента в очередной раз привело бы к увеличению нагрузки на легальный бизнес, который будет вынужден инвестировать больше денег в установку специального оборудования и закупку марок. Установка оборудования для нанесения маркировки для одной производственной линии, по предварительным подсчетам, обойдется в $1 млн, а таких линий на крупном заводе как минимум 10».

Серьезно ударит по отрасли и запрет на продажу для индивидуальных предпринимателей. «После запрета продажи пива в нестационарных торговых объектах несколько десятков тысяч точек прекратили свою работу, – напомнил Дурдыев. – Сегодня ИП, реализующие продукцию компании, составляют около 35% от общего объема торговых точек, и новый запрет может стать фатальным для тысяч предпринимателей, которые и так находятся в жесткой конкуренции с крупными сетями».

К идее создания реестра пивовары пока присматриваются. «Главное, чтобы критерии внесения в перечень не создавали помех для конкуренции и дополнительной административной нагрузки для легальных производителей и разрабатывались в плотном диалоге с отраслью», – отметил Дурдыев.

Пресс-служба компании «Балтика», в свою очередь, ссылается на зарубежный опыт, где используют иные механизмы. По их мнению, это было бы гораздо эффективнее. «Например, регистрация в качестве плательщика акциза (Великобритания), введение института налоговых складов и автоматизированных систем учета готовой продукции (Венгрия), усиление уголовной и административной ответственности за незаконное производство и оборот пивоваренной продукции (США)», – отметили в компании.

Shutterstock
11 млрд литров пива, или 81 литр на душу населения, было произведено в России в рекордном 2007 году. За последующее десятилетие производство сократилось на 40%Shutterstock

Верните «полторашечку»!

Еще один камень преткновения – это упаковка, в которой пиво продается. В 2017 году были запрещены производство и оборот в полимерной таре объемом более 1,5 литра. В результате, по оценкам пивоваров, в 2017 году рынок пива упал на 5%. «На ПЭТ-тару свыше 1,5 литра приходилось порядка 20%, и эти объемы предстояло перераспределить между другими упаковками в довольно короткие сроки, чего, к сожалению, пока сделать не удалось», – признался Дурдыев. Снижение «порога» пластиковой тары до 0,5 литра, которое предлагает Госдума, пивовары считают губительным для отрасли.

«Пиво в ПЭТ-таре все еще занимает значимый объем рынка, на этот вид упаковки сейчас приходится около 40%, – отметил он. – Дальнейшее ограничение на выпуск пива в ПЭТ-таре объемом более 0,5 литра равносильно полному запрету использования этой упаковки, так как требует колоссальных затрат на переоборудование или установку новых линий – до 5–7 млн евро на одну линию. Подобные затраты сложно понести даже крупному производителю, не говоря о среднем и мелком бизнесе, который практически перестанет существовать».

По его словам, падение пивоваренного рынка неизбежно, сократятся и поступления акцизов в бюджет. «На данный момент на пиво приходится практически половина акцизов, собираемых со всей алкогольной продукции, – заметил эксперт. – Падение рынка, в свою очередь, приведет к сокращению рабочих мест не только в пивоваренной отрасли, но и в смежных с ней. Так, например, одно рабочее место в производстве пива обеспечивает 10 рабочих мест в смежных сферах, начиная с логистики и заканчивая поставщиками услуг».

И конечно, увеличение затрат на производство отразится на стоимости конечного продукта для потребителя. «Как следствие, это может стать триггером для переключения на крепкий, а зачастую и нелегальный алкоголь, – добавил Дурдыев. – Так как мы знаем, что, когда цена легального алкоголя становится менее доступной, потребитель делает свой выбор в пользу нелегального алкоголя, который чаще всего оказывается опасным для здоровья».

Вадим Дробиз не разделяет опасений пивоваров о переходе потребителей на более крепкий алкоголь. По его мнению, все эти меры никак не скажутся на спросе. «Пиво – особый напиток, он не конкурирует с водкой, – сказал он. – Поэтому, если человек хочет выпить пива, он выпьет именно пива, он его ничем не заменит. Какая ему разница, если вокруг его дома в радиусе 100–200 метров было пять алкогольных магазинов, а останется один. Он будет пить меньше пива? Нет. Если человек раньше брал 1,5‑литровый флакон пива, то теперь он возьмет три бутылки по 0,5. Я согласен с пивоварами, что их жестко контролируют. Но я считаю, что на потребителя это никак не влияет. Это влияет только на бизнес».

Сергей Кузнецов⁄РИА Новости
Правительство обсуждает различные меры регулирования пивной отрасли: запрет ПЭТ-тары свыше 0,5 литра, маркировку, лицензирование, запрет индивидуальным предпринимателям продавать пивоСергей Кузнецов⁄РИА Новости

Одна надежда – на болельщиков

В целом Дробиз согласен, что все меры, которые предлагает государство, никаких дополнительных денег бюджету не принесут. Однако, по его мнению, они все равно будут введены. «Мы пивная страна уже 11 лет, – рассказал он. – Да, раньше пиво было 81 литр на душу населения, сейчас – около 60. Но вместе с пивными напитками население выпивает 8 млрд литров. Остального алкоголя – водки, вина, коньяка и прочее – 2,5 млрд литров. При этом до сих пор пиво не лицензировалось и не маркировалось. Поэтому государство хочет единообразия, как я понимаю».

Это, по его словам, касается и рекламы алкоголя. Дело в том, что в преддверии чемпионата мира по футболу для пива были сделаны некоторые послабления. К примеру, в отличие от других напитков, его можно рекламировать во время трансляции в прямом эфире спортивных соревнований. Однако это временно, с 2019 года на пиво будут распространяться те же нормы, что и на остальной алкоголь.

«Но пивовары очень активно пользуются рекламой безалкогольного пива, – отметил Дробиз. – Вы думаете, им нужно безалкогольное пиво? Оно занимает 1% рынка. Его популяризируют по одной простой причине – бренды алкогольного и безалкогольного пива одинаковые. Ну запретили рекламу – ничего страшного, российские компании растут в таких условиях. Причем получилось так, что, когда была разрешена реклама, западные компании рекламировались, а у российских денег на это не было. Поэтому запрет рекламы фактически оказался плюсом для российских компаний, они теперь в одинаковом положении с западными».

Но пивовары настаивают на особом регулировании. «В связи с данным трендом, сложившимся в регулировании отрасли в последние годы, мы считаем целесообразным применение дифференцированного подхода к регулированию производства и оборота алкогольной продукции с учетом ее крепости и особенностей производства», – сказал Дурдыев.

По его словам, единый принцип регулирования пива и других алкогольных напитков не позволяет решить задачу государства по снижению уровня злоупотребления алкоголем. «Опыт европейских стран показывает, что практически везде, где производство и оборот пива и пивных напитков регулируется отдельно, пивоваренная отрасль вносит весомый вклад в развитие экономики стран, а потребление крепкого алкоголя уменьшается, – рассказал он. – В этой связи Союз российских пивоваров совместно с ВШЭ подготовил проект закона по раздельному регулированию и представил его в Минэкономразвития. Проект предполагает введение раздельного регулирования для пива с учетом особенностей его производства и оборота и для прочих алкогольных напитков. Концепция была позитивно воспринята, сейчас она активно обсуждается совместно с другими отраслями, и скоро на рабочей группе в Минэкономразвития будет представлен ее обновленный проект».

КОНТЕКСТ

09.10.2018

Укрощение «зеленого змия»

Правительство предлагает бороться за трезвый образ жизни новыми ограничениями на продажу алкоголя молодежи

09.08.2018

Хроника исторического брожения

Бурная судьба пенного напитка со времен Древней Руси и до наших дней

07.08.2018

Отстойное предложение

Правительство планирует ужесточить контроль над российским рынком пива. Генеральный директор «ИВМ Консалтинг групп», академик Российской академии естественных наук Виктор Солнцев рассказал «Профилю», кто выиграет, а кто проиграет от грядущих перемен

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас