Будет хуже

«В условиях ухудшения эпидемической обстановки домохозяйства начали возвращаться к модели потребления, наблюдавшейся весной: рост трат на продовольствие и лекарства, сокращение расходов на непродовольственные товары и услуги», – констатируют аналитики Центробанка в обзоре, опубликованном 30 ноября.

В ЦБ отмечают, что ужесточение ограничений во второй половине октября существенно сдержало восстановление потребительской активности. Так, продажи непродовольственных товаров остались на уровне сентября, а объем платных услуг подрос на 1,9% (в сентябре было +4,6%).

В предыдущие месяцы товарооборот на продовольственном рынке показывал слабую динамику, но в октябре он вырос на 0,7%. «Значимым фактором его восстановления стали покупки товаров длительного хранения впрок, а также переток спроса из сектора услуг в ожидании дальнейшего увеличения заболеваемости и введения новых ограничений», – пояснили в Банке России.

Данные регулятора говорят о том, что старая привычка россиян готовиться к худшему никуда не делась. Это подтверждается и оперативной статистикой СберИндекса: россияне сокращают расходы рекордными темпами. За последнюю неделю ноября потребительские траты населения упали на 11,4% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Сильнее, а именно на 33,5%, показатель падал лишь весной, когда в России ввели карантин. Замедлить общую просадку потребительской активности не помогли даже многочисленные распродажи, приуроченные к «черной пятнице».

В этот день, 27 ноября, расходы россиян снизились на 39,2% по сравнению с показателями 2019-го. «Падение в ключевых категориях, обычно интересующих покупателей, также составило более четверти. В сегменте «Универсальные магазины», где сконцентрированы ключевые интернет-площадки, расходы оказались на 27,5% ниже, чем год назад, в сегменте «Бытовая техника и электроника» – на 30,5%, в «Одежде, обуви и аксессуарах» – на 44,8%», – сообщили аналитики СберИндекса.

С другой стороны, рост потребительского спроса сконцентрировался в онлайн-каналах. По сравнению с уровнем сентября–октября количество покупателей, которые приобрели фильмы, игры, подписки на сервисы и другие цифровые товары, выросло в 2,3 раза. Но стоит учитывать, что цифровые развлечения – одни из самых дешевых и доступных. По данным СберИндекса, средний чек во время «черной пятницы» в данной категории составил 351 рубль.

В целом же траты россиян в продуктовых магазинах в последнюю неделю ноября выросли на 3,7%, расходы на лекарства – сразу на 14,4%.

Новый режим

Стремление обезопасить себя и своих близких, оптимизировать расходы – все это вполне понятное поведение в условиях повышенной неопределенности. Вопрос заключается в том, насколько долговечной окажется привычка жить в режиме жесткой экономии.

Осеннее совместное исследование компаний «Ромир» и Boston Consulting Group (BCG), посвященное потребительскому поведению, показало, что по 90% категорий товаров и услуг фиксируется падение спроса. Сильнее всего россияне сокращают расходы на рестораны (27% респондентов), предметы роскоши (29%), дамские сумочки и бижутерию (30%), а также на походы в кинотеатры (34%).

Рост спроса можно наблюдать лишь в категориях необходимых товаров и услуг. Например, на коммунальные услуги (29%), мобильную связь (15%), основные продукты питания (13%), детскую еду и детскую одежду (6% и 8%), домашний wi-fi (8%), лекарства без рецептов (10%) и свежие продукты (13%).

В топ-5 любимых брендов россиян во время распространения COVID-19 попали «Пятерочка», Сбер, YouTube, «Магнит» и «ВКонтакте». Как мы видим, потребители вынужденно сделали ставку на доступные продовольственные товары и цифровые услуги.

Россияне стали осмотрительнее, свидетельствует исследование. Они неплохо осведомлены о рисках и более осторожны в вопросах, касающихся своего здоровья. Люди стараются избегать ненужных поездок и работают в удаленном режиме несколько дней в неделю. Бизнес, в свою очередь, проходит через ускоренную цифровизацию, чтобы подстроиться под изменившееся поведение потребителей.

Об изменении своих повседневных привычек из-за коронавируса сообщили 47% респондентов. В начале весны доля таких людей была выше – 75%.

21% россиян рассказали, что работают из дома (весной их было 45%), 52% не посещают общественные места (85%). Кроме того, 54% опрошенных полагают, что мир в серьезной опасности. Несколько месяцев назад так считали 75%.

После снятия ограничений потребители планируют чаще заниматься спортом, приглашать в гости друзей, гулять в парках и на природе, готовить дома и общаться с семьей.

В погоне за ценами

Некоторые потребительские привычки, считают в «Ромир» и BCG, могут закрепиться и стать постоянными. Среди них – покупка связанных со здоровьем и благополучием товаров, стремление купить по низкой цене и охота за выгодными предложениями.

Так, 10% участников исследования собираются тратить больше на товары для ухода за собой и профилактические медикаменты, 35% – чаще заниматься спортом. Таким образом, вырастет и закрепится спрос на полезную еду и другую ЗОЖ-продукцию, домашний спортивный инвентарь, занятия спортом онлайн. Концепция «Безопасность для здоровья» (бесконтактная доставка, покупка продовольствия без угрозы заразиться COVID-19) стала новым функциональным требованием к любому продукту, указывают авторы исследования.

Фитнес уходит в сеть: онлайн-тренировки могут стать новым спортивным трендом

Поскольку востребованность 90% категорий товаров упала и около 59% населения ощущают финансовую незащищенность, спрос на агрегаторы скидок и промоакций только вырастет, считают в «Ромир» и BCG. Кроме того, должен появиться устойчивый спрос на приложения для быстрого и простого микрофинансирования.

За время пандемии россияне оценили возможности онлайн-коммерции. 66% участников исследования заявили, что планируют сохранить уровень трат на e-commerce после ее завершения. Ожидается, что после завершения пандемии 30–40% потребителей станут меньше покупать в крупных торговых центрах.

По информации МТС Банка, в октябре количество онлайн-продаж одежды выросло в 8,6 раза по сравнению с аналогичным месяцем 2019-го, спорттоваров – в 3,8 раза, страховых услуг – в 3,3 раза. В то же время по названным категориям существенно уменьшился средний чек: в 2,8 раза (до 2089 руб.), на 29% (до 2707 руб.) и 43% (до 926 руб.) соответственно.

«Снижение среднего чека практически по всем рассмотренным товарам и услугам на фоне значительного роста продаж говорит о том, что онлайн-покупки россияне стали совершать чаще, но при этом подходить к выбору товаров более экономно. Единственные категории, где наблюдалось значительное увеличение среднего чека, – покупки в супермаркетах (+54%) и товаров для дома (+18%)», – отмечают аналитики кредитной организации.

Привыкая к дому

Ряд новых привычек – уменьшение количества социальных контактов, домашнее потребление и изменение роли домашнего пространства – могут войти в повседневную жизнь россиян или же окажутся неустойчивыми. Их судьба пока до конца не ясна.

Тем не менее примерно 50% участников исследования «Ромир» и BCG планируют чаще готовить дома, а 35% – реже посещать кафе и рестораны. В связи с этим наблюдается растущий спрос на идеи рецептов и кулинарные онлайн-курсы. Кроме того, 5–10% потребителей собираются тратить больше на обустройство дома, еще свыше 10% – больше работать из дома. Все это ведет к увеличению спроса на большие квартиры и домашние развлечения (например, на настольные игры).

Отдельно выделяется и изменение отношения потребителей ко всему российскому. 53% участников опроса сообщили, что предпочитают покупать местные продукты. Около 20% населения при этом планируют увеличить расходы на путешествия внутри страны.

Жизнь в цифре

Большое исследование Deloitte, выпущенное в октябре и посвященное, в частности, изменениям потребительского поведения россиян во время первой волны COVID-19, фиксирует похожие тенденции.

Коронавирус ускорил развитие электронной коммерции

51% респондентов уверены, что пандемия повлияет на их потребительские привычки. 39% говорят о намерении увеличить объем покупок в онлайн-магазинах после окончания эпидемии, 24% – о его уменьшении в обычных магазинах. По данным консалтинговой компании, значительная доля россиян, а именно 13%, приобретают готовую еду только в интернете.

Самыми популярными онлайн-сервисами оказались сервисы видеосвязи (Zoom, Google Meet, Skype и др.) и доставки еды (Delivery Club, «Яндекс Еда» и др.). Ими пользовались 70% и 51% респондентов соответственно. Примечательно, что 89% участников исследования, которые пользовались данными сервисами, собираются продолжить их использование и в дальнейшем.

В другую категорию цифровых услуг попали менее популярные сервисы. Так, онлайн-музеи и мастер-классы посещали 41% респондентов, образовательные ресурсы («Яндекс Учебник», Arzamas и др.) – 30%, приложениями и платформами для домашних занятий спортом (Nike Training Club, Exercise.com и др.) пользовались 27%, телемедицинскими услугами («Яндекс Здоровье», «Доктор онлайн», «Доктор рядом») – 25%, психологической онлайн-помощью (DocDoc, «Ясно», Alter и др.) – лишь 16%. 80% респондентов в данной категории собираются пользоваться перечисленными онлайн-сервисами и дальше.

При этом только 20% участников исследования готовы тратить больше денег на условный комфорт, например, на доставку определенного набора товаров до дома по подписке. 50% к переплатам не готовы.