Новые русские: почему растет интерес к отечественным брендам косметики и парфюмерии

• Импортозамещение в действии
• Крем с васильками и улитками
• Упаковка: тонкость ощущений

Импортозамещение в действии

До 2022 года 70% российского косметического рынка контролировали зарубежные компании. После начала специальной военной операции многие из них объявили об уходе из нашей страны, и буквально за несколько месяцев товарооборот в этой сфере сократился на 14%.

L’Оreal, Tom Ford Beauty, DKNY Fragrances, Jo Malone London, MAC, Sephora, Max Factor, Rimmel, CoverGirl, Lash – все эти бренды покинули российский рынок. Сетевые магазины вывели из ассортимента около 700 товаров. Позднее их продукция начала вновь появляться в продаже, прежде всего благодаря параллельному импорту, по завышенной цене. Однако отечественные производители быстро воспользовались ситуацией, и к середине 2024 года их доля возросла до 40%.

От маникюра до магии успеха: в России набирают популярность услуги по уходу за внешностью

Как рассказала «Профилю» PR-менеджер сети «Золотое яблоко» Валерия Петрова, можно с уверенностью говорить о продолжающемся росте доли российских брендов в структуре ассортимента. Так, по итогам 2024-го в сравнении с предыдущим годом число отечественных товаров в категории «Уход» (кремы, гели для душа, шампуни, бальзамы) возросло на 20%, в декоративной косметике – на 22%, в парфюмерии – на 18%. В 2025-м темпы сохраняются: плюс 10, 12 и почти 18% соответственно.

За три года количество российских производителей косметики и парфюмерии увеличилось почти в два раза, достигнув около 3 тыс., по данным на декабрь 2024 года, согласно исследованию Корпорации МСП о деятельности малого и среднего бизнеса в этой сфере. Большая часть фирм сосредоточена в Москве (25%), Московской области (11%), Санкт-Петербурге (8%), Краснодарском крае (4%) и Новосибирской области (4%).

Их выручка продолжает расти. По данным «Золотого яблока», обороты российских брендов за первые четыре месяца текущего года увеличились в среднем на 35–40% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го.

«Отечественные производители не ограничиваются только сегментом массового спроса, но также успешно работают в премиум-классе. Среди популярных российских брендов в люксовом сегменте можно выделить Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики, Excellence Moscow – в категории ухода», – говорит Валерия Петрова.

Косметикой и парфюмерией занимаются не только такие известные компании, как «Невская косметика», «Свобода», Natura Siberica, Faberlic, но и новички, включая бьюти-блогеров и производителей алкоголя, одежды и продуктов питания. Например, «Абрау Дюрсо» в начале 2022 года запустил линию косметических средств на основе винограда, а бренд Limé, занимающийся одеждой и аксессуарами, в 2025-м выпустил собственную парфюмерию. Также наблюдается рост числа брендов от инфлюенсеров, особенно в категории ухода как более универсальной, в отличие от декоративной косметики. «Среди таких популярных торговых марок Openface, Ostrikov Beauty Publishing, PUSY, Don't Touch My Skin», – перечисляют в «Золотом яблоке».

Крем с васильками и улитками

Рост интереса к продукции местных игроков рынка объясняется не только сокращением импорта, но и высоким качеством предлагаемых товаров и разнообразием ассортимента. «Главное конкурентное преимущество российских производителей – глубокое понимание локальных потребностей. Компании оперативно реагируют на запросы потребителей, предлагают более доступные цены и делают акцент на природных и экологичных ингредиентах, – объясняет Константин Денисов, директор по маркетингу и PR ТРЦ «Марко Молл». – Это особенно важно для современной аудитории, которая все чаще делает выбор в пользу осознанного потребления и ориентируется на качество, а не только на бренд».

Благодаря широкой географии нашей страны производители могут использовать компоненты, достаточно редкие за границей, – облепиху, клюкву, шалфей, василек и прочее. Все это делает наши марки косметики практически эксклюзивными. За последние годы на российском рынке появились десятки интересных продуктов: гель для душа против акне и фолликулярного кератоза, уксус для волос, крем с мелатонином, мицеллярное молочко с церамидами, эмульсии с разной концентрацией инкапсулированного ретинола и другие.

Сырье для продукции приобретается как на внутреннем рынке, так и за границей. Некоторые компании имеют собственные хозяйства, где выращивают и добывают экзотические растительные экстракты и активы. Например, у «Краснополянской косметики» есть ферма алоэ вера и кактусов, также они разводят улиток. Специалисты освоили технологию извлечения муцина – секрета, выделяемого моллюсками, который содержит множество полезных для кожи компонентов.

Кроме того, косметические компании сотрудничают с отечественными производителями сырья, а также используют импортные поставки, в основном из Турции, Индии и других азиатских стран. Например, Архангельский водорослевый комбинат добывает и перерабатывает арктические водоросли – их компоненты можно использовать в косметике.

Упаковка: тонкость ощущений

Еще 10 лет назад российская косметика уступала зарубежной по дизайну упаковки: наши тюбики и баночки были довольно однообразны. Сейчас ситуация изменилась – продукция выглядит эстетично и оригинально. Некоторые новые бренды, спеша занять место ушедших западных компаний, копировали популярные дизайны, но теперь большинство стремится выделяться.

Выгодная покупка: как сегодня живут бывшие российские "дочки" зарубежных компаний

Эксперты утверждают, что дизайн упаковки имеет первостепенное значение для потребителей, особенно для поколения зумеров, которые любят делиться фотографиями в соцсетях. Как показало недавнее исследование Natura Siberica, 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке на основе внешнего вида упаковки. Фруктово-овощные паттерны на минималистичной белой упаковке, бело-синяя гжель, имитации поверхности soft-touch, микроблинтование (создание структуры, имитирующей дизайнерские материалы) – все это позволяет добиться уникальных оптических эффектов.

Основной стратегией продвижения отечественных косметических средств сегодня является маркетинг влияния, а не обычная реклама. При этом компании обычно выбирают блогеров с аудиторией от 100 тыс. подписчиков. Они подробно рассказывают о продуктах, что способствует росту доверия к брендам и увеличивает объемы продаж.

Специалисты прогнозируют, что российская косметическая индустрия продолжит развитие прежде всего в сегментах натуральной косметики и персонализированных средств, соответствующих индивидуальным потребностям кожи. Производители будут увеличивать присутствие на внутреннем рынке и начнут выходить на международный уровень. Уже сегодня наша косметическая продукция востребована не только в странах СНГ, но и на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии.