Попса отступает

При этом концертный рынок переживает любопытные трансформации – молодых отечественных звезд появляется все больше, аудитория становится все взыскательнее, а организаторы выступлений учатся считать каждую копейку. В этих условиях участники рынка смотрят в будущее с оптимизмом, хотя и признают, что намечающийся рост могут подкосить непредсказуемые маневры властей, в том числе на идеологическом фронте.

Тяжелая музыка

С началом кризиса концертная программа двух столиц заметно оскудела (см. диаграмму). С одной стороны, россияне начали экономить на развлечениях, и в результате рухнул спрос на билеты. Его падение участники рынка оценивали то в «почти 30%» (глава медиакорпорации PMI Евгений Финкельштейн), то в 30-40% (гендиректор C. A. T. Андрей Матвеев). Это критические цифры: по словам Матвеева, для окупаемости концерта необходимо заполнять зал хотя бы на 70%.

На это наложилась девальвация рубля. «Зарубежные группы получают гонорар в валюте, и их стоимость выросла в 2–3 раза, – говорит директор по маркетингу SAV Entertainment Дарья Исакова. – В основном у звезд жесткие правила: вот наш гонорар, не хотите – не приедем. Это были сложные времена, ведь курс постоянно скачет, никто не знает, что дальше, а концерт надо планировать за полгода. Изобретали способы, чтобы не «попасть» на крупную сумму. Как правило, в ноль удавалось выходить».

Помимо этого, кризис ударил по рынку корпоративных вечеринок и городских торжеств с бесплатным входом. «В госструктурах перекрыли краник с финансированием корпоративов, они остались только в частных компаниях, да и там стали скромнее, – рассказывает продюсер Zion Music Ирина Щербинская. – Так же и с городскими праздниками. Они всегда считались хлебным местом, где можно запросить хороший гонорар. Но теперь чиновники просят войти в положение. Хотя все еще встречаются люди, стремящиеся «откусить» часть средств. «Сколько ты стоишь? 400 тысяч? Перечислю 800, а ты мне потом 400 обратно» – таков стандартный диалог».

На сцену приглашаются

Сейчас ситуация выглядит иначе. Этой осенью запланированы визиты в Россию Стинга и Элтона Джона; группы Depeche Mode и Kasabian приезжают в Москву по два раза за год; хедлайнерами столичного фестиваля «Пикник Афиши» вновь выступают иностранцы; вместо закрытого в 2014‑м «Субботника» проводится новый фестиваль «Ласточка» – список примеров можно продолжать. Эксперты подтвердили «Профилю»: спад на рынке преодолен. «Я организую в Москве фестивали «Боль» и Moscow Music Week и от раза к разу наблюдаю рост продаж, – рассказывает независимый промоутер Степан Казарьян. – «Боль»-2017 по сравнению с 2015 годом выросла в три с половиной раза, Week‑2017 по сравнению с прошлогодним – вдвое. Да и у коллег оптимистическая картина. Когда вернулась уверенность? В конце 2016 года. Возможно, это здоровый фатализм, но факт в том, что о кризисе люди больше не думают».

«Ситуация успокоилась за последние полгода. В какой-то момент народ просто понял: экономика уже «приехала», – согласна Дарья Исакова. Хотя основатель клуба Yotaspace (Главclub) Игорь Тонких считает, что единственная причина оживления – затишье на валютном рынке: «Если рубль начнет падать, уверенность населения улетучится с пропорциональной скоростью».

Впрочем, в случае нового валютного «шторма» организаторы уже имеют опыт, как свести отток публики к минимуму. «До 2014 года билеты в России были одни из самых дорогих в Европе в пересчете на евро, а сейчас – одни из самых дешевых, меньше только на Украине, – говорит Казарьян. – С начала кризиса они подорожали на 20–30%, хотя должны были на 100%. Многие промоутеры, в том числе я, берут не ценой, а количеством, так что, если считать не в деньгах, а в количестве посетителей, нынешний рост окажется еще заметнее. Сколько люди готовы заплатить за концерт? Зависит от артиста – поход на Игги Попа за 5 тыс. рублей выглядит более оправданным, чем концерт инди-группы, которая только вчера появилась, за 2 тысячи. Вопрос в стратегии промоутера».

«Был случай, когда организатор в Краснодаре выставил стоимость билетов в 3–4 тыс. рублей, хотя выступала артистка, у которой аудитория – девочки-школьницы, у них нет таких денег. В результате продажи шли плохо. Я, как продюсер артистов, общаясь с заказчиками-промоутерами, слежу за тем, чтобы был гуманный ценник. Теоретически есть аудитория, которая может и по 50 тыс. покупать VIP-билеты. Но нормальный ценник для массовых концертов – это 1,5–2 тыс.», – считает Ирина Щербинская.

С этой же планкой согласен Игорь Тонких. Хотя его Главclub на фоне кризиса запустил целую серию концертов с билетами по 200–300 рублей. Вызвавший бурные дискуссии формат сработал: на каждое такое мероприятие собираются по несколько тысяч человек. Для исполнителя, несмотря на минимальный гонорар, в «бюджетном» концерте есть свои плюсы, объясняет Тонких: «Полный зал мотивирует артистов, катализирует творческие процессы. Новый импульс получают как ветераны, так и новички. Причем это работает и для западных имен – Red Snapper, Jay-Jay Johanson, Cro, Jose Gonzales».

В целом, признают эксперты, российскому рынку удалось избежать как массовых отмен концертов, так и полупустых залов. Об одном из них СМИ писали в сентябре прошлого года: якобы на московском концерте Рики Мартина ради заполнения зала раздавали по 5 бесплатных билетов в одни руки. «Полупустые залы были всегда, и тому есть причины помимо кризиса. Редкий артист имеет четкую стратегию развития: как только «поперло» – давай завышать цены. Бывает и так, что промоутер ищет новые имена, но поиски оказываются неудачными», – перечисляет Тонких. «Иногда артист набивает себе цену и решает выступить в «Олимпийском», пустить пыль в глаза. А так как поклонников не так много, то подвозят спортсменов, солдат», – описывает Щербинская.

Еще одним индикатором рынка служит степень спонсорского интереса. «Существует немало компаний, вкладывающихся в проведение концертов, – объясняет Дарья Исакова. – Они получают часть билетов, которые используют в своих коммуникациях. Если это банк, то билеты могут быть применены в программе лояльности. Если производитель техники, то устраиваются розыгрыши для покупателей. Обычно благодаря спонсорам промоутер получает до 30% доходов, для фестивалей эта доля может доходить до 70%. Но истории, когда некий олигарх целиком проплачивает приезд звезды, остались в 90‑х – сейчас все прозрачно и прагматично. В 2014–2015 годах спонсоры начали экономить, некоторые вовсе ушли, теперь же возвращаются».

Карнавала не будет

Парадоксально, но в немалой степени кризис оказался полезен для индустрии. Главным «оздоравливающим» фактором эксперты называют приведение исполнительских гонораров к разумному уровню. В 2011 году глава концертного агентства «Мельница» Сергей Мельников сетовал, что конкуренция среди промоутеров «доводит ставки до фантастических сумм», и в итоге российские гонорары зарубежных артистов в 70% случаев выше среднемировых. В 2016 году Андрей Матвеев из C. A.T. рассказывал о позитивных сдвигах: «Рынок стал более консолидированный, нет больше аукционов, когда один промоутер предлагает $1 млн, другой – $1,2 млн, третий – $1,5 млн. Они общаются друг с другом и понимают, где нужно остановиться».

«Уже три года как букинг-агенты поняли, что в России сверхдоходы более невозможны, – подтверждает Казарьян. – Сегодня наши гонорары такие же, как в Центральной Европе, либо меньше – к примеру, Польша делает звездам уже более выгодные предложения. Из-за этого мы уже не в приоритете наравне с Францией или Великобританией, как было раньше». С другой стороны, кризис произвел естественный отбор в индустрии. «В «тучные» годы рынок испытал большой приток компаний – все делали первые шаги, совершали массу ошибок, – говорит Казарьян. – Сейчас эти люди либо ушли с рынка, либо научились монетизировать свой труд – сокращать затраты, лучше просчитывать экономику. Непрофессионалов не осталось». Один из симптомов такого прагматизма – почти полное отсутствие «афтерпати», роскошных вечеринок звезд после концерта. «Артисты больше не «тусуются» в клубах, – отмечает Исакова. – Нам это невыгодно. Ведь мы оплачиваем весь их штат – переводчиков, менеджеров».

Какофония в цифрах

При всем этом оценить динамику индустрии непросто: исследований концертного рынка мало, а имеющиеся данные противоречивы из-за различий в методологии. Так, российский холдинг InterMedia подсчитывает вместе все «зрелищные мероприятия афишные», куда входят и концерты, и спектакли, и шоу: в 2014 году их было проведено в стране около 580 тыс. на 4,2 тыс. площадок, общая выручка составила 70,7 млрд рублей. Еще 19 млрд сгенерировали корпоративы и бюджетные мероприятия.

PricewaterhouseCoopers оценивает единый «рынок развлечений и СМИ»: в 2014 году он составил в России $25,5 млрд, в 2015‑м упал на 37%, до $16 млрд (в рублях, в пересчете по среднегодовым курсам, падение почти неощутимо – с 979 млрд до 976 млрд), впоследствии ожидается его восстановительный рост до $21,3 млрд в 2020 году. Это исследование выделяет сегмент музыкальных концертов: $603 млн в 2014 году, падение на 9%, до $553 млн, в 2015‑м (как ни странно, в пересчете на рубли эти цифры означают рост – с 23,2 млрд до 33,7 млрд). Наконец, по оценке Международной федерации звукозаписывающей индустрии (IFPI), весь музыкальный рынок в России (цифровые и физические продажи записей, реализация авторских прав и концерты) в 2014 году составил лишь 2,8 млрд рублей.

Неизвестно и число игроков рынка. В 2013 году глава InterMedia Евгений Сафронов рассказывал, что в конце 2000‑х индустрия насчитывала порядка 200 компаний, но за несколько лет это число выросло до 4,5 тыс. – в основном за счет маленьких агентств с 3–6 сотрудниками.

Прорезался голос

Но при всех этих различиях уже ясно, что трудности способствовали структурным реформам музыкальной индустрии. Самый явный признак – масштабное «импортозамещение». Зарубежные артисты в принципе стали приезжать в Россию реже. Помимо возросших гонораров, приглашать их мешают логистические затраты (авиаперелеты, оформление виз). Другое дело отечественный «производитель». «Если у наших артистов гонорары перед кризисом были в рублях, то они не повысились, – говорит Ирина Щербинская из Zion Music. – Если же в долларах, то велись переговоры о скидках. Сейчас позволить себе назначить гонорар в долларах могут только звезды первой величины – Григорий Лепс, «ВиаГра». Молодежные исполнители целиком перешли на рублевую оплату. Неудивительно, что публики на их выступлениях вообще не убавилось».

«Сегодня музыка в России – уже не столько привозные звезды, сколько локальный рынок», – отмечает Степан Казарьян. По его словам, эта тенденция не сводится к соображениям финансовой выгоды: «Не важно, в чем берут деньги исполнители, – если бы они были неинтересны, то их бы и в рублях никто не купил. Просто у нас наконец появились сильные фигуры, мы словно вернулись в 90‑е годы, когда наши группы круче западных, и думаю, они продолжат их выдавливать. Так, в 2015–2016 годах мы на фестивале «Боль» и на Moscow Music Week обходились без иностранцев. В этом году они появились и там, и там ради разнообразия программы. Но оказалось, что в этом мало смысла. Наши Shortparis были теплее приняты публикой, чем британцы The KVB, наш дуэт Ice3peak востребованнее, чем Aisha Devi из Швейцарии. И это происходит на всех уровнях. Кто сегодня популярнее – Kasabian или «Ленинград»? По-моему, ответ очевиден. Расходы же при этом несопоставимы: привезти на фестиваль 11 зарубежных артистов стоит столько же, сколько 40 российских».

По словам экспертов, конкурентоспособность российских артистов обусловлена тем, что впервые в истории их не разделяет с зарубежными коллегами жесткий барьер «качества». Еще в конце 2000‑х у нас появилась плеяда инди-групп, вплотную приблизивших стандарты отечественной музыки к мировому уровню. «Дистанция между российским и зарубежным хитами сократилась. Поднялся уровень сведения, люди разбираются в аранжировках, придают значение тому, как все звучит. Молодежь активно слушает западную музыку, впитывает самое интересное и адаптирует это к нашим реалиям. Причем если раньше было модно петь на английском, то сейчас «снобов» уже нет. Поют на русском, украинском, и это актуально, интересно, модно», – отмечает Щербинская.

Запевки из подполья

Настоящий тектонический сдвиг концертной индустрии может обеспечить и смена предпочтений аудитории. «Десятилетиями на рынке доминировала попса, но сейчас ее время уходит, – считает Щербинская. – Да, останутся несколько поп-артистов с мощной харизмой. Да, женщины по старой памяти будут ходить на Стаса Михайлова и Николая Баскова. Но подросткам попса неинтересна. Если раньше группа «Ранетки» могла собрать «Олимпийский», то сегодня это невозможно представить. Мода уходит в ранее «подпольные» жанры: взять группу «Пошлая Молли», которая делает что-то между панком, гранжем и хип-хопом, – у нее все даты расписаны на месяцы вперед».

Отдельный феномен – отечественный рэп. Популярность его представителей еще никогда не была так высока: целый месяц соцсети смакуют рэп-баттл Оксимирона и Славы КПСС, тему комментируют политики, деятели культуры. «Один из наших заказчиков в Краснодарском крае признался: все поп-концерты проваливаются в продаже – кто бы ни выступал, придут 100–200 человек. А на рэперов идет сразу 800», – делится Щербинская. «Pharaoh, ATL, Хлеб, Obladaet, Мияги & Эндшпиль, ЛСП – еще вчера это были малоизвестные имена из пабликов «ВКонтакте», а сегодня они уже собирают Главclub. Молодая шпана идет на смену ортодоксам и ретроградам», – резюмирует Тонких.

Пока мода на новых артистов не такая уж повальная, и стадионы никто из них не собирает. Да и группы со стажем все больше предпочитают камерные площадки, лишь «Ленинграду» в июле этого года удалось собрать 47 тыс. человек на столичной «Открытие Арене». «Интерес публики в принципе уходит от стадионов в клубы, – констатирует Казарьян. – Небольшие заведения, малоизвестные коллективы – вот локомотив концертного рынка, здесь генерируется основной процент выручки. Есть мнение, что, мол, плохо, что радио и телевидение не продвигают российские группы. Наоборот, хорошо! Впервые за долгое время музыка транслируется не сверху вниз – из телевизора в головы, а сама пробивает себе дорогу, как это было в 80‑е годы с Цоем и другими рок-легендами».

«Время сильно ускорилось, – рассуждает Ирина Щербинская. – Новые имена появляются моментально: у рэпера Элджей еще весной была нишевая аудитория, а потом за месяц число запросов про него в «Яндексе» выросло с 50 до 380 тыс. Промоутерам нужно чутко реагировать на тренды, чуть что – брать музыканта и возить его по городам. Нет времени выращивать артиста, который собирал бы 10‑тысячные залы».

В этих условиях промоутеров сдерживает состояние концертной инфраструктуры. «В Москве традиционно не хватает площадок для выступлений, – продолжает Щербинская. – Если до кризиса были актуальны большие площадки на 5–6 тыс. человек, то сейчас нужнее клубы на 1,5–2 тыс. Весной мы планировали концерт в московском клубе RED, но не нашли свободной даты до конца года». «В Москве напрашивается качественный рост площадок средней и малой вместимости – улучшение помещений, интерьеров, оснащенности звуком-светом-видео», – подтверждает Игорь Тонких.

Масштабное строительство стадионов к чемпионату мира по футболу 2018 года на концертный рынок, напротив, не повлияет, хотя чиновники и декларируют намерение проводить там развлекательные мероприятия. «Стадионы ведь можно использовать только в теплый сезон. А вы видели, что творилось нынешним летом? Мы молились, чтобы не было дождя на нашем концерте Depeche Mode, и как только музыканты ушли со сцены, грянул ливень. То есть повезло», – разводит руками Дарья Исакова из SAV Entertainment.

Музыка их связала

Залог будущего роста рынка, по мнению Казарьяна, – явный культурный рост аудитории. Эти процессы он называет главным «прогрессивным» следствием кризиса, опровергая распространенное мнение, будто народ у нас «не тот» и к высокой концертной культуре невосприимчив. «Раньше такие заявления мне казались прибеднениями, а сейчас это уже откровенная неправда. Не случайно все больший вес приобретает экспериментальная музыка. Я бы провел параллели с ростом рынка лекций и мастер-классов. Просвещенные граждане осознанно выделяют несколько процентов доходов на курсы немецкого, лекции по средневековому искусству, и в эту же категорию попадает посещение музыкального вечера с джазом, неоклассикой, электроникой. Раньше концерт был исключительно развлечением, в одной категории с алкоголем, барами. Сейчас же слушатели в целом иначе относятся к происходящему».

Вторым драйвером концертного рынка, по мысли Казарьяна, станут подростки: «Для нового поколения молодежи, родившейся после 1995 года, посещение концерта – средство самоидентификации, социальный маркер: отметиться, показать, что ты слушаешь. Раньше это тоже присутствовало, но сам концерт не был необходимым, достаточно было написать на заборе название любимой группы, наклеить постер. Теперь заборы не важны – важно то, куда ты ходишь. Для сегодняшних детей концерты – главное, на что надо копить деньги, они даже готовы одеваться в секонд-хендах».

Эти тенденции касаются не только столиц, но и регионов. «До кризиса часть москвичей и петербуржцев взяла за моду раз-два в год ездить на концерты и фестивали за рубеж, – напоминает Казарьян. – Сейчас похожим образом жители регионов устраивают музыкальные туры, только ездят в Москву, Петербург или в Нижний Новгород на фестиваль Alfa Future People. Свои фестивали в других городах – это следующий этап, который наступит в ближайшие годы».

Пока же концертному рынку в регионах часто не хватает профессионализма и умения оптимизировать расходы, считают эксперты. Существует и определенная инерция сознания. «Один мой знакомый промоутер в Казани говорит: «Я боюсь приглашать рэперов, ничего в этом не понимаю, как привозил Сергея Пенкина, так и буду дальше», – приводит пример Ирина Щербинская. – Есть и по определению менее прогрессивные города. Например, Новокузнецк – вроде немаленький, но там все концерты – шансон. Местные промоутеры уверены, что их суровым землякам нужна музыка про тяжелую жизнь… Впрочем, думаю, что и до Новокузнецка актуальные группы доедут».

Помехи в микрофоне

Но участники рынка признают: никакие радужные планы не сбудутся, если в них вдруг вмешаются чиновники. Печальный опыт был получен как раз в кризис, когда политический контекст обеспечил некоторым промоутерам дополнительную головную боль. Так, в 2014 году православные активисты устраивали беспорядки на концертах метал-групп, закидывая музыкантов яйцами. Польским металлистам Behemoth не дали выступить в Екатеринбурге: полиция задержала их прямо во время выступления, позже они были депортированы под предлогом визовых нарушений. На гастрольный тур Cannibal Corpse верующие пожаловались в прокуратуру, заявив, что творчество группы наполнено «смертью, насилием, половыми извращениями, а также людоедством». В итоге не состоялись концерты в Москве, Уфе и Нижнем Новгороде. Было сорвано и выступление в столице Мэрилина Мэнсона – перед его началом в полицию поступил звонок о якобы заложенной у сцены бомбе.

Также столкнулись с трудностями артисты, отзывавшиеся в «оппозиционном» духе о ситуации на Украине. Под разными предлогами были отменены десятки концертов Андрея Макаревича, Дианы Арбениной и Noize MC (отмены продолжались и в 2015–2016 годах), а один из концертов Макаревича в Москве был сорван радикальным «патриотом», распылившим в зале перцовый газ. На фоне украинских событий не состоялись запланированные ранее визиты в Россию зарубежных звезд – Питера Гэбриэла и группы The National. «Срывы концертов возможны и в будущем, ведь власти не трогают блюстителей нравственности, – предполагает Степан Казарьян. – Другое дело, что промоутеры перестраховываются и уже не берутся за артистов, которые могут спровоцировать скандал».

Осложнить жизнь концертной отрасли власти могут и через усиление надзора. Сейчас «специальное» регулирование сводится к предписанию промоутерам перечислять 5% концертной выручки Российскому авторскому обществу (РАО) – дальше эти средства, по идее, должны распределяться между музыкантами, но как они используются на самом деле, понятно далеко не всегда. В июне этого года экс-глава РАО Сергей Федотов был приговорен к полутора годам колонии за вывод более 500 млн рублей.

В конце 2015 года власти пошли еще дальше: Госдума приняла в первом чтении законопроект, обязывающий промоутеров вступать в СРО «Союзконцерт» и платить дополнительный налог в ее пользу. По словам одного из авторов‑законодателей Зугуры Рахматуллиной, документ был вдохновлен заботой о состоянии «мировоззренческой и духовно-нравственной» составляющей отрасли. В ответ в Сети появилось открытое письмо лидеров «Аквариума», «Чайфа», «Агаты Кристи» и других музыкантов, выражавших недоумение этой инициативой. После этого история затихла. Впрочем, никто не знает, когда документ извлекут из архива.