С чего все начиналось: Seo Taiji и агентства
Отправной точкой современной истории k-pop обычно считают 11 апреля 1992 года, когда группа Seo Taiji and Boys исполнила на телевидении песню I Know. Музыканты соединили корейскую поп-музыку с хип-хопом, рэпом и роком и сделали подростков центральной аудиторией массовой музыки. Библиотека Конгресса США называет появление Seo Taiji and Boys культурным переломом: именно тогда молодежная аудитория стала главной силой корейского музыкального рынка.
В 1990-е в Южной Корее возникла модель крупных развлекательных агентств, которые контролировали не только выпуск музыки, но почти весь жизненный цикл артистов, то есть айдолов (от английского idol – "кумир", "идол"). В середине десятилетия эти компании начали превращать создание поп-звезды в системный процесс наподобие конвейера.
Главным пионером стал лейбл SM Entertainment Ли Су-мана (SHINee, EXO, Red Velvet, NCT 127, Kangta, BoA и многие другие артисты). Компания была основана в 1995 году, а ее подопечная группа H.O.T. дебютировала в 1996-м.
Свои доли рынка заняли такие агентства, как DSP Media (основано в 1991-м), YG Entertainment (1996), JYP Entertainment (1997). Следом за H.O.T. появились S.E.S., Sechs Kies, Fin.K.L, Shinhwa и другие группы первого поколения k-pop. Так сформировалась нынешняя система выращивания айдолов: агентство набирает и обучает исполнителей, создает концепцию группы и управляет ее продвижением.
В 2005 году продюсер Бан Ши-хёк основал компанию HYBE. Вначале она называлась Big Hit Entertainment и долго оставалась сравнительно небольшим агентством, пока не открыла миру BTS в 2013 году. В 2021 году лейбл взял привычное всем название и начал превращаться из агентства в холдинг, объединив несколько лейблов и начав работать не с одной группой, а с целым портфелем артистов.
Первые звезды на экспорт
Первым крупным зарубежным рынком для k-pop стали не США, а соседние крупные азиатские государства. Дорогу прокладывали все те же H.O.T., которые 1 февраля 2000 года выступили в Пекине перед аудиторией в 13 тыс. человек. Затем корейские компании начали системно работать с Китаем и Японией.
Первой по-настоящему серьезных успехов за рубежом добилась певица и продюсер BoA, дебютировавшая в 2000-м под руководством лейбла SM Entertainment. Она стала одной из самых влиятельных фигур в истории k-pop, а ее популярность в Японии показала, что корейский исполнитель способен построить полноценную долгосрочную карьеру на крупнейшем азиатском рынке.
Примеру BoA в 2000-х последовали Rain, особенно популярные в Китае, и TVXQ, добившиеся серьезного успеха в Японии. BIGBANG – следующая крупная экспортная звезда, мировой тур группы в начале 2010-х собрал более 800 тыс. зрителей.
Rain в 2006 году дал два аншлаговых концерта на арене Мэдисон-сквер-гарден. Через три года Wonder Girls стали первой женской k-pop-группой, которую хорошо приняли в США. Это был ранний эксперимент k-pop с американским рынком.
В 2000-е из Южной Кореи экспортировалась уже не только музыка. Дорамы (сериалы), телешоу, концерты и интернет сформировали так называемую халлю (Hallyu) – корейскую культурную волну.
PSY и BTS: два разных перелома
PSY с задорным вирусным треком Gangnam Style в 2012 году показал, какую силу может дать качественной музыке YouTube. Песня достигла второй строчки в американском чарте Billboard Hot 100. В декабре 2012 года клип стал первым видео на видеосервисе с миллиардом просмотров.
BTS сделали следующий шаг. Песня Dynamite в августе 2020 года дебютировала на первом месте в Billboard Hot 100. BTS стали первым южнокорейским коллективом, занявшим вершину американского чарта.
При этом BTS и BLACKPINK доказали, что глобальный успех k-pop необязательно зависит от отдельной вирусной песни: речь уже идет о стабильной международной аудитории, турах и продажах.
Поколения k-pop: с первого по пятое
Деление k-pop на поколения не является официальной системой: границы между ними различаются в зависимости от того, кто их проводит. Но оно полезно для понимания развития индустрии.
- Первое поколение, середина 1990-х – начало 2000-х: H.O.T., S.E.S., Shinhwa, g.o.d. Формирование системы воспитания айдолов.
- Второе поколение, середина 2000-х – начало 2010-х: BIGBANG, Girls' Generation, TVXQ, Super Junior, Wonder Girls, KARA, 2NE1, SHINee. Активный выход на азиатские рынки и рост роли интернета в их продвижении.
- Третье поколение, 2010-е: BTS, EXO, BLACKPINK, TWICE, SEVENTEEN, Red Velvet. K-pop становится глобальным массовым явлением.
- Четвертое поколение, примерно с 2018–2020 годов: Stray Kids, ATEEZ, TXT, aespa, IVE, LE SSERAFIM, NewJeans. Международная аудитория уже существует с момента дебюта.
Понятие "пятое поколение" используется прежде всего для групп, дебютировавших после 2023 года. Его стали активно использовать после появления групп вроде ZEROBASEONE, RIIZE, BOYNEXTDOOR и других новых коллективов. Общепринятой границы между поколениями нет.
Платформы для поклонников: особенности фандома
Фанатские сообщества, которые образуются вокруг k-pop-групп, включены в бизнес-модель индустрии, говорится в исследовании университета Соган. Покупатель приобретает не только музыку, но и физические альбомы с фотокартами, мерч, а также доступ к специализированным платформам.
Сервисы вроде созданной в 2019 году платформы Weverse лейбла HYBE, который управляет BTS, – главное ноу-хау k-pop-агентств. Они позволяют фанатам приобретать билеты и атрибутику, общаться с кумирами и единомышленниками, следить за новостями, а также участвовать в голосованиях и фанатских проектах. Музыканты ведут аккаунты во всех популярных социальных сетях, что сделало их взаимодействие с поклонниками постоянным.
Сами поклонники не просто потребляют контент, а организуют стриминговые и рекламные кампании, коллективные покупки и другие формы поддержки. Активные фанаты – еще одна уникальная черта k-pop-культуры. Уникальный социальный "биоценоз", прежде всего внутри самой Кореи, сформировал крайне организованную модель фанатской культуры, которая успешно прижилась и за рубежом.
Любители жанра не просто устраивают встречи и музыкальные вечеринки. Они занимаются благотворительностью, усиленно голосуют за песни своих любимых исполнителей в хит-парадах, устраивают стриминги и особенно тщательно готовятся к приезду звезд в свои города.
Например, 27 и 28 августа BTS выступали в Чикаго. По инициативе поклонников губернатор штата Иллинойс объявил эти даты Днями BTS. Активисты добились подсветки чикагского горизонта фирменным фиолетовым цветом группы. Один из самых известных небоскребов Чикаго Уиллис-Тауэр подсвечивали фиолетовым по вечерам в дни обоих концертов.
Россию в программу тура Arirang не включили, но в июне московские поклонники BTS в честь годовщины дебюта группы организовали демонстрацию тематического видеоролика на Останкинской башне. 12 июня 80% эфира на башне принадлежало BTS, это четыре минуты из пятиминутного рекламного блока.
Проблемы роста: какое место k-pop занимает в культуре в 2026 году
Многие артисты добились успеха как на родине, так и за рубежом. Некоторые звезды, прежде всего BTS, стали настоящим глобальным феноменом. BLACKPINK, Stray Kids, SEVENTEEN и TWICE невероятно популярны, но, будучи азиатскими артистами, они сталкиваются с невидимыми барьерами, прежде всего в США.
K-pop как музыкальный феномен давно завоевал сердца фанатов, но жанр продолжает сталкиваться с вызовами, которые касаются его признания авторитетными западными институтами. Это знаменитый "стеклянный потолок": отсутствие престижных наград в послужном списке даже самых заслуженных артистов и небольшие, но систематические светские скандалы, которые фанаты называют расистскими.
Шума наделали авторы саундтрека к прошлогоднему блокбастеру "Кей-поп-охотницы на демонов". Треки из анимационного фильма, очаровавшего зрителей от мала до велика, получили первую в истории k-pop "Грэмми" и "Оскар". Но одного из авторов, взявшего слово у микрофона, грубо перебил оркестр. Произносить свою краткую речь на неуверенном английском ему пришлось уже за кулисами. И все-таки благодаря нестандартному яркому мюзиклу жанр наконец-то формально признали в Штатах.
Говоря о "Грэмми" 2026 года, нельзя не вспомнить о ситуации с Розэ, оставшейся без награды. Именно она, по всей видимости, помешала спевшему с ней дуэтом Бруно Марсу получить очередную статуэтку исключительно из-за того, что он связался с k-pop-артистом, во всяком случае, таков консенсус среди фанатов. Совместный трек музыкантов A.P.T. прозвучал на церемонии, но музыканты остались без наград. Негодованию поклонников не было предела: после церемонии по соцсетям разлетелся хештег Scammys – производное от scam (мошенничество) и Grammy.
BTS (и все остальные) против "Грэмми"
Теперь к списку скандалов прибавился бойкот "Грэмми" участниками BTS, которых оскорбила новая категория премии, представленная несколько месяцев назад. Срок подачи заявок на церемонию 2027 года истек 21 августа, но никаких заявлений о судьбе конфликта так и не прозвучало. Организаторы "Грэмми" в середине месяца сообщили, что обсуждают ситуацию с представителями индустрии, но от участия в церемонии отказались только семеро самых смелых.
Для понимания сути конфликта надо учитывать, что BTS заявили об отказе от борьбы за статуэтку, которую им и так не давали. Они ни разу не получали "Грэмми", несмотря на пять номинаций. Впрочем, у музыкантов хватает хлопот и без посещения премий, которые выдают кому угодно, кроме них: в рамках тура Arirang BTS дают 82 концерта в 34 городах и 23 странах мира.
Тур окончится 16 марта, а церемония "Грэмми" состоится в феврале 2027 года. Возможно, только тогда мир узнает, подали они заявку на участие или нет. В любом случае, это не помешает многочисленной армии поклонников любить k-pop и BTS, скупать билеты за секунды после их появления в продаже и молиться об их приобретении в древних храмах.
