Как попасть на экран

В общей структуре рынка рекламы, распределенной по средствам ее распространения, сегмент «Интернет» уверенно занимает вторую позицию по объемам после эфирного телевидения. В значительной степени рост digital-сегмента произошел из-за доступности рекламных кампаний в этой среде для среднего и малого бизнеса, ориентирующегося в продвижении своих товаров и услуг на конкретную аудиторию. В отличие от рекламы на эфирном телевидении или радио, где возможно достигнуть огромного охвата и более широкого диапазона аудитории, интернет-реклама позволяет адресно воздействовать на целевую аудиторию.

Вместе с тем широкое проникновение высокоскоростного интернета в России не осталось незамеченным ведущими производителями телевизоров с функцией SmartTV и медиаплееров. Уже сегодня более 15 млн телевизоров могут подключаться к сети интернет напрямую, и, согласно большинству прогнозов, к 2019 году их число в домохозяйствах страны вырастет до 35 млн единиц. Активно продаются и другие устройства – планшеты, смартфоны, игровые консоли, всего на руках у населения окажется до 100 млн connected-устройств. На фоне дальнейшего развития не только проводных технологий доступа вроде GPON, но и мобильных cтандарта 4G/LTE на наших глазах зарождается новый огромный перспективный сегмент на рынке рекламы – ОТТ-ТВ. В частности, эту тему обсуждали специалисты на выставке-форуме «CSTB. Telecom & Media‑2017».

Старый подход продвижения на телевидении означал, что компания, продающая, скажем, женскую косметику, платила за показ своей рекламы не только прекрасной половине человечества, а всем подряд. Кроме очевидного промаха с целевой аудиторией, это, разумеется, вызывает раздражение тех, кому данные ролики неинтересны, – человек переключит канал или вовсе выключит телевизор. Технология OTT (от англ. Over the Top, – доставка видеосигнала от провайдера контента на устройство пользователя по сетям передачи данных, часто без прямого контакта с оператором связи) позволяет избежать подобных ситуаций и донести информацию точно до того, кому она интересна.

Для будущих рекламодателей сегмент ОТТ-ТВ рекламы обещает совмещение в себе всех самых привлекательных черт рекламы на эфирных каналах и в интернете: с одной стороны, он способен обеспечить широкий охват аудитории, продвижение товаров массового потребления и товаров для более взрослой аудитории, с другой – обеспечить точность попадания в целевую аудиторию, достоверно видеть количество показов, социально-демографические характеристики и контентные предпочтения каждого пользователя и, как следствие, оплачивать только такие «нужные» показы.

Во‑вторых, OTT позволяет работать локально – согласно географии расположения пользователей. Это открывает колоссальные перспективы малому и среднему бизнесу. К примеру, небольшая компания – мастерская по ремонту обуви или парикмахерская – открылась на соседней улице. Могла ли она раньше подумать о том, чтобы дать рекламу на ТВ? А с технологией OTT она это сможет сделать. Потому что заплатит только за локальные показы в районе соседних улиц, который она планирует охватить. Представьте себе, насколько приятно будет зрителям видеть рекламу (и специальные акции) только тех услуг, тех продуктов, которые реально им нужны и находятся в шаговой доступности. Это экономит деньги компаниям, это экономит время пользователям, а главное – это перестает быть той назойливой рекламой, о которой сложены тысячи анекдотов. Реклама средствами OTT становится в большей степени справочной информацией, поданной в мультимедийном виде, и может появляться не сама по себе, а в результате просмотра релевантного видеоконтента.

Аудиторию можно разбить по разным параметрам. Проще всего, разумеется, географически. Провайдер всегда точно знает ваше местоположение, будь то проводная связь или мобильная. Но также можно будет значительно проще дифференцировать зрителей по возрасту, полу и прочим признакам. Как показывает опрос исследовательской компании GfK, 29% россиян готовы предоставить персональные данные за скидку. Да что там скидки? Опыт развития соцсетей наглядно демонстрирует нам то, что люди рады рассказывать о себе и даром.

Первые шаги в этом направлении рекламный рынок делает уже сегодня. За счет масштабирования ОТТ-продуктов рынок рекламы на традиционном телевидении начал перераспределяться. По некоторым сведениям, компании Google и Vi серьезно готовятся к этим изменениям и разрабатывают новую концепцию продажи рекламы, обеспечивающую резкий рост значимости и технологического проникновения digital-рекламы. В это понятие входит увеличение рекламного инвентаря, встраивание во все платформы, рост ее стоимости в разы за счет таргетированности и т. д. Взглянитеза год количество рекламодателей растет на 40%, а их расходы на рекламу – на 60%. Одними из первых перспективы OTT-рекламы увидели компании Apple, Coca-Cola и IBM.

У нас этот сектор пока почти игнорируют, но первенцем на российском рынке был проект Nemo TV. Компания уделяла OTT большое внимание. Правда, громко начав, она несколько стихла. Возможно, под натиском универсальных провайдеров, которые предоставляют услуги пакетами, включающими доступ в интернет, телефонию и т. п. С другой стороны, помните, сколько лет действовало «мобильное рабство»? Почему это самое «рабство» должно остаться на рынке платного ТВ? Модель Nemo TV позволяла смотреть свой пакет ТВ на SMART-телевизоре, смартфоне/планшете или с помощью приставки на любом мониторе. Главное – доступ к интернету, причем неважно, какой у тебя провайдер.

Впрочем, пока ситуация на рынке ТВ далека от описанной. Инерция как рекламодателей, так и ТВ‑ и интернет-провайдеров не позволяет адресной рекламе развиться в достаточном объеме. Зачем возиться с сотней мелких компаний, если можно взять одну большую «корову», которая даст молока больше, чем вся сотня, вместе взятая. Но ситуация со временем будет меняться. С наступлением кризиса даже крупные компании начали считать деньги и тратить их хотят максимально эффективно. Активно развить адресную рекламу могут мобильные операторы. Тем более за последний год каждый из крупных игроков создал свой сервис мобильного ТВ, начиная с фирменного приложения и заканчивая бесплатным базовым доступом.

ОТТ – это точное попадание и охват любого необходимого объема зрителей. Тот, кто сейчас возьмет этот сегмент рынка, в будущем может оказаться в хорошем плюсе.