Чем зумеры отличаются от своих родителей, бабушек и дедушек? Вероятно, ключ к ответу лежит в сфере технологий. Это первое поколение, практически с рождения имеющее доступ к интернету. Про них говорят: родились «со смартфоном в руках», выросли с «цифровым ДНК».

В свою очередь, вкусы молодежи тоже влияют на трансформацию медиа и цифровых платформ. «Профиль» рассказывает, что смотрят и на кого равняются зумеры в России и за рубежом.

Интернет – основа жизни

По данным ВЦИОМ за 2019 год, 98% российских подростков в возрасте 14–17 лет пользуются им ежедневно, 67% проводят в Сети больше четырех часов в день. Для совершеннолетних граждан эти показатели составили 69% и 30% соответственно.

В других источниках приводятся еще более впечатляющие цифры. Агентство Ipsos (проект «Росиндекс») установило, что в среднем зумеры тратят на интернет-серфинг пять часов в день. А в совместном исследовании «ВКонтакте» и ВШЭ утверждается, что они проверяют обновления на смартфоне как минимум пять раз в час.

Социологи выделяют ряд тенденций в сетевом поведении зумеров. Во-первых, мобильный интернет в этом сегменте аудитории уверенно вытесняет стационарный: более 93% россиян, родившихся с 1994 по 2010 год, используют смартфоны для доступа в Сеть (Ipsos).

Во-вторых, меняется подход к использованию поисковиков: по подсчетам Fractl, зумерам свойственно искать не отдельные ключевые слова, а фразу целиком (пять слов и более). Аналитики связывают это с тем, что молодежь любит общаться с голосовыми помощниками, задавая им полноценный вопрос. Кроме того, она в принципе учится жизни в интернете, тогда как представители старших поколений в основном накопили свой опыт в реальном мире.

Мода на цифру: как российские зумеры относятся к деньгам

Также зумеры чаще используют в поиске слова «лучший» и «дешевый». Это говорит о практичности: несмотря на юный возраст, они готовы тщательно изучать отзывы на товар перед оформлением заказа. Спонтанные покупки на кассе больше не в моде!

С другой стороны, уходит в прошлое разгул онлайн-пиратства. Зумерам, в отличие от первопроходцев интернета, легче привыкнуть к мысли, что за сетевые блага тоже нужно платить. По данным Boosty.to и ResearchMe, 30% россиян в возрасте до 24 лет готовы оплачивать любимый контент в интернете – максимальный показатель среди респондентов всех возрастов.

Реальная виртуальность

Как рассказал «Профилю» соруководитель проекта «RuGenerations – российская школа теории поколений» Евгений Никонов, сама формулировка вопроса «Как зумеры пользуются интернетом» выдает в задающем его человеке представителя старшего поколения.

«Разница в том, что для него интернет – это отдельный мир, куда можно зайти в поиске новостей, свободы, сообществ по интересам, – говорит Никонов. – Но для зумера мир не делится на онлайн и офлайн. Интернет – органичная часть гибридной реальности. Вообще где он, интернет? Моему поколению требовалось его физически «потрогать»: поставить модем, подключить кабели. Зумеры этот барьер не ощущают, интернет стал невидимой транспортной системой. С другой стороны, для людей среднего возраста компьютер всегда останется в некотором роде чудом. А дети уже пресыщены, не чувствуют к технологиям пиетета, привязанности. Например, не всегда хотят поиграть в онлайн-игру, даже когда могут».

Мой друг – андроид: когда у всех будут личные роботы, и к чему это приведет

В будущем разница в мироощущении зумеров и старших поколений возрастет еще сильнее, прогнозирует Никонов. «Например, уже сейчас старшие не понимают, зачем нужны мобильные приложения на каждый случай жизни, – поясняет он. – Приложение для медитации – это вообще что? Одно дело – сидеть со смартфоном, а другое – закрыть глаза и медитировать. А у молодежи этой границы нет. Дальше в эту техносреду будут добавляться новые устройства – умный дом, виртуальная реальность, роботы… Для зумера нет большой разницы, переписываться с искусственным интеллектом или с живым человеком. Или завести живого питомца или собаку-робота, которая тоже будет тебя слушаться и требовать заботы о себе. Это выглядит трагедией только для взрослых, у которых интернет появился в середине жизни и сломал все устои. Это мы стараемся отгородиться от цифрового мира, заклеивая камеру ноутбука скотчем».

Не сетью единой

В то же время представление о том, что зумеры черпают информацию только из интернета, не совсем верно. По данным Deloitte за 2020 год, телевизор смотрят 77% россиян в возрасте 14–19 лет и 73% в возрасте 20–24 лет. Эта доля меньше, чем у других возрастов, и она постепенно сокращается, и все же телевидение пока не сдало позиции. По оценке Ipsos, 35% российских зумеров читают газеты и журналы (в основном сайты и мобильные приложения СМИ, а не печатные версии), а 27% слушают радио.

Эксперты сходятся на том, что интернет не ликвидирует традиционные каналы передачи информации. Вместе они будут формировать сложную коммуникативную среду XXI века. «Зумеры привыкли к многоэкранному, нелинейному потреблению информации, – говорит социолог, директор по исследованиям и разработкам агентства КРОС Ксения Касьянова. – Во время просмотра ТВ большинство из них не выпускают из рук смартфон. Их отличает способность складывать информационный пазл из разных элементов и типов контента».

Читают ли зумеры книги?

В исследовании Ipsos на вопрос «Читали ли вы за последний месяц бумажные книги?» утвердительно ответили 55% россиян 1994–2010 годов рождения. Электронные книги предпочитают 42% респондентов. По данным издательской группы «Эксмо-АСТ», на фоне пандемии чтение стало популярнее: с 2019 года вырос спрос как на бумажные книги (до +14%), так и на электронные (до +10%).

Впрочем, издатели оговариваются, что по мере взросления молодежь постепенно забрасывает книги. Так, в возрасте 10–14 лет бумажные издания читает 71% россиян, в возрасте 15–19 лет – 54%, в возрасте 20–24 года – 40%.

Важный тренд: к чтению зумеров мотивирует не школьный курс литературы. До 40% опрошенных «Эксмо-АСТ» подростков не любят книги из обязательной программы. Не более 30% формирует под ее влиянием свои читательские предпочтения.

«Дети читают с удовольствием, но это совсем другая литература, транслирующая новую этику, – комментирует Никонов. – Устарела не книга как способ передачи информации, а темы и образы классических произведений. Многим поколениям наших соотечественников школьная программа литературы внушала определенные модели поведения, но теперь это в прошлом. Современные дети уже не понимают, как Герасим мог утопить Муму – единственное существо, которое его любило».

«Зависание» на любой вкус

Отдельная тема для изучения социологами – поколение Z в социальных сетях. Согласно ВЦИОМ, ими ежедневно пользуются 89% подростков в возрасте 14–17 лет (и только 53% совершеннолетних респондентов). Самая популярная соцсеть – «ВКонтакте», в ней зарегистрировано 83% российских зумеров (Ipsos).

Мир соцсетей меняется. Недавнее исследование Brand Analytics показывает, что соцсети, работающие по принципу «все в одном» («ВКонтакте», Facebook), теряют популярность. Они были основаны миллениалами и в первую очередь предназначались для общения. Теперь их аудитория стареет: самая массовая возрастная категория пользователей «ВКонтакте» в 2020 году – от 25 до 34 лет, в Facebook – от 35 до 44 лет.

Зумеры используют для общения мессенджеры, а в публичных соцсетях ищут другие качества. Как считают в Brand Analytics, будущее за «соцсетями потребления», сделавшими ставку на скроллинг постов с минимумом активности: задержался на секунду, поставил лайк – крутишь дальше. Это превращает пользователя в пассивного получателя информации, подобно телезрителю на диване.

Эксперты «Профиля» подтверждают эти наблюдения. «У школьников есть популярное словцо – «потупить», – говорит Евгений Никонов. – «Зависание» в интернете выполняет для них функцию психологической разгрузки. Даже когда не хватает времени на уроки, от «тупления» они не готовы отказаться – это святое».

«Зумеры в соцсетях ищут товары, услуги, развлекательный контент. Ускоряющийся темп жизни диктует необходимость находить максимум информации в рамках одной платформы», – добавляет декан факультета дизайна и рекламы университета «Синергия» Татьяна Ашутова.

Быстрее всего растут платформы, ориентированные на видеоконтент. По данным Criteo и Upfront Analytics, зумеры тратят целые сутки в неделю на просмотр интернет-видео – вдвое больше, чем представители других поколений. Самые популярные соцсети у американских подростков 13–16 лет – YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat (исследование Morning Consult).

Сам себе эсэмэмщик

Помимо прочего, видео-ориентированные соцсети формируют прослойку успешных блогеров. Это необязательно профессиональные видеографы: многие из юных звезд YouTube и TikTok просто «стримят» свою жизнь практически без цензуры. Именно дети срывают главный куш в Сети: так, 9-летний американский мальчик Райан Кадзи был признан самым высокооплачиваемым ютьюбером в 2018–2020 годах, суммарно заработав за три года $78 млн.

«Пока трудно отделить фактор нового поколения от технических трендов, – замечает Ксения Касьянова. – Соцсети развиваются, давая невиданные раньше возможности для самовыражения. Видеоформат, который раньше был уделом профессионалов, стал доступен всем. Зумеры охотно этим пользуются, но все же это молодые люди, многие еще не перешагнули рубеж совершеннолетия. Когда они повзрослеют, станет ясно, где кончаются их личные особенности и начинается специфика медиасреды».

Впрочем, одна черта зумеров хорошо заметна уже сейчас. Пионеры соцсетей, миллениалы, выставляли себя напоказ в интернете без задней мысли: выкладывая фотографии из отпуска, они явно не просчитывали, кто увидит эти снимки через много лет. Зумеры же с малых лет формируют свой личный бренд, строго дозируя публикуемую информацию и сегментируя аудиторию, которой она доступна. Примеры интернет-звезд (инфлюэнсеров) у всех перед глазами – к тому же в соцсетях конкуренция ничем не ограничена, поэтому успех сверстников воспринимается как личная недоработка.

Едва ли не каждый зумер вовлекается в погоню за сетевой славой, становясь своим собственным PR-агентством, констатируют собеседники «Профиля». «Мне потребовалось несколько лет, чтобы свыкнуться, что для развития бизнеса нужно вести Instagram, и понять, как это делать, – рассказывает Никонов. – Новое поколение делает это по щелчку пальцев, совершенно органично. Меняется самоидентификация: профиль Instagram – это твой портрет, пропуск в современный мир».