Армия муравьев: фанаты корейского бойз-бенда стали страшной силой

Первый альбом BTS выпустила в 2013 году. За семь лет группа собрала все престижные награды, установила множество рекордов и сумела завоевать американский рынок. 10 октября этого года группа дала большой онлайновый концерт, на котором «присутствовали» более 114 миллионов человек. А 15 октября компания Big Hit Entertainment, которая создала и раскрутила этот самый громкий корейский проект, триумфально вышла на биржу, еще раз продемонстрировав, насколько изменились правила игры.

You're In The Army Now

В условиях экономического спада и пандемии Big Hit Entertainment провела самое большое за последние три года размещение на корейской площадке. Компания привлекла $840 млн – вдвое больше, чем планировалось. В первый же день акции подскакивали от первоначальной цены 117 долларов до 285 и закрылись около 235.

Ажиотажный спрос обеспечила многомиллионная армия фанатов BTS. У всех фэндомов есть свое название. У BTS это ARMY, сокращение от Adorable Representative MC for Youth.

По-русски обычно «Очаровательные представители МС (для) молодежи». MC (Master of Ceremony) изначально «мастер церемоний» – ведущий с микрофоном, или попросту конферансье. В хип-хопе слово обрело новые смыслы. Теперь это может быть, например, артист, который читает рэп, или другой исполнитель, а MC характеризует высшую ступень мастерства.

Хотя многие подчеркивают, что никакого милитаризма в названии фэндома нет, военная тема лейтмотивом присутствует в официальной риторике, а самих фанатов рекрутируют. Первый призыв состоялся 9 июля 2013 года. С тех пор набор проходит ежегодно, за исключением 2015-го, когда график подгоняли под календарный год. Рекруты получают удостоверения (членские карты), подарки и специальные предложения.

Почему одни музыканты считаются культовыми, а другие – нет

Big Hit Entertainment очень эффективно строит работу со своим фэндомом. В том числе активно использует игровизацию. В 2017-м крупным частным инвестором компании (25,71%) стала Netmarble, вложившая в бизнес $93 млн. Это ведущий корейский производитель мобильных игр, в том числе по культовой франшизе «Кинематографическая вселенная Marvel». У этой истории есть и другое измерение: основатель Netmarble Пан Чун Хёк приходится кузеном Пан Си Хёку – основателю и руководителю Big Hit Entertainment.

Компания не просто раскручивает музыкальный бренд, используя готовые инструменты, но последовательно строит комплексную цифровую платформу, на которой функционирует целая экосистема. Есть собственный отдел разработки, который сделал в том числе социальное приложение Weverse, где К-поп группы могут размещать мультимедийный контент, общаться с фанатами и организовывать акции. В прошлом году его интегрировали с системой электронной коммерции Weverse Shop (раньше это был магазин Weply).

С фанатской базой работают методично и системно. Для фанатов постоянно устраивают специальные тренинги и содержат штат юристов, которые консультируют руководителей групп. Многие приемы близки к тому, что используют корейские секты, особенно протестантского толка. Впрочем, это особенность всей «Корейской волны» – отчасти из-за корейской специфики, отчасти из-за специфики бизнеса.

Сотвори себе кумира

Фанаты, в свою очередь, не просто поддерживают компанию воной и долларом. Они проделывают огромную работу по продвижению, вовлечению, созданию позитивного имиджа, даже организационной и технической поддержке. Важную роль, например, играет помощь в организации стриминга: фанаты используют не только собственные мобильные телефоны, но также аппараты друзей, родственников и знакомых, чтобы обеспечить распространение контента по Сети. Многие решения они придумывают и реализуют самостоятельно, экономя компании огромные средства на разработку и поддержание инфраструктуры.

Бизнес это ценит, и участники группы с энтузиазмом благодарят своих поклонников: «АРМИЯ, вы – наши крылья. Благодаря вам мы можем летать!». Накануне IPO Пан Си Хёк сделал сильный ход: выделил артистам 478 тысяч акций из своей доли. Что разом превратило всю семерку в миллионеров. Правда, многие поклонники группы сочли, что Пан, которому принадлежит 43% компании и который сам разбогатеет на полтора миллиарда, мог бы быть и пощедрее. Это стало важным стимулом для фанатов принять участие в биржевом ралли.

Они не просто хотели купить себе немножечко кумиров, которых на корейский манер называют английским словом «айдол». Это в Корее проходили еще лет десять назад на волне суперпопулярности девчачьих групп. Сейчас СМИ, умиляясь, рассказывают, как 12-летняя школьница умоляет родителей: «Я ничего не понимаю в акциях. Я знаю, что артисты небедные, но, если мы купим акции, они станут еще богаче!» Так думают не только маленькие девочки. То же движет многими взрослыми, которые даже влезают в долги. Причем речь идет о десятках и даже сотнях тысяч долларов, которые они несут на биржу.

В Корее частных инвесторов, которые пытаются заработать на акциях, не обладая соответствующими квалификацией и знаниями, обычно называют «муравьями». Это не обидное, хотя и слегка ироничное слово. Корейские «муравьи» играют важную роль в биржевой торговле, причем корейцы всегда были самыми активными на азиатских рынках. Лишь в последние годы они уступили первенство китайцам. Зато теперь просматривается тренд, который будут использовать бизнесы, сумевшие построить цифровые платформы для создания, распространения и потребления символических благ. И посткоронавирусные тенденции такому бизнесу только на руку.

Брызги корейской волны

Это непростой бизнес. Многие считают, что «Корейская волна» началась 15 июля 2012-го, когда Пак Чэ Сан, известный под сценическим псевдонимом PSY, исполнил свой Gangnam Style. К концу ноября того года этот клип стал самым просматриваемым на YouTube и в течение пяти лет прочно удерживал лидерство. К середине 2014-го его посмотрели уже около 2 миллиардов человек (сейчас эта цифра почти удвоилась).

Тогда The Economist опубликовал любопытную инфографику. В основе лежит простой подсчет: клип длится 4 минуты 12 секунд, что дает 152 миллиона часов просмотра, или около 17 тысяч человеко-лет. Что можно сделать за такое время? Например, построить три авианосца типа «Джеральд Р. Форд». Или соорудить пять пирамид Хеопса. Или возвести штук двадцать небоскребов Эмпайр-стейт-билдинг. Или дважды написать заново всю Википедию. Тут, конечно, важно, как считать трудозатраты. Но порядок цифр дает хорошее представление об экономическом масштабе явления.

На корейской волне

На самом деле всё началось в середине 1990-х, когда в Китае стали появляться корейские мелодрамы – у нас их часто называют японо-корейским словом «дорама». Поскольку в китайской картине мира Корея всегда была на севере, китайские СМИ стали называть популярный заграничный тренд «ханьлюй». Технически это слово означает «холодный атмосферный фронт» или «холодное течение». Особого негатива здесь нет, но прохладцей веет. А с конца 1990-х это слово начинают использовать уже как термин корейские официальные органы. При этом первый иероглиф заменили на другой, который читается точно так же. И получилась «Корейская волна», халлю.

Правительство с самого начала активно формировало политику и бизнес-среду «Корейской волны», энергично используя экономические и политические рычаги, включая прямые интервенции. С поправкой на смену поколений и технологий часто задействовали те же механизмы, которые в свое время обеспечили пятилетки корейского экономического чуда. Седьмая пятилетка как раз закончилась в 1996 году.

А в середине 1990-х началась уже первая «волна», которая продолжалась до 2005-го. Основным продуктом были те самые дорамы. На физических носителях их распространяли в Китае, на Тайване и в Японии, для чего использовали корейские диаспоры в этих странах. Основной задачей было продвижение Кореи как туристического бренда. А апофеозом стал проведенный в 2002 году совместно с Японией чемпионат мира по футболу, где корейская сборная еще и феноменально прорвалась на 4-е место.

В 2005–2006 годах начался новый этап, который с легкой руки японских журналистов получил название Халлю 2.0. Это было время бешеной популярности гёрлз-групп. В 2005-м появилось и несколько лейблов, которые со временем станут ведущими игроками, в том числе Big Hit Entertainment. Вместе с К-поп стали активно продвигать онлайн-игры, а также элементы традиционной культуры и корейский язык. В эти годы произошел переход на новые механизмы распространения. Бизнес становился все больше онлайновым, причем ключевую роль сыграли местные платформы. Они представляли собой не слишком продвинутые клоны западных, но обеспечили определенный культурный суверенитет и экономическую базу для национальной индустрии развлечений. А через западные платформы началось продвижение в Америке и Европе, а также по всей Юго-Восточной Азии.

Следующим этапом должен был стать Халлю 3.0. Логичной точкой отсчета служит 2012 год. Тогда ЮНЕСКО включило в список всемирного культурного наследия корейскую квашеную капусту кимчхи. И тогда же появился Gangnam Style. Это действительно был прорыв. В следующие пару лет появится большинство групп, которые формируют лицо сегодняшнего К-попа, в том числе и BTS. Активное культурное продвижение пойдет по всем фронтам: от кино и музыки до туризма, в том числе медицинского и образовательного, до еды и одежды. Теперь мода на всё корейское тащит международный сбыт.

Какой рывок предстоит совершить Южной Корее, чтобы не оказаться в числе технологических аутсайдеров

Крупным бенефициаром стал, например, косметический бизнес. Начали поговаривать, что, возможно, «Корейская волна» вообще один из столпов будущей экономической модели для страны. Успехи и впрямь впечатляли. На одних только мультяшных персонажах корейцы делают около $10 млрд в год. Это, конечно, не так чтобы очень много по сравнению с полупроводниковой промышленностью или судостроением. С другой стороны, заместитель министра обороны России Александр Фомин сообщает, что объем экспорта российской военной продукции в 2019 году составил $15,2 млрд.

Что дальше? Халлю 4.0. Об этом говорят уже несколько лет. То она уже тут. То вот-вот грядет. Пожалуй, состоявшееся 15 октября IPO Big Hit Entertainment – самая подходящая точка отсчета.

Буря в стакане

«Корейская волна» не просто бизнес. Это важнейший инструмент корейской мягкой силы. Во всех рейтингах страна выглядит очень хорошо и с каждым годом уверенно укрепляет свои позиции. На деле всё не так радужно. А сила порой начинает взбрыкивать.

АРМИЯ BTS давно вовлечена в благотворительную деятельность. Они поучаствовали в трех сотнях проектов, в том числе глобальных. Например, «Избавление от жажды», в рамках которого около 5000 человек в Танзании получили доступ к питьевой воде. А для совместного проекта BTS и ЮНИСЕФ фанаты собрали около полутора миллионов долларов и посадили 50 тысяч деревьев. Но фэндом всегда держался в стороне от политики.

А минувшим летом случилось из ряда вон выходящее. 20 июня состоялся предвыборный митинг Трампа в Талсе, Оклахома. Мероприятие было фактически сорвано. Постарались американские фанаты К-поп, а ведущую роль сыграла АРМИЯ BTS. Тысячи фанатов пачками бронировали билеты на встречу с президентом... а потом просто не пришли. Мало того, что им и предъявить-то нечего – неявка на митинг не преступление и даже не хулиганство, – выяснилось, что они использовали довольно продвинутые механизмы сетевого взаимодействия и анонимизации.

Трамп был в ярости, хотя и делал хорошую мину при полупустом зале. А через несколько дней резко прошелся насчет поп-культуры вообще и корейской в частности. Корейское правительство сильно напряглось, хотя старалось не комментировать ситуацию. Самой BTS пришлось тактично дистанцироваться от фанатов. А тем, похоже, понравилось. Они впервые почувствовали настоящую силу. И хотя прямые действия прекратились, в адрес Трампа продолжили раздаваться угрозы. Появлялись сообщения, что фанаты оказывают поддержку различным группам политических активистов. Эта армия действительно огромная сила. Пока, правда, организованная под другое. Но, если она захочет, она легко реорганизуется на базе готового культурного ядра, а технических знаний и ресурса у них хватит.

С другой стороны, история с размещением акций Big Hit Entertainment не закончилась триумфом первого дня. Уже на следующий день началось падение. За неделю актив обесценился почти на треть. Институциональные инвесторы успели вовремя сбросить бумаги. А вот частные инвесторы потеряли до $100 долларов на акцию. В другом случае это была бы катастрофа. Фанаты пока довольно сдержанны, хотя потеря достаточно крупных сумм их, конечно, не радует. Технически их никто не обманывал – они сами взвинтили цены, задрав оценку компании. У нее есть свои трудности. Серьезной проблемой является сама BTS, которая, по разным оценкам, приносит до 90% доходов компании. Этот бизнес плохо масштабируется. Группа на сцене уже семь лет. Время идет. А им еще и в армию (не фанатскую, а реальную) идти – в Корее это очень серьезно. Исключений практически не бывает. Возможно, руководство компании решило вовремя обналичить свой главный актив. Только вот настоящий главный актив не группа, а фэндом. И что произойдет, если в условиях углубляющегося кризиса с этой армией возникнут проблемы, сказать трудно. Но можно не сомневаться, что для корейской мягкой силы это будет очень серьезный вызов.