Как американский бизнес реагирует на протесты и движение Black Lives Matter

Правила эти не в последнюю очередь касаются публичного поведения, то есть заявлений и рекламы. Разумеется, формирование новых норм и табу начинается не с чистого листа – фундамент для них заложили Мартин Лютер Кинг и боксер Мохаммед Али, выступавшие за права чернокожих, а уже в нынешнем веке – Барак Обама. Рост самосознания жителей США за годы его президентства затронул не только чернокожих, но и белых, которые всерьез задумались о присутствии расизма в повседневной жизни. И если системные проблемы искоренить было сложно даже президенту, то требования к рекламе, СМИ, художественным произведениям и, разумеется, к публичным заявлениям бизнесменов и политиков стали меняться на глазах. То, что еще совсем недавно казалось остроумным и стильным, стало все чаще вызывать непонимание, раздражение и даже гнев аудитории. По крайней мере, ее либеральной части. Для этой категории американцев эксплуатация стереотипов и пародии на афроамериканцев выглядели пошло и расистски. В неприятные истории с неоднозначной рекламой попадали такие известные бренды, как Burger King, Play Station, Intel, Nivea и другие.

Синдром «дядюшки Джо»

Надо понимать, что критике эти бренды подвергались в публичном пространстве, то есть в СМИ и соцсетях, где традиционно сильны позиции либералов и демократов. К этой же идеологии принадлежит и большинство жителей крупных мегаполисов Восточного и Западного побережья страны, поэтому крупный бизнес просто обязан учитывать их настроения в своей маркетинговой стратегии.

Консервативная часть Юга и Среднего Запада тем временем оставалась за бортом «прогрессивной повестки», которую активно продвигали с экранов федеральные каналы, в том числе путем рекламы. Для этой категории преимущественно белых американцев по-прежнему имели большое значение традиционные ценности, такие как религия, запрет абортов, неоднополые браки (однополые Верховный суд США разрешил при Обаме в 2015 году) и, наконец, право владеть оружием и право с его помощью защищать себя, свою семью и собственность. Предки большинства этих людей никогда не были рабовладельцами, и проблему расизма их потомки в наши дни воспринимали как неприятный, но не слишком существенный пережиток прошлого. Правые консерваторы вообще смотрят на нее через призму высокого уровня преступности среди афроамериканцев.

Последние в ответ начали переходить к беспрецедентным акциям, пытаясь привлечь внимание к проблеме полицейского насилия на расовой почве. В 2016 году футболист Национальной футбольной лиги афроамериканец Колин Каперник перед одной из игр отказался, как положено, слушать гимн США стоя и опустился на одно колено. «Я не собираюсь вставать, чтобы показать гордость за флаг страны, которая угнетает черных и цветных людей. Для меня это больше, чем футбол, и было бы эгоистично с моей стороны отворачиваться в сторону. На улице остаются трупы, а людям это сходит с рук, и они получают выходное пособие», – объяснил спортсмен, имея в виду полицейских, которых после необоснованного убийства чернокожих не судят, а отправляют на пенсию.

Акция получила продолжение среди других игроков-негров и части общественности, которая была взбудоражена инцидентами с убийствами темнокожих белыми полицейскими в Фергюсоне и Балтиморе (к слову сказать, при Обаме протестов на почве подобных событий было больше, чем при республиканцах Джордже Буше-младшем и Дональде Трампе). Однако идею не оценили ни руководители НФЛ, ни боссы клубов, которые представляли белое большинство Америки, в то время как большинство игроков лиги – черные. Капернику фактически объявили бойкот, он остался безработным, потом был суд и мировое соглашение с НФЛ. Уже в июне нынешнего года на волне протестов комиссара лиги Роджера Гуделла вынудили покаяться за то, что он был глух к проблемам афроамериканцев. Впрочем, извинения не помогли – главу НФЛ обвинили в лицемерии, напомнив ему историю с Каперником.

К тому времени образ спортсмена уже давно и успешно использовался для продвижения одного из самых либеральных брендов – Nike. Еще в 2018-м компания выпустила рекламу с фотографией игрока и подписью: «Верь во что-нибудь. Даже если это потребует пожертвовать всем». Республиканские СМИ подвергли критике использование в рекламе образа «гражданина, который не уважает свой гимн», и показывали видео, как простые американцы сжигают кроссовки этой фирмы. «О чем вообще думала Nike?» – возмущался в Twitter Трамп, для которого вопрос о коленопреклоненной позе стал одним из самых принципиальных в публичной сфере.

Реклама и образ Каперника лишь подчеркнули раскол между либеральной и консервативной Америкой. Скандал пошел на пользу бренду – его стоимость выросла на $6 млрд. «Nike просто сделала это», – констатировала Los Angeles Times, обыграв известный слоган компании.

Бесцветная революция: протесты в США укрепят, а не изменят систему

К трагедии с Джорджем Флойдом медийный рынок США подошел уже в изрядно подогретом состоянии. Страсти по Трампу, помноженные на остроту президентских выборов, усугубились глобальным экономическим кризисом, оставившим без работы миллионы американцев, и вынудил лидеров предпринимательского сообщества подставить плечо нуждающимся. Шокирующие кадры удушения не оказывающего сопротивления Флойда взорвали ту бочку с порохом, на которой сидели Трамп и те его сторонники, которые считали, что первейшая задача – это укрепление экономики, а не борьба с расизмом. Отворачиваться в сторону от проблемы неравенства капитаны американского бизнеса не могли, и реакции посыпались как из рога изобилия.

Условно разделить эти реакции можно на три категории: заявления в поддержку движения Black Lives Matter («Жизни черных имеют значение») и против расизма, обещания каких-либо изменений в политике компании в отношении афроамериканцев (прием на работу, обязательное или предпочтительное выделение им заказов и т.д.) и, наконец, финансовая помощь через благотворительные фонды и инициативы, недостатка в которых в США нет. Выражение публичной поддержки движения Black Lives Matter, созданного еще в 2013 году, вообще стало нормой для американских либералов и маркером, помогающим отделять своих от чужих.

Наиболее активную и консолидированную поддержку ожидаемо высказали лидеры Кремниевой долины. Amazon, Google, Apple, Facebook, Twitter и Microsoft на первом этапе пообещали в общей сложности выделить около $300 млн на различные благотворительные программы помощи афроамериканцам. Большинство руководителей этих компаний так или иначе публично выразили солидарность с протестующими и призвали к решению проблем расизма и расового неравенства в стране. Журналисты при этом обратили внимание на то, что шесть лет назад эти же бизнесмены или их компании почти никак не отреагировали на события в Фергюсоне. Но демократы считают это признаком не лицемерия, а прогресса и возросшей социальной ответственности бизнеса.

Копы в огне: почему реформа американской полиции обречена на провал

Кроме того, компания IBM прекратила инвестиции в разработку программного обеспечения для распознавания лиц, используемого полицией. На аналогичные меры пошли Microsoft, которая закрыла свою программу от полиции, и Amazon, которая ввела запрет на год. Это уже была дань требованию участников нынешних протестов: «Сократите финансирование полиции!»

На неординарные меры пошли общенациональные сети Walmart, CVS и Walgreen: они решили больше не помещать косметику, пользующуюся повышенным спросом у чернокожих, в специальную защитную упаковку. Ранее таким образом компании пытались защитить товар от магазинных воришек, но теперь даже сама констатация факта, что преступность среди негров выше, чем среди белых, уже считается в США расизмом. Одновременно топ-менеджеры Procter & Gamble дали зеленый свет многомиллионной маркетинговой кампании, призванной положить конец расовой несправедливости.

Компания Adidas пообещала заполнить 30% новых рабочих мест афро- и латиноамериканцами. Bank of America объявил о выделении миллиарда долларов для «укрепления экономических возможностей среди цветных», а PayPal выделила $530 млн на поддержку малого бизнеса среди чернокожих.

Не осталась в стороне от этих веяний даже администрация Трампа, правда, в весьма ограниченном виде. Так, на днях глава НАСА Джим Бранденстайн объявил, что здание штаб-квартиры организации в Вашингтоне будет названо в честь Мэри Джексон – первой темнокожей женщины – инженера НАСА.

По традиции досталось и символам эпохи Гражданской войны. Компания NASCAR, которая проводит самые популярные в США гонки, заявила о том, что на ее соревнованиях больше не будет представлен флаг конфедератов, до сих пор популярный у многих жителей Юга. В компании посчитали флаг пропагандой расизма, так как конфедераты выступали за сохранение рабства. А Walmart объявил, что больше не будет использовать флаг штата Миссисипи, который содержит символ конфедератов.

Дочка PepsiCo, компания The Quaker Oats Company, заявила, что прекращает выпуск продукции под брендом Aunt Jemima, на логотипе которого изображена негритянка. А корпорация Mars Inc. аналогично обошлась с хорошо знакомым россиянам Дядюшкой Беном (Uncle Ben’s). Пообещали исправиться и неамериканские компании, которых заподозрили в расизме: например, Volkswagen после скандала убрала рекламу, где фигуркой темнокожего человечка управляет рука белого человека.

Волна борьбы с расизмом докатилась и до культуры. Горячие обсуждения вызвало решение компании HBO убрать из открытого доступа фильм 1939 года «Унесенные ветром» о событиях Гражданской войны в США. Причина проста – в фильме рабовладельцы из южных штатов показаны обычными людьми, а вовсе не поголовно чудовищами, как это теперь принято. Впрочем, здравый смысл все же восторжествовал – запрет продержался всего пару недель.

Проверка бунтом: как беспорядки повлияют на предвыборную гонку в США

В свою очередь, Walt Disney объявила о временном закрытии одного из самых популярных аттракционов в Disneyland под названием Splash Mountain. И все потому, что в его оформлении использованы образы из мультфильма 1946 года «Песни юга», а он, дескать, переполнен стереотипами и негативными клише. Теперь аттракцион хотят переделать на основе мультфильма «Принцесса и лягушка», вышедшего в 2009 году. Аналогичную ревизию проходят и другие произведения, где в той или иной степени фигурируют чернокожие.

Правильное медийное позиционирование на фоне массовых протестов выходит на первый план для крупных компаний и их топ-менеджеров в США. Это правило в гораздо меньшей степени касается малого и среднего бизнеса, в котором заняты многие избиратели Трампа. Без лишнего шума получают прибыль и торговцы оружием, продажи которого в стране сейчас бьют рекорды.

Сложно сказать, в какой мере активность одних американцев и молчаливое несогласие других помогут победить расизм. Историческая проблема «страны равных возможностей» остается миной замедленного действия и в XXI веке, даже несмотря на два срока первого чернокожего президента. Девиз «Да, мы можем», с которым Обама пришел к победе в 2008 году, так и остался в значительной степени предвыборным слоганом и американской мечтой для миллионов темнокожих жителей США.

Автор – собственный корреспондент МИА «Россия сегодня» (РИА «Новости») в Вашингтоне