Архивная публикация 1999 года: "Еще раз про любовь"
Правило N1: клиент всегда прав. Правило N2: если клиент не прав -- смотри правило N1. Действует ли эта схема в отношениях рекламодателей и рекламопроизводителей? Отвечают представители обеих заинтересованных сторон. Итак, всегда ли прав клиент?Все мы время от времени ходим в магазин и покупаем там продукты, одежду, автомобили. Интересно, как чувствуют себя акулы рекламного бизнеса, оказываясь в роли покупателей, когда по ним "стреляют свои"?
Первое. "Акулы" -- тоже люди. И выражается это прежде всего в том, что рекламисты, так же как и все остальные, не любят плохую рекламу.
Светлана Молчанова, генеральный директор РА "Альфа": "Я вижу все, что шито белыми нитками, и плохая реклама меня подсознательно напрягает. Правда, говоря "плохая", я имею в виду не совсем то же, что рядовой покупатель. Для него это реклама некачественного товара. Для меня -- плохо сделанная реклама независимо от качества продукта".
Второе. Все-таки профессиональный скепсис дает о себе знать. Как сказано в Писании, "во многой мудрости много печали". В итоге продавцу труднее продать товар рекламисту, чем простым смертным.
Александр Громов, исполнительный директор РА Saatchi&Saatchi/Bates Viag Saatchi&Saatchi: "Сталкиваясь с рекламой как ее потребитель, я отделяю эмоциональные аргументы от рациональных. Эмоциональная реклама типа Nescafe на меня не действует, я "покупаюсь" лишь на рациональные зерна".
Владимир Жечков, президент РА Premier SV: "Как профессионалу мне нравится, если высокое качество товара соответствует профессиональному уровню его рекламы, и наоборот. Но как потребитель я доверяю только "рекламе понаслышке". Я выбираю товары, которыми пользуются люди, с мнением которых я считаюсь. К примеру, при покупке одежды факт одобрения ее уважаемым мною человеком для меня важнее рыночного имиджа данной марки".
Третье. Акулы всегда акулы. Хороший рекламщик останется рекламщиком всегда. И не упустит случая лишний раз порадовать своего клиента.
Эдуард Морадпур, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour Moscow: "В магазине я просто покупатель. И покупаю продукты своих клиентов -- просто потому, что в их качестве уверен. Из порошков Tide, из коньяков -- Hennessy. Если бы курил, то курил бы только Marlboro".
Юрий Заполь, президент группы компаний Video International: "Как правило, я сам ничего не покупаю, но если такое случается, то приобретаю исключительно продукты своих клиентов. Логика простая: покупая их продукцию, я увеличиваю объемы их продаж. Тогда они увеличивают свои рекламные бюджеты. То есть мои доходы".
Армен Туманян, президент РА Sorec Media: "Я тоже покупаю только продукцию своих клиентов (если коньяк, то Hennessy). Я поддерживаю их своими покупками, а они наше агентство -- своими".
И четвертое. На прекрасную половину человечества хорошая реклама действует сильнее, чем на мужчин.
Оксана Рыданская, медиа-планер по прессе и радио РА Premier SV: "Перед хорошей рекламой я абсолютно беззащитна, как и любой покупатель. И чем лучше она сделана, тем больше вероятность, что я на нее куплюсь. Я стала пользоваться средством для мытья посуды Sunlight после того, как увидела его рекламу. Покупаю Stimorol Pro Z после телеистории с розами и луковым бутербродом. На меня повлияла также "экстремальная" реклама Always с парашютами".
Интересно, сменятся ли пристрастия рекламистов, если у них, не дай Бог, поменяются клиенты. Не придется ли им менять марки любимых автомобилей, вин, продуктов? Хорошо, если придется пересаживаться с "Жигулей" на "мерседес". А ну как наоборот?
Николай Романенко, заместитель генерального директора РА BBDO Moscow:
Не всегда. Правило "кто платит, тот и заказывает музыку" в тандеме "рекламодатель -- РА", на мой взгляд, не должно работать. Было время, когда российские рекламодатели воспринимали РА только как фабрику макетов или источник скидок на размещение. Между тем главное в нашей работе -- это все-таки комплексное решение конкретных задач клиента по продвижению продукта. А от "упертых" клиентов, о которых я говорил выше, мы нередко просто отказывались -- чтобы сохранить профессиональную репутацию. Правда, чаще смысл нашего сотрудничества не понимает не руководство компании-заказчицы, а менеджер, отвечающий за работу с РА. Так было у нас с одним крупным российским клиентом. После нескольких месяцев работы, как бы это сказать... субъективизм их менеджера стал препятствием для нормальной совместной работы. Грамотно поставить перед нами задачу он был не в состоянии и при этом требовал беспрекословного исполнения всех своих фантазий. Ситуация благополучно разрешилась, когда руководство компании-рекламодателя сменило менеджера. К сожалению, не все РА способны проявлять такую твердость. Но профессионал обязан аргументированно отстаивать свою правоту до конца -- если он действительно в ней уверен. Пусть даже у него станет одним клиентом меньше.
Елена Кустова, менеджер по работе со СМИ ООО "Нестле фуд":
Практика показывает, что однозначного ответа нет. В одних ситуациях прав клиент, в других -- РА. Я бы сказала, что в конечном счете прав покупатель.
Что же касается отношений компании с РА, рекламодатель и рекламопроизводитель -- это прежде всего партнеры, которые обеспечивают разные составляющие одного процесса, а именно продвижения товара на рынке. Заказчик рекламы и ее производитель, будучи профессионалами каждый в своей сфере, должны наладить тесный контакт и быть готовыми к конструктивному диалогу.
Мы щепетильны в вопросе выбора РА, который предусматривает согласование потребностей компании и возможностей РА. И мы высоко оцениваем профессионализм наших РА, с которыми плодотворно сотрудничаем уже ни один год. "Нестле" прислушивается к рекомендациям и даже критике со стороны своих РА, если она конструктивна.
Если же в процессе утверждения рекламной кампании все-таки появляются разногласия, мы совместно вырабатываем наилучшее решение, учитывая аргументы и доводы обеих сторон.
%???%Vstavka
Михаил Куликов, генеральный директор Московской центральной биржи недвижимости:
Клиент всегда прав. Именно так мы говорим любому обратившемуся к нам за покупкой или продажей своей недвижимости. Следовательно, и в наших взаимоотношениях с РА всегда правы мы, клиенты-рекламодатели.
Никто лучше нас не знает состояние рынка недвижимости, вкусы и потребности покупателей и продавцов квартир. Никто лучше нас не спланирует рекламный бюджет. В итоге никто лучше нас не сделает рекламу так, чтобы она достигла поставленной цели. А цель у всех рекламодателей одна -- удовлетворить клиента и увеличить продажи.
Мы как рекламодатели нанимаем на работу рекламное агентство, которому платим за то, чтобы оно обслужило нас по высшему классу. Выбираем себе партнеров, руководствуясь этим принципом. К сожалению, многие российские РА об этом забывают, впадая в крайности: то "креативят" ради собственного удовольствия, то одну и ту же идею пытаются предложить всем своим клиентам. Мы на такие трюки не поддаемся.
Мою точку зрения определяет многолетний опыт сотрудничества с РА. К сожалению, в нашей стране настоящих профессиональных РА не так много. А в 1991 году, когда мы только начинали бизнес, рынок рекламы практически отсутствовал. Российские рекламисты пока учатся на своих ошибках, а мы не готовы оплачивать собственными рекламными бюджетами их учебу. Поэтому пока предпочитаем делать свою рекламу самостоятельно, придерживаясь позиции: "Клиент всегда прав".
Сделка недели
С 1 ноября интересы международной рекламной сети Ogilvy & Mather на российском рынке будет представлять российское РА "Пропаганда". Как сообщил "Профилю" гендиректор "Пропаганды" Леонид Шутов, "подписание этого договора вызвано серьезным сокращением деятельности РА Ogilvy & Mather Россия, иностранные руководители которого уже несколько месяцев назад покинули Москву. В этой связи руководство Оgilvy & Mather решило доверить сеть на локальном рынке российским специалистам". По словам Макса Таккера, account-директора РА, "в новой структуре объединятся ведущие специалисты как "Пропаганды", так и "Ogilvy & Mather Россия". А возглавит ее все тот же Шутов, сохранив должность руководителя "Пропаганды".
Форум недели
20--21 ноября в Центральном Доме журналиста пройдет конференция региональных рекламистов. Цель -- создание некоммерческой региональной ассоциации РА и отделов продажи рекламных возможностей. В ассоциацию войдут рекламисты 30 городов России: Красноярска, Томска, Екатеринбурга, Самары, Ставрополя и др. Инициаторами стали главы РА "Анатольев и партнеры" (Красноярск) и "Тройка" (Томск). По замыслу оргкомитета, ассоциация будет регулярно проводить образовательные конференции, семинары, консультации и конкурсы профессионального мастерства. Планируется также сотрудничать с законодательной и исполнительной властью в вопросах регулирования деятельности СМИ и РА.
Договор недели
30 октября РА "Адвента" подписало договор с "НТВ-плюс" на проведение рекламной кампании "Позвоните сейчас". Цель соглашения -- увеличить число пользователей телеканала (сейчас их 180 тысяч). А с 1 октября "НТВ-плюс" полностью перешла на цифровое вещание и скоро предложит своим клиентам новую схему подписки: 2 базовых пакета -- "Юпитер" (29 каналов) и "Сатурн" (10 каналов), дополнительные -- "Нептун" (2 спортивных), "Венера" (ночной) и "Марс" (канал боевиков). Рекламой этой новой услуги и займется "Адвента". Кампания, в которой задействованы ТВ, радио, пресса, "горячая линия", прямая рассылка и др., рассчитана на четыре месяца.
Правило N1: клиент всегда прав. Правило N2: если клиент не прав -- смотри правило N1. Действует ли эта схема в отношениях рекламодателей и рекламопроизводителей? Отвечают представители обеих заинтересованных сторон. Итак, всегда ли прав клиент?Все мы время от времени ходим в магазин и покупаем там продукты, одежду, автомобили. Интересно, как чувствуют себя акулы рекламного бизнеса, оказываясь в роли покупателей, когда по ним "стреляют свои"?
Первое. "Акулы" -- тоже люди. И выражается это прежде всего в том, что рекламисты, так же как и все остальные, не любят плохую рекламу.
Светлана Молчанова, генеральный директор РА "Альфа": "Я вижу все, что шито белыми нитками, и плохая реклама меня подсознательно напрягает. Правда, говоря "плохая", я имею в виду не совсем то же, что рядовой покупатель. Для него это реклама некачественного товара. Для меня -- плохо сделанная реклама независимо от качества продукта".
Второе. Все-таки профессиональный скепсис дает о себе знать. Как сказано в Писании, "во многой мудрости много печали". В итоге продавцу труднее продать товар рекламисту, чем простым смертным.
Александр Громов, исполнительный директор РА Saatchi&Saatchi/Bates Viag Saatchi&Saatchi: "Сталкиваясь с рекламой как ее потребитель, я отделяю эмоциональные аргументы от рациональных. Эмоциональная реклама типа Nescafe на меня не действует, я "покупаюсь" лишь на рациональные зерна".
Владимир Жечков, президент РА Premier SV: "Как профессионалу мне нравится, если высокое качество товара соответствует профессиональному уровню его рекламы, и наоборот. Но как потребитель я доверяю только "рекламе понаслышке". Я выбираю товары, которыми пользуются люди, с мнением которых я считаюсь. К примеру, при покупке одежды факт одобрения ее уважаемым мною человеком для меня важнее рыночного имиджа данной марки".
Третье. Акулы всегда акулы. Хороший рекламщик останется рекламщиком всегда. И не упустит случая лишний раз порадовать своего клиента.
Эдуард Морадпур, генеральный директор РА Leo Burnett & Moradpour Moscow: "В магазине я просто покупатель. И покупаю продукты своих клиентов -- просто потому, что в их качестве уверен. Из порошков Tide, из коньяков -- Hennessy. Если бы курил, то курил бы только Marlboro".
Юрий Заполь, президент группы компаний Video International: "Как правило, я сам ничего не покупаю, но если такое случается, то приобретаю исключительно продукты своих клиентов. Логика простая: покупая их продукцию, я увеличиваю объемы их продаж. Тогда они увеличивают свои рекламные бюджеты. То есть мои доходы".
Армен Туманян, президент РА Sorec Media: "Я тоже покупаю только продукцию своих клиентов (если коньяк, то Hennessy). Я поддерживаю их своими покупками, а они наше агентство -- своими".
И четвертое. На прекрасную половину человечества хорошая реклама действует сильнее, чем на мужчин.
Оксана Рыданская, медиа-планер по прессе и радио РА Premier SV: "Перед хорошей рекламой я абсолютно беззащитна, как и любой покупатель. И чем лучше она сделана, тем больше вероятность, что я на нее куплюсь. Я стала пользоваться средством для мытья посуды Sunlight после того, как увидела его рекламу. Покупаю Stimorol Pro Z после телеистории с розами и луковым бутербродом. На меня повлияла также "экстремальная" реклама Always с парашютами".
Интересно, сменятся ли пристрастия рекламистов, если у них, не дай Бог, поменяются клиенты. Не придется ли им менять марки любимых автомобилей, вин, продуктов? Хорошо, если придется пересаживаться с "Жигулей" на "мерседес". А ну как наоборот?
Николай Романенко, заместитель генерального директора РА BBDO Moscow:
Не всегда. Правило "кто платит, тот и заказывает музыку" в тандеме "рекламодатель -- РА", на мой взгляд, не должно работать. Было время, когда российские рекламодатели воспринимали РА только как фабрику макетов или источник скидок на размещение. Между тем главное в нашей работе -- это все-таки комплексное решение конкретных задач клиента по продвижению продукта. А от "упертых" клиентов, о которых я говорил выше, мы нередко просто отказывались -- чтобы сохранить профессиональную репутацию. Правда, чаще смысл нашего сотрудничества не понимает не руководство компании-заказчицы, а менеджер, отвечающий за работу с РА. Так было у нас с одним крупным российским клиентом. После нескольких месяцев работы, как бы это сказать... субъективизм их менеджера стал препятствием для нормальной совместной работы. Грамотно поставить перед нами задачу он был не в состоянии и при этом требовал беспрекословного исполнения всех своих фантазий. Ситуация благополучно разрешилась, когда руководство компании-рекламодателя сменило менеджера. К сожалению, не все РА способны проявлять такую твердость. Но профессионал обязан аргументированно отстаивать свою правоту до конца -- если он действительно в ней уверен. Пусть даже у него станет одним клиентом меньше.
Елена Кустова, менеджер по работе со СМИ ООО "Нестле фуд":
Практика показывает, что однозначного ответа нет. В одних ситуациях прав клиент, в других -- РА. Я бы сказала, что в конечном счете прав покупатель.
Что же касается отношений компании с РА, рекламодатель и рекламопроизводитель -- это прежде всего партнеры, которые обеспечивают разные составляющие одного процесса, а именно продвижения товара на рынке. Заказчик рекламы и ее производитель, будучи профессионалами каждый в своей сфере, должны наладить тесный контакт и быть готовыми к конструктивному диалогу.
Мы щепетильны в вопросе выбора РА, который предусматривает согласование потребностей компании и возможностей РА. И мы высоко оцениваем профессионализм наших РА, с которыми плодотворно сотрудничаем уже ни один год. "Нестле" прислушивается к рекомендациям и даже критике со стороны своих РА, если она конструктивна.
Если же в процессе утверждения рекламной кампании все-таки появляются разногласия, мы совместно вырабатываем наилучшее решение, учитывая аргументы и доводы обеих сторон.
%???%Vstavka
Михаил Куликов, генеральный директор Московской центральной биржи недвижимости:
Клиент всегда прав. Именно так мы говорим любому обратившемуся к нам за покупкой или продажей своей недвижимости. Следовательно, и в наших взаимоотношениях с РА всегда правы мы, клиенты-рекламодатели.
Никто лучше нас не знает состояние рынка недвижимости, вкусы и потребности покупателей и продавцов квартир. Никто лучше нас не спланирует рекламный бюджет. В итоге никто лучше нас не сделает рекламу так, чтобы она достигла поставленной цели. А цель у всех рекламодателей одна -- удовлетворить клиента и увеличить продажи.
Мы как рекламодатели нанимаем на работу рекламное агентство, которому платим за то, чтобы оно обслужило нас по высшему классу. Выбираем себе партнеров, руководствуясь этим принципом. К сожалению, многие российские РА об этом забывают, впадая в крайности: то "креативят" ради собственного удовольствия, то одну и ту же идею пытаются предложить всем своим клиентам. Мы на такие трюки не поддаемся.
Мою точку зрения определяет многолетний опыт сотрудничества с РА. К сожалению, в нашей стране настоящих профессиональных РА не так много. А в 1991 году, когда мы только начинали бизнес, рынок рекламы практически отсутствовал. Российские рекламисты пока учатся на своих ошибках, а мы не готовы оплачивать собственными рекламными бюджетами их учебу. Поэтому пока предпочитаем делать свою рекламу самостоятельно, придерживаясь позиции: "Клиент всегда прав".
Сделка недели
С 1 ноября интересы международной рекламной сети Ogilvy & Mather на российском рынке будет представлять российское РА "Пропаганда". Как сообщил "Профилю" гендиректор "Пропаганды" Леонид Шутов, "подписание этого договора вызвано серьезным сокращением деятельности РА Ogilvy & Mather Россия, иностранные руководители которого уже несколько месяцев назад покинули Москву. В этой связи руководство Оgilvy & Mather решило доверить сеть на локальном рынке российским специалистам". По словам Макса Таккера, account-директора РА, "в новой структуре объединятся ведущие специалисты как "Пропаганды", так и "Ogilvy & Mather Россия". А возглавит ее все тот же Шутов, сохранив должность руководителя "Пропаганды".
Форум недели
20--21 ноября в Центральном Доме журналиста пройдет конференция региональных рекламистов. Цель -- создание некоммерческой региональной ассоциации РА и отделов продажи рекламных возможностей. В ассоциацию войдут рекламисты 30 городов России: Красноярска, Томска, Екатеринбурга, Самары, Ставрополя и др. Инициаторами стали главы РА "Анатольев и партнеры" (Красноярск) и "Тройка" (Томск). По замыслу оргкомитета, ассоциация будет регулярно проводить образовательные конференции, семинары, консультации и конкурсы профессионального мастерства. Планируется также сотрудничать с законодательной и исполнительной властью в вопросах регулирования деятельности СМИ и РА.
Договор недели
30 октября РА "Адвента" подписало договор с "НТВ-плюс" на проведение рекламной кампании "Позвоните сейчас". Цель соглашения -- увеличить число пользователей телеканала (сейчас их 180 тысяч). А с 1 октября "НТВ-плюс" полностью перешла на цифровое вещание и скоро предложит своим клиентам новую схему подписки: 2 базовых пакета -- "Юпитер" (29 каналов) и "Сатурн" (10 каналов), дополнительные -- "Нептун" (2 спортивных), "Венера" (ночной) и "Марс" (канал боевиков). Рекламой этой новой услуги и займется "Адвента". Кампания, в которой задействованы ТВ, радио, пресса, "горячая линия", прямая рассылка и др., рассчитана на четыре месяца.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
