Архивная публикация 2005 года: "Ключ к сердцу компании"

Развиваться в сфере услуг за счет привычных сегментов с той же скоростью, что и раньше, становится все сложнее, поэтому компании стремятся на новые, более свободные сегменты. На рынке фитнес-клубов к таковым относятся корпоративные программы.Ситуация

Дмитрий Коробейкин, руководитель корпоративного отдела сети клубов World Class: «В первую очередь мы ориентируемся на организации, которые расположены вблизи от наших клубов. Это связано с тем, что сейчас одним из ключевых факторов выбора фитнес-клуба для компании является именно его месторасположение. И здесь мы в полной мере стараемся использовать наше сетевое преимущество — у нас 10 фитнес-клубов в различных районах Москвы.

С помощью баз данных компаний и бизнес-центров мы выявляем те, которые наиболее интересны для нас. Перед первым контактом необходимо провести анализ компании и ее корпоративной культуры. Далее устанавливаем контакт, рассказываем о наших возможностях. В случае возникновения интереса приглашаем кого-то из представителей компании посетить один или несколько наших клубов, провести пробное занятие, возможно проведение корпоративного дня.

После того как клиент получил представление о наших клубах, мы выявляем потребности компании и формируем предложение. Как правило, в него может входить сразу несколько корпоративных программ. В отдельных случаях скидка по программе может достигать 50% от базовой стоимости.

Важно отметить, что в корпоративных продажах чрезвычайно важно найти себе союзника в стане клиентов. Такой человек знает кухню компании изнутри и может подсказать, как лучше оформить предложение, кому его адресовать, какое время будет наиболее подходящим для контакта и т.д.

Помимо данных факторов при переговорах с клиентом необходимо учитывать размер компании и менталитет покупателя. К примеру, при общении с компаниями, работающими по западному стандарту, важно понимать то, что они обращают серьезное внимание на соблюдение дистанции при общении, выполнении всех формальных процедур и пр. Для российских компаний обычно все менее формально.

Что касается организаций, уже имеющих с нами корпоративный контракт, то мы прикладываем максимум усилий к тому, чтобы они остались довольны уровнем наших услуг. Мы вовлекаем их в различные клубные мероприятия, организуем корпоративные дни для сотрудников, чемпионаты по мини-футболу, волейболу и пр. При продлении корпоративного контракта мы предоставляем хорошие условия».

Разбор ситуации

Наталья Титова, директор департамента тренинга компании ATG: «Коммерческий успех фитнес-клуба включает в себя две составляющие: постоянное привлечение к клубу клиентов из новых, неосвоенных сегментов и удержание постоянных клиентов. Как привлекать новых клиентов? Если клуб всегда привлекал сегмент «состоятельная элита», то пора взглянуть и на «средний класс» через позиционирование уникального качества услуги. Например, эксклюзивные фитнес-программы, особое качество тренажеров, высокая квалификация тренеров, индивидуальный подход к клиенту.

Как удерживать постоянных клиентов? За счет повышения выгодности пользования услугами клуба (льготы, скидки, накопительные программы, бонусы), а также особого отношения к постоянным клиентам (предоставление им новых, уникальных возможностей и дополнительных нестандартных услуг).

Успешный фитнес-клуб — это клуб нового поколения, где интеллигентный персонал профессионально и бесконфликтно удовлетворяет потребности клиента, а высококвалифицированные и энергичные продавцы оперативно и успешно проводят переговоры с клиентом на высоком стратегическом и тактическом уровне».

Виктория Лабокайте, директор консалтинговой компании Huthwaite Russia: «Привлечение корпоративных клиентов — это сложный и длительный процесс. Чтобы он хорошо протекал, необходимо наладить эффективный механизм. Для этого для каждого конкретного клиента нужно выработать стратегию работы с ним: понять, на чем стоит сделать упор, какие факторы следует развивать, а какие — нет.

Все это можно выявить на основе предварительного анализа. Важную роль здесь играет работа с критериями принятия решения. Причем важно не только выявить эти критерии, но и суметь на них повлиять. Для этого нужно хорошо знать свои слабые и сильные стороны в сравнении с конкурентами и уметь соотносить их с критериями, по которым данный клиент делает выбор. К примеру, для клиента главным является цена. По этому показателю мы проигрываем конкуренту, зато наш клуб расположен ближе. Наша задача — снизить в глазах клиента значимость цены и повысить значимость месторасположения. Для этого можно рассчитать время сотрудников на дорогу в клуб конкурента и то, как в итоге это может сказаться на их производительности. Не исключено, что убытки от этого будут выше, чем разница в ценах между клубами».