Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Мужчина класса люкс"

Уверенный в себе, обеспеченный мужчина — голубая мечта не только романтической барышни, но и прожженного рекламщика. Задача барышни — выйти замуж, задача рекламщика — создать такой образ, который понравится мужчине и заставит его купить товар.Мачо, импортный, обыкновенный

Большинство создаваемых мужской рекламой образов сделаны по одной и той же схеме. Рекламное послание гласит: «Купи меня, и успех тебе обеспечен!»
Каждый рекламный образ несет с собой целую упаковку обещаний — купив Volvo или Ferrari, рекламный мужчина тут же «в нагрузку» обретет красавицу-подругу, одобрение друзей и жгучую зависть соседей. Купив крем для бритья «Жиллетт», подросток получает порцию эротических фантазий на тему: «Все женщины мира будут твои!» По сути, мужчина, изображенный на рекламном плакате или в телевизионном ролике, рекламирует не конкретный товар, а образ жизни, которому большинство потенциальных покупателей хотели бы соответствовать.
Какие же образы мужчин создают рекламисты в качестве «наживки» для покупателей? Пожалуй, наиболее коммерчески успешным на нашем рекламном рынке является завезенный из-за границы образ мужчины-мачо, стильного, успешного, которому все удается. Такие мужчины «живут» в рекламе автомобилей, отращивают искусно небрежную щетину, курят, пьют крепкие и дорогие напитки, стильно одеваются и благоухают парфюмом. Подобный образ напрямую связан с представлением о шикарной жизни — его нещадно эксплуатируют производители авто, эксклюзивных часов и прочей продукции класса люкс.
Например, дорогая линия самой «мужской» марки одежды и аксессуаров Hugo Boss, Baldessarini Hugo Boss, сделала своим «лицом» владельца престижного мюнхенского бара — немолодого брутального красавца. Основная идея рекламы — вот мужчина, у которого весь мир в кармане… костюмчика за пару тысяч долларов, купив который вы, собственно, и приобретете этот самый мир.
Надо отметить, что образ мачо в исполнении российских мужчин (в российском же креативе) воспринимается потенциальной аудиторией гораздо хуже западного образца. Например, герой телевизионного ролика пива «Солодов» вроде как обладает всеми признаками «мачизма»: красив, богат, популярен, желанен — однако известно, что аудитория довольно прохладно восприняла супергероя отечественного разлива.
Зато когда российский мужчина становится «лицом» зарубежного бренда, он обретает лоск и «цену» настоящего мачо. Например, когда компания Hugo Boss предложила продвигать свой парфюм хоккеисту Павлу Буре, а Longines сделал своим «лицом» актера Олега Меньшикова, это коренным образом повлияло на их имидж (тот же Буре, в отличие от «Солодова», был благосклонно принят как образец для подражания).
Настоящий полковник

Вообще, работать с отечественными образами рекламистам сложнее — нет той «легенды», которая бесплатно импортируется с Запада.
Александр Можаев, генеральный директор компании «МакКен-Эриксон»:
«Сегодня в отечественной рекламе сильного позитивного мужского образа просто не существует. Отчасти это связано со стереотипами, которые существуют у клиентов при выборе персонажа на кастинге. Предпочтение отдается привычным западным образам, так как есть опасность, что новый яркий персонаж будет продвигать не бренд, а себя».
За все время существования рекламного бизнеса в России появилось всего два более-менее внятных мужских образа. Один из них — это своего рода потомок Иванушки-дурачка, с которым случаются всякие смешные ситуации. Подобный образ разрабатывается, например, в рекламе жевательно-освежающих конфет «Рондо», которая специально была создана для российского рынка. Представить подобного Иванушку героем американского ролика довольно сложно — там он был бы протрактован как неудачник, с которым никто не захочет себя ассоциировать.
Другой российский рекламный образ — это то, что называется «настоящий мужик».
Алексей Андреев, генеральный директор РГ Depot WPF Advertising:
«Собирательный образ «крепкого мужика» начинается с роликов пива «Толстяк» и плавно перетекает в пиво «Золотая бочка», «Бочкарев» и т.п. Герои пивных роликов — это крепкие сорокалетние ребята, не белые воротнички и «оксфордов не кончали», но образование имеют.
Также очень популярен у наших креативщиков образ военного, капитана дальнего плавания или спортсмена. А еще лучше, если он когда-то был, скажем, капитаном, а теперь стал успешным бизнесменом или банкиром. В общем, все в одном флаконе».

МАРИЯ МИКЕЛИ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK