Архивная публикация 2011 года: ""Мыло" в интернете"

Крупные предвыборные кампании уже совсем скоро переместятся в виртуальное пространство. Говорят, когда 34-й президент США Дуайт Эйзенхауэр собрался выставить свою кандидатуру на выборах, он обратился за помощью не к политическим консультантам, а в бюро торгового маркетинга, занимавшееся рекламой мыла. Эйзенхауэр предложил рекламщикам продать его, будто бы он был мылом. У них получилось. О том, какая из партий в нынешнюю думскую кампанию успешнее и ярче продает свое "мыло", рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, академик рекламы, профессор Владимир ЕВСТАФЬЕВ.

- Владимир Александрович, со времен Эйзенхауэра ничего не поменялось? Политические идеи по-прежнему продавать так же легко, как и мыло?
- Все осталось на своих местах. Этот метод работает по сей день. Ведь "мыльные" продажи рассчитаны на самую широкую аудиторию. Когда мы говорим серьезно о политической рекламе, то специалисты в этой области делят аудиторию на три категории. Первые - это твердые сторонники политической партии, которые придут на выборы и проголосуют за нее. Вторые - ярые противники. Как ни агитируй, их голос все равно тебе не достанется. А третьи - это так называемое болото, или не определившиеся со своими политическими пристрастиями, таких очень много. Именно за них-то и разворачивается настоящая борьба, в расчете на них делается большая часть политической рекламы. Для них "варят мыло".
- У какой из партий это получается лучше?
- Знаменитый французский политтехнолог Жак Сегела сформулировал принцип, согласно которому политическая реклама в своих девизах и лозунгах обязательно должна быть оптимистична, устремлена вперед, в будущее. Даже самой успешной политической силе в агитации нельзя опираться на достигнутые успехи. Она должна что-то обещать, указывать дальнейший путь. В этом смысле показателен пример "Единой России", хотя у нее был соблазн скатиться в перечисление достигнутого. Но партия умело славировала и в девизе кампании "Будущее за нами!", и в видеороликах, и в наружной рекламе. Если бы я лично делал их кампанию, я бы этот момент поддержал и даже усилил. От их рекламы веет оптимизмом, что важно.
- А чем веет от образов Дмитрия Медведева и Владимира Путина, которые "Единая Россия" использует в своей агитации?
- Данными социологических опросов - рейтинг этих двух политиков очень высок. Поэтому партия сделала правильный ход, когда приняла решение использовать их образы в своей рекламе.
- Есть мнение, что российский избиратель "устал от политики" и политическая реклама его больше раздражает, нежели мотивирует.
- Проблема в другом. Избирателя раздражает "чернуха", когда вместо цивилизованной политической рекламы в ход идут грязные технологии. Людей раздражает и "лубок", его мы тоже видим в нынешней кампании: бабушка в ролике "Справедливой России" пошла за молоком и не сумела его купить. Какие чувства это может вызвать? Сплошная безнадега…
- Отечественная политическая реклама идет своим путем или все же оглядывается на зарубежный опыт?
- Сегодня наши лучшие рекламные продукты, в том числе и политические, вполне сопоставимы с западными образцами. Мы ничуть не хуже. Те же ролики "Единой России" - хорошего качества, с выверенным слоганом, правильно подобранным звуковым рядом, рассчитанные на разные целевые группы - находятся в рамках мирового тренда политической рекламы. Их не стыдно показывать в Европе и Америке.
- А что насчет произведений других партий? Находки есть?
- Ролики, на мой взгляд, вышли достаточно одноликими. На этом фоне немного выделяется ЛДПР, которая использовала в своей рекламе образ эпатажного Хрущева. Оставляет чувство легкого недоумения ролик "Яблока" с Григорием Явлинским, который обещает защитить граждан, "выглядывая из-за угла", и это вызывает невольную улыбку. Глядя на Геннадия Зюганова, невольно думаешь, что он просто захотел показаться на телеэкране. Другие партии пытаются давить на жалость, в результате выходит маленькое кино, а не агитация.
- Для политической рекламы телевидение по-прежнему главный инструмент?
- Приоритеты поменялись. Я ставлю на Интернет. "Мыло" следует "варить" там. Но технологии в Сети пока не отработаны, и сейчас, конечно, эффективнее "микс": радио, газеты, ТВ. Бабушку в деревне правильнее агитировать с помощью телевидения, Интернетом она пока не пользуется.