Архивная публикация 2005 года: "Праздник торгового безумия"

Июль — лучший месяц для тех, кто неравнодушен к моде, но не готов дорого платить за свое пристрастие. В Европе в это время начинается сезон летних распродаж.Витрины магазинов в этом году раньше обычного запестрели красными завораживающими плакатами: «Последние модные коллекции за полцены», «Купи одну вещь, другую получишь в подарок». Нетипичные для первых дней распродаж скидки в 50— 70% не оставляют равнодушными даже тех, кто всегда спокойно относился к потребительским свойствам вещи. Управляющие магазинов признаются, что в этом году пришлось резать цены по-живому.

Смешение языков

Лондон в начале июля неожиданно резко заговорил по-французски. Повсюду в магазинах — толпы сметающих все на своем пути французских туристов. Непонятно, что их заставляет ехать сюда. Считается, что парижские цены выгодно отличаются от лондонских, да и французы не любят пускать деньги на ветер. Вероятно, сыграло свою роль снижение фунта по отношению к евро, сделавшее лондонские магазины вполне доступными среднеевропейскому покупателю. Местные же модники, напротив, устремились за покупками в Париж и в Милан.

Второй по распространенности язык в магазинах Лондона — русский. Похоже, теперь для россиян путешествия в Лондон за покупками стали сродни обыденным летним поездкам за город. Продавцы на New Bond Street, где располагаются магазины самых дорогих марок, подумывают о том, чтобы выучить русский язык, — так много стало здесь наших покупателей.

Кризис жанра

Банкоматы на Оксфорд-стрит в Лондоне, где располагаются главные торговые центры, в первые дни распродаж просто отказались работать, печально поблескивая надписями «out of service». У тех немногих, где еще остались деньги, стояли километровые очереди. Все дело — в небывалых скидках сезона.

Европейские ритейлеры в этом году вынуждены радикально снижать цены: их оборот заметно снизился из-за того, что покупатели стали заметно меньше тратить. Сезон продаж в апреле—июне был чрезвычайно вялым. То ли погода подкачала — на фоне депрессивной дождливой серости летние коллекции выглядели несколько странно. То ли вкусы изменились — продавцы признаются, что некоторые модные коллекции остались практически нетронутыми к началу распродаж.

Как бы то ни было, в июне этого года, по данным бизнес-группы CBI, собравшей данные с 20 тыс. ритейлеров, было зафиксировано рекордное падение продаж в 42% торговых точек. Только 23% магазинов смогли похвастаться ростом продаж. Это самые плохие данные с 1947 года. Торговые сети пошли на беспрецедентные скидки, лишь бы заманить покупателя и сдвинуть с мертвой точки товарооборот.

Новые веяния

Женщины сейчас хотят покупать модные эксклюзивные вещи в красивых магазинах, но по чрезвычайно низким ценам. Чем ближе ритейлеры к выполнению этих претензий — тем больше у них шансов на выживание. Многие вынуждены на ходу корректировать количество производимых коллекций. Например, Zara ввела срочный операционный учет: данные о том, какие вещи покупают больше всего, тут же отправляются дизайнерам, они корректируют линии и отправляют в производство, а магазины получают новые поставки в течение 10 дней.

Собственные фабрики, которые позволяют молниеносно реагировать на изменение спроса, — сильное преимущество торговой сети перед конкурентами. Многие отмечают сходство линий Zara c дизайнерскими коллекциями, но цены у этой компании в несколько раз ниже. К тому же Zara стремится поставить на поток малотиражные коллекции, меняя вариации в принципе одинаковых моделей, чтобы создать у покупателя ощущение некой эксклюзивности приобретенной вещи.

А вот старомодные идеи M&S, базирующиеся на диверсификации уровня качества товара под определенный возраст, уже не работают, признаются продавцы. Сегодня массовому потребителю роднее принцип Topshop, который записывает в одну аудиторию и подростков, и пенсионеров. В середине 80-х такой подход к одежде казался просто невозможным и был обречен на провал. Теперь ситуация изменилась.

Нынешние покупатели не думают о том, как новая вещь будет сочетаться с теми, что уже есть в гардеробе. Классический принцип подбора одежды на перспективу уже не работает. Теперь гардероб обновляется гораздо чаще — купил, относил сезон, выбросил без сожаления. Отсюда и требование чрезвычайно низких цен.

Уцененный кутюр

Распродажи этого лета потрясают размахом. Симпатичные платьишки за 4,99 фунтов в Hennes, жакеты по 9,99 в Primark. «За одну неделю можно с легкостью решить проблему всего летнего гардероба. Причем одеться с ног до головы по последнему писку моды просто за смешные деньги», — говорит продавщица Top Shop.

Несусветно низкие цены превращают в июле даже простых обывателей в обладателей шикарных товаров. Доступным для среднего кошелька становится большинство вещей даже «от кутюр». В Harvey Nichols розовое платье от Роланда Мюре, которое произвело фурор на показе коллекции, вместо 1350 фунтов стоит сейчас 670. Платье от Lanvin, похожее на то, которое было на Натали Портман на Оскаре, можно было купить за 790 фунтов при первоначальной цене в 1580. Скидки уже сделали свое дело: большинство женщин, вне зависимости от возраста, сменили традиционный консервативный облик на фривольный стиль, который диктуют последние линии домов моды.

Что-то странное происходит на рынке моды, говорят продавцы. Сейчас можно купить за полцены вещи «от кутюр», на которые раньше существовали листы ожидания. То ли экономика в еще более плохой форме, чем уверяют политики, то ли в общественном сознании происходит важный переворот. Даже модницы осознали, что обладание сногсшибательным нарядом, который рекламирует кто-нибудь из звезд, не приносит «звездного» счастья.

«Вещи стали слишком быстро устаревать. Покупатель восхищается платьем актрисы на фестивале, но когда эта вещь попадает в магазин, придирчивому моднику уже хочется чего-то совсем новенького, — объясняет представитель Harvey Nichols. — Предсказать спрос становится все труднее». К тому же покупателей начинает все больше тянуть к классике. Весной, например, было продано огромное количество близких к классическим моделей Balenciaga. А более модные экземпляры этой линии остались нераспроданными и в итоге пошли на sale.

Внимание к мелочам

Аксессуары сейчас являются самым продаваемым товаром. Например, продажи «мелочей» в Bvlgari только за последний квартал выросли на 27%. Gucci достигла хороших результатов в основном благодаря сумкам и обуви. В Louis Vuitton продажи и вовсе удвоились. Donna Karan намерена сделать аксессуары «двигателем торговли» товаров своей марки: продажи серии Jaegar растут на 25% в год, но темпы собираются удвоить. Guess планирует вдвое увеличить количество магазинов, торгующих только аксессуарами (лучше всего у компании идут часы, украшения и сумки).

Многие покупатели пытаются обновить надоевшие вещи именно за счет аксессуаров. И не замечая, тратят весьма внушительные суммы, за которые можно было бы просто поменять весь гардероб, отмечают продавцы. Но «мелочи» покупают в основном импульсивно, без всякого планирования: придя в магазин за одними сережками, покупательница может уйти с массой покупок. «Люди ищут, чем порадовать себя в свободное время. И приходят в магазин аксессуаров, поскольку покупки здесь приносят немедленное удовольствие. Вам даже в примерочную идти не надо», — говорит продавщица из Chanel. Производители стремятся создать все больше мест для подобных радостей. Например, в магазине Louis Vuitton на Елисейских полях в Париже восемь этажей, и на всех торгуют всякого рода «мелочами» — ювелирными изделиями, часами, туфлями, товарами для путешествия, шарфами, изделиями из кожи.

«В наше время покупатель купит недорогую рубашку в Zara, дешевые брюки в TopShop, но обязательно отправится покупать сногсшибательную дорогую сумку от одной из самых престижных марок», — отмечает консультант в Mulberry. При этом аксессуары, в отличие от одежды, покупают не на один сезон, поэтому за качеством здесь внимательно следят.

Аналитики утверждают, что восприятие бренда происходит именно на уровне производимых им аксессуаров. Поэтому многие модные дома в последнее время расширяют ассортимент красивых, но недорогих вещей. Таким образом, они покупают лояльность нового молодого покупателя.