18.10.1999 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 1999 года: "Рекламная кляуза"

Что было раньше -- курица или яйцо? Рекламисты говорят иначе: креатив или медиа? Сначала создавать рекламную концепцию (КАК рекламировать продукт), а уже потом писать медиа-план (ГДЕ размещать рекламу)? Или наоборот?Хотя не только рекламщики. В российское отделение IAA (в просторечии "Ай-яй-яй", Международная ассоциация рекламы, организатор акции) кроме рекламных агентств ("Максима", "Роуз" и другие) и рекламодателей (British American Tobacco, в частности), входят также некоторые СМИ. Газета "Комсомольская правда", например. (Кстати, по данным того же опроса, из ежедневных газет, реклама в которых раздражает читателей, "Комсомолка" -- абсолютный чемпион.)
Правда, рекламой в СМИ народ недоволен как раз меньше всего. Куда больше людей раздражают (в порядке убывания): реклама в метро, на транспорте, direct mail (то, что бросают в почтовый ящик), наружная реклама, агенты-продавцы на улицах и витрины.
Настало время, считает президент российского отделения IAA Владимир Евстафьев, "объяснить россиянам социальную роль рекламы и попытаться повлиять на отношение к ней потребителей". Как именно?
Детали еще обсуждаются, но общий план таков: провести через СМИ просветительскую работу среди населения. Методика западная, но адаптированная для стран с менее развитой индустрией рекламы. На первом этапе под лозунгом "Реклама. Как она работает" (Advertising. That's the way it works) читателям будут объяснять: терпите, иначе будет хуже, если в вашей любимой газете не будет рекламы, вы просто не сможете ее покупать: цена вырастет в несколько раз. Второй этап кампании пройдет под лозунгом "Реклама -- ваше право на выбор" (Advertising. Your right to choose). Тут потребителям скажут: реклама нужна, чтобы вы знали, какие товары есть на рынке в принципе. И в случае чего могли выбрать.
Все очень гладко. Но почему эти бесспорные вещи не приходят потребителю в голову сейчас, а единственная реакция на рекламу -- раздражение?
Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК Дизайн": "Потому, что сейчас реклама даже необходимых товаров часто выглядит неуместно. Хотя бы такой пример: люди смотрят телевизор, как правило, на кухне или просто за едой, а им в обеденное время по трем каналам чуть ли не одновременно крутят рекламу прокладок и тампонов. Причем ролики построены так (героиня в белых брюках на тренажере и т.д.), что в голове сама собой возникает неэстетичная картинка: как выглядела бы эта дама, если бы не пользовалась прокладкой. Мне кажется, на телевидении, где аудиторию невозможно разделить на мужскую, женскую и детскую, рекламу любых товаров, связанных с гениталиями, лучше запретить -- запрещена же сейчас на ТВ реклама алкоголя и табака! Раздражения бы поубавилось".
Список претензий к рекламе в России можно продолжить. Тут и недостоверность (рекламируются некачественные продукты), и манера разговаривать с потребителем как с идиотом, и неадаптированность западной рекламы для российского рынка. Есть еще такой раздражающий фактор: рекламируется то, что не по карману. До пресловутого западного "общества потребления" нам еще далеко. В рамках вышеупомянутого опроса 16,5% респондентов ответили: нам "не хватает на еду". Россиян, которые "могут позволить себе все, что захотят", всего 0,5%.
Но оказывается, есть и более глубокие причины для раздражения рекламой.
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций: "Изначально реклама и ее потребитель не враги, а партнеры, они нужны друг другу. Реклама информирует: есть такой товар или услуга. Потребителю нужна эта информация. Но с обострением конкуренции однотипных товаров и услуг реклама стала шире использовать механизмы психологического воздействия на потребителя. Научный факт: после седьмого контакта с телерекламой часть потребителей "программируется" на покупку товара. Пусть многие из нас ненавидят тетю Асю -- но рано или поздно они все равно придут в магазин и купят ее чудо-отбеливатель. При такой схеме взаимоотношений потребитель начинает чувствовать себя жертвой рекламы, ведь она вторгается в его частную жизнь и навязывает ему определенный выбор. Это ощущение не может не раздражать".
Но пока рекламщики полны оптимизма. Борис Еремин, вице-президент российского IAA, полагает, что рекламу и потребителя примирит сама жизнь: вырастет новое поколение людей, для которых реклама -- часть окружающей среды. Да и старшее поколение осознает роль рекламы в экономике страны, ее культуре и в повседневной жизни: "Когда-то люди крайне негативно относились к автомобилям. Но прошло время, и человечество, зная все минусы этого вида транспорта, не ставит вопрос о его запрете, а думает об улучшении средств передвижения".
Эдуард Морадпур, генеральный директор Leo Burnett & Moradpour Moscow:
В рекламе главное -- креатив. Его сила, энергия. Поэтому гораздо важнее придумать хорошую идею, которая формирует имидж компании и концепцию рекламы. А медиа -- просто ретранслятор, призванный эту идею наиболее эффективно распространить. И если созданный креатив годится не для всех медиа, значит, он просто плох и надо думать над новым. Потому что действительно хорошая идея мультимедийна: она будет жить на любом рекламном носителе. И человек запомнит не то, где именно он видел ту или иную рекламу, а message, суть рекламного сообщения.
Взять, к примеру, Marlboro. Когда эти сигареты появились на рынке, их довольно долго рекламировали как сигареты для женщин. Но в начале 50-х Лео Бернет, основатель нашего агентства, придумал символ Marlboro -- ковбоя. И Malboro из сигарет для женщин превратились в самые "мужественные" сигареты. Сегодня ковбой присутствует в каждой рекламе Marlboro -- будь то пресса, наружка или ТВ. Запретили рекламировать табачные изделия на ТВ? Теперь ковбой живет на наружке. И будет жить -- если только запрет на рекламу табака не распространится на все медиа.

Сергей Васильев, генеральный директор Media Service -- Video International:
Решение этого вопроса, на мой взгляд, диктует экономика. Причем в каждом случае оно индивидуально. Ведь в рекламе закон один -- интересы рекламодателя. И чтобы их соблюсти, чтобы реклама работала, необходим баланс обеих составляющих: и креатива, и медиа.
Все зависит от конкретных целей рекламодателя. Если необходимо создание крепкого брэнда -- важнее сильный креатив. Но если цель -- продвижение сезонного товара, гораздо важнее медиа. А безумное творчество подчас просто не нужно. Ну о каком креативе можно говорить, например, в рекламе "Дубленок на Ленинском" (разноцветный рубленый шрифт на статичном фоне)? Причем обратите внимание, что это ТВ-реклама, где можно было накрутить любые креативные идеи. Но эффективность "Дубленок на Ленинском" налицо. Это реклама-сезонка, которая вполне выполняет поставленные рекламодателем задачи. Выходит, суперкреатив им и не нужен вовсе.
А вот если в стиле "Дубленок на Ленинском" рекламировать "Пепси", ее продажи вряд ли возрастут.
Сделка недели

19 октября пройдет заседание совета акционеров ТВ-6, на котором будет официально объявлен покупатель пакета акций телеканала (37,5%), принадлежащего его нынешнему гендиректору Эдуарду Сагалаеву. О том, что Сагалаев готовится продать свои акции, СМИ писали еще летом. В числе кандидатов на обладание пакетом назывались "ЛУКойл" и Борис Березовский. В результате, как сообщил источник "Профиля" на ТВ-6, победил все-таки Березовский. Сагалаев продал свои акции дружественной БАБу британской компании TWG, официальным генеральным координатором экономических и производственных программ в странах СНГ и Восточной Европы которой является Лев Черной. В итоге список акционеров ТВ-6 теперь будет выглядеть так: Борис Березовский и "ЛогоВАЗ" -- 37,5%, TWG -- 37,5%, "ЛУКойл" -- 15%, комитет по науке и технологиям правительства Москвы -- 10%.
По условиям сделки Сагалаев сохранит пост президента телеканала и команду, а телеканал получит от Raiffeisen-банка кредит на развитие в размере $10 млн.
Идея недели

На телеканале MTV к грядущим президентским выборам готовится альтернативная акция "Батхеда в президенты!". Любимый мультгерой MTV, "отмороженный" американский подросток, по замыслу авторов акции лучше всего отражает идиотизм политической атмосферы в стране. Кампания в поддержку президента Батхеда на MTV может проводиться в формах реальной предвыборной пропаганды и, видимо, будет пародией на реальный предвыборный процесс. Как сказал Андрей Афанасьев, менеджер по связям с общественностью и спецпроектам MTV, "таким образом мы хотим дистанцироваться от ожидаемого безобразия".
Помощь недели

Всемирная ассоциация профессионалов телевизионного маркетинга, промоушна и дизайна Promax & BDA начинает обучать российских специалистов в этих областях. Официальное соглашение о сотрудничестве подписано европейским представительством ассоциации и некоммерческой организацией "Интерньюс--Россия". Стивен Маккарти, управляющий директор Promax & BDA Europe, официально объявил, что "ассоциация окажет помощь в привлечении высококвалифицированных преподавателей для проведения в России серии семинаров, а также предоставит возможность стажировок по всему миру". По словам Михаила Спирова, члена исполнительного комитета Promax & BDA Europe, на эти курсы повышения квалификации возьмут не всех. А только тех теледизайнеров и работников сферы телемаркетинга, кто а) уже профессионально состоялся и б) хорошо знает иностранный язык.

Правда, рекламой в СМИ народ недоволен как раз меньше всего. Куда больше людей раздражают (в порядке убывания): реклама в метро, на транспорте, direct mail (то, что бросают в почтовый ящик), наружная реклама, агенты-продавцы на улицах и витрины.

Настало время, считает президент российского отделения IAA Владимир Евстафьев, "объяснить россиянам социальную роль рекламы и попытаться повлиять на отношение к ней потребителей". Как именно?

Детали еще обсуждаются, но общий план таков: провести через СМИ просветительскую работу среди населения. Методика западная, но адаптированная для стран с менее развитой индустрией рекламы. На первом этапе под лозунгом "Реклама. Как она работает" (Advertising. That's the way it works) читателям будут объяснять: терпите, иначе будет хуже, если в вашей любимой газете не будет рекламы, вы просто не сможете ее покупать: цена вырастет в несколько раз. Второй этап кампании пройдет под лозунгом "Реклама -- ваше право на выбор" (Advertising. Your right to choose). Тут потребителям скажут: реклама нужна, чтобы вы знали, какие товары есть на рынке в принципе. И в случае чего могли выбрать.

Все очень гладко. Но почему эти бесспорные вещи не приходят потребителю в голову сейчас, а единственная реакция на рекламу -- раздражение?

Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК Дизайн": "Потому, что сейчас реклама даже необходимых товаров часто выглядит неуместно. Хотя бы такой пример: люди смотрят телевизор, как правило, на кухне или просто за едой, а им в обеденное время по трем каналам чуть ли не одновременно крутят рекламу прокладок и тампонов. Причем ролики построены так (героиня в белых брюках на тренажере и т.д.), что в голове сама собой возникает неэстетичная картинка: как выглядела бы эта дама, если бы не пользовалась прокладкой. Мне кажется, на телевидении, где аудиторию невозможно разделить на мужскую, женскую и детскую, рекламу любых товаров, связанных с гениталиями, лучше запретить -- запрещена же сейчас на ТВ реклама алкоголя и табака! Раздражения бы поубавилось".

Список претензий к рекламе в России можно продолжить. Тут и недостоверность (рекламируются некачественные продукты), и манера разговаривать с потребителем как с идиотом, и неадаптированность западной рекламы для российского рынка. Есть еще такой раздражающий фактор: рекламируется то, что не по карману. До пресловутого западного "общества потребления" нам еще далеко. В рамках вышеупомянутого опроса 16,5% респондентов ответили: нам "не хватает на еду". Россиян, которые "могут позволить себе все, что захотят", всего 0,5%.

Но оказывается, есть и более глубокие причины для раздражения рекламой.

Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций: "Изначально реклама и ее потребитель не враги, а партнеры, они нужны друг другу. Реклама информирует: есть такой товар или услуга. Потребителю нужна эта информация. Но с обострением конкуренции однотипных товаров и услуг реклама стала шире использовать механизмы психологического воздействия на потребителя. Научный факт: после седьмого контакта с телерекламой часть потребителей "программируется" на покупку товара. Пусть многие из нас ненавидят тетю Асю -- но рано или поздно они все равно придут в магазин и купят ее чудо-отбеливатель. При такой схеме взаимоотношений потребитель начинает чувствовать себя жертвой рекламы, ведь она вторгается в его частную жизнь и навязывает ему определенный выбор. Это ощущение не может не раздражать".

Но пока рекламщики полны оптимизма. Борис Еремин, вице-президент российского IAA, полагает, что рекламу и потребителя примирит сама жизнь: вырастет новое поколение людей, для которых реклама -- часть окружающей среды. Да и старшее поколение осознает роль рекламы в экономике страны, ее культуре и в повседневной жизни: "Когда-то люди крайне негативно относились к автомобилям. Но прошло время, и человечество, зная все минусы этого вида транспорта, не ставит вопрос о его запрете, а думает об улучшении средств передвижения".

Эдуард Морадпур, генеральный директор Leo Burnett & Moradpour Moscow:

В рекламе главное -- креатив. Его сила, энергия. Поэтому гораздо важнее придумать хорошую идею, которая формирует имидж компании и концепцию рекламы. А медиа -- просто ретранслятор, призванный эту идею наиболее эффективно распространить. И если созданный креатив годится не для всех медиа, значит, он просто плох и надо думать над новым. Потому что действительно хорошая идея мультимедийна: она будет жить на любом рекламном носителе. И человек запомнит не то, где именно он видел ту или иную рекламу, а message, суть рекламного сообщения.

Взять, к примеру, Marlboro. Когда эти сигареты появились на рынке, их довольно долго рекламировали как сигареты для женщин. Но в начале 50-х Лео Бернет, основатель нашего агентства, придумал символ Marlboro -- ковбоя. И Malboro из сигарет для женщин превратились в самые "мужественные" сигареты. Сегодня ковбой присутствует в каждой рекламе Marlboro -- будь то пресса, наружка или ТВ. Запретили рекламировать табачные изделия на ТВ? Теперь ковбой живет на наружке. И будет жить -- если только запрет на рекламу табака не распространится на все медиа.

Сергей Васильев, генеральный директор Media Service -- Video International:

Решение этого вопроса, на мой взгляд, диктует экономика. Причем в каждом случае оно индивидуально. Ведь в рекламе закон один -- интересы рекламодателя. И чтобы их соблюсти, чтобы реклама работала, необходим баланс обеих составляющих: и креатива, и медиа.

Все зависит от конкретных целей рекламодателя. Если необходимо создание крепкого брэнда -- важнее сильный креатив. Но если цель -- продвижение сезонного товара, гораздо важнее медиа. А безумное творчество подчас просто не нужно. Ну о каком креативе можно говорить, например, в рекламе "Дубленок на Ленинском" (разноцветный рубленый шрифт на статичном фоне)? Причем обратите внимание, что это ТВ-реклама, где можно было накрутить любые креативные идеи. Но эффективность "Дубленок на Ленинском" налицо. Это реклама-сезонка, которая вполне выполняет поставленные рекламодателем задачи. Выходит, суперкреатив им и не нужен вовсе.

А вот если в стиле "Дубленок на Ленинском" рекламировать "Пепси", ее продажи вряд ли возрастут.

Сделка недели

19 октября пройдет заседание совета акционеров ТВ-6, на котором будет официально объявлен покупатель пакета акций телеканала (37,5%), принадлежащего его нынешнему гендиректору Эдуарду Сагалаеву. О том, что Сагалаев готовится продать свои акции, СМИ писали еще летом. В числе кандидатов на обладание пакетом назывались "ЛУКойл" и Борис Березовский. В результате, как сообщил источник "Профиля" на ТВ-6, победил все-таки Березовский. Сагалаев продал свои акции дружественной БАБу британской компании TWG, официальным генеральным координатором экономических и производственных программ в странах СНГ и Восточной Европы которой является Лев Черной. В итоге список акционеров ТВ-6 теперь будет выглядеть так: Борис Березовский и "ЛогоВАЗ" -- 37,5%, TWG -- 37,5%, "ЛУКойл" -- 15%, комитет по науке и технологиям правительства Москвы -- 10%.

По условиям сделки Сагалаев сохранит пост президента телеканала и команду, а телеканал получит от Raiffeisen-банка кредит на развитие в размере $10 млн.

Идея недели

На телеканале MTV к грядущим президентским выборам готовится альтернативная акция "Батхеда в президенты!". Любимый мультгерой MTV, "отмороженный" американский подросток, по замыслу авторов акции лучше всего отражает идиотизм политической атмосферы в стране. Кампания в поддержку президента Батхеда на MTV может проводиться в формах реальной предвыборной пропаганды и, видимо, будет пародией на реальный предвыборный процесс. Как сказал Андрей Афанасьев, менеджер по связям с общественностью и спецпроектам MTV, "таким образом мы хотим дистанцироваться от ожидаемого безобразия".

Помощь недели

Всемирная ассоциация профессионалов телевизионного маркетинга, промоушна и дизайна Promax & BDA начинает обучать российских специалистов в этих областях. Официальное соглашение о сотрудничестве подписано европейским представительством ассоциации и некоммерческой организацией "Интерньюс--Россия". Стивен Маккарти, управляющий директор Promax & BDA Europe, официально объявил, что "ассоциация окажет помощь в привлечении высококвалифицированных преподавателей для проведения в России серии семинаров, а также предоставит возможность стажировок по всему миру". По словам Михаила Спирова, члена исполнительного комитета Promax & BDA Europe, на эти курсы повышения квалификации возьмут не всех. А только тех теледизайнеров и работников сферы телемаркетинга, кто а) уже профессионально состоялся и б) хорошо знает иностранный язык.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».