Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Рекламная кляуза"

Что было раньше — курица или яйцо? Рекламисты говорят иначе: креатив или медиа? Сначала создавать рекламную концепцию (КАК рекламировать продукт), а уже потом писать медиа-план (ГДЕ размещать рекламу)? Или наоборот?Хотя не только рекламщики. В российское отделение IAA (в просторечии «Ай-яй-яй», Международная ассоциация рекламы, организатор акции) кроме рекламных агентств («Максима», «Роуз» и другие) и рекламодателей (British American Tobacco, в частности), входят также некоторые СМИ. Газета «Комсомольская правда», например. (Кстати, по данным того же опроса, из ежедневных газет, реклама в которых раздражает читателей, «Комсомолка» — абсолютный чемпион.)
Правда, рекламой в СМИ народ недоволен как раз меньше всего. Куда больше людей раздражают (в порядке убывания): реклама в метро, на транспорте, direct mail (то, что бросают в почтовый ящик), наружная реклама, агенты-продавцы на улицах и витрины.
Настало время, считает президент российского отделения IAA Владимир Евстафьев, «объяснить россиянам социальную роль рекламы и попытаться повлиять на отношение к ней потребителей». Как именно?
Детали еще обсуждаются, но общий план таков: провести через СМИ просветительскую работу среди населения. Методика западная, но адаптированная для стран с менее развитой индустрией рекламы. На первом этапе под лозунгом «Реклама. Как она работает» (Advertising. That’s the way it works) читателям будут объяснять: терпите, иначе будет хуже, если в вашей любимой газете не будет рекламы, вы просто не сможете ее покупать: цена вырастет в несколько раз. Второй этап кампании пройдет под лозунгом «Реклама — ваше право на выбор» (Advertising. Your right to choose). Тут потребителям скажут: реклама нужна, чтобы вы знали, какие товары есть на рынке в принципе. И в случае чего могли выбрать.
Все очень гладко. Но почему эти бесспорные вещи не приходят потребителю в голову сейчас, а единственная реакция на рекламу — раздражение?
Дмитрий Ивлиев, директор РА «ПИК Дизайн»: «Потому, что сейчас реклама даже необходимых товаров часто выглядит неуместно. Хотя бы такой пример: люди смотрят телевизор, как правило, на кухне или просто за едой, а им в обеденное время по трем каналам чуть ли не одновременно крутят рекламу прокладок и тампонов. Причем ролики построены так (героиня в белых брюках на тренажере и т.д.), что в голове сама собой возникает неэстетичная картинка: как выглядела бы эта дама, если бы не пользовалась прокладкой. Мне кажется, на телевидении, где аудиторию невозможно разделить на мужскую, женскую и детскую, рекламу любых товаров, связанных с гениталиями, лучше запретить — запрещена же сейчас на ТВ реклама алкоголя и табака! Раздражения бы поубавилось».
Список претензий к рекламе в России можно продолжить. Тут и недостоверность (рекламируются некачественные продукты), и манера разговаривать с потребителем как с идиотом, и неадаптированность западной рекламы для российского рынка. Есть еще такой раздражающий фактор: рекламируется то, что не по карману. До пресловутого западного «общества потребления» нам еще далеко. В рамках вышеупомянутого опроса 16,5% респондентов ответили: нам «не хватает на еду». Россиян, которые «могут позволить себе все, что захотят», всего 0,5%.
Но оказывается, есть и более глубокие причины для раздражения рекламой.
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций: «Изначально реклама и ее потребитель не враги, а партнеры, они нужны друг другу. Реклама информирует: есть такой товар или услуга. Потребителю нужна эта информация. Но с обострением конкуренции однотипных товаров и услуг реклама стала шире использовать механизмы психологического воздействия на потребителя. Научный факт: после седьмого контакта с телерекламой часть потребителей «программируется» на покупку товара. Пусть многие из нас ненавидят тетю Асю — но рано или поздно они все равно придут в магазин и купят ее чудо-отбеливатель. При такой схеме взаимоотношений потребитель начинает чувствовать себя жертвой рекламы, ведь она вторгается в его частную жизнь и навязывает ему определенный выбор. Это ощущение не может не раздражать».
Но пока рекламщики полны оптимизма. Борис Еремин, вице-президент российского IAA, полагает, что рекламу и потребителя примирит сама жизнь: вырастет новое поколение людей, для которых реклама — часть окружающей среды. Да и старшее поколение осознает роль рекламы в экономике страны, ее культуре и в повседневной жизни: «Когда-то люди крайне негативно относились к автомобилям. Но прошло время, и человечество, зная все минусы этого вида транспорта, не ставит вопрос о его запрете, а думает об улучшении средств передвижения».
Эдуард Морадпур, генеральный директор Leo Burnett & Moradpour Moscow:
В рекламе главное — креатив. Его сила, энергия. Поэтому гораздо важнее придумать хорошую идею, которая формирует имидж компании и концепцию рекламы. А медиа — просто ретранслятор, призванный эту идею наиболее эффективно распространить. И если созданный креатив годится не для всех медиа, значит, он просто плох и надо думать над новым. Потому что действительно хорошая идея мультимедийна: она будет жить на любом рекламном носителе. И человек запомнит не то, где именно он видел ту или иную рекламу, а message, суть рекламного сообщения.
Взять, к примеру, Marlboro. Когда эти сигареты появились на рынке, их довольно долго рекламировали как сигареты для женщин. Но в начале 50-х Лео Бернет, основатель нашего агентства, придумал символ Marlboro — ковбоя. И Malboro из сигарет для женщин превратились в самые «мужественные» сигареты. Сегодня ковбой присутствует в каждой рекламе Marlboro — будь то пресса, наружка или ТВ. Запретили рекламировать табачные изделия на ТВ? Теперь ковбой живет на наружке. И будет жить — если только запрет на рекламу табака не распространится на все медиа.

Сергей Васильев, генеральный директор Media Service — Video International:
Решение этого вопроса, на мой взгляд, диктует экономика. Причем в каждом случае оно индивидуально. Ведь в рекламе закон один — интересы рекламодателя. И чтобы их соблюсти, чтобы реклама работала, необходим баланс обеих составляющих: и креатива, и медиа.
Все зависит от конкретных целей рекламодателя. Если необходимо создание крепкого брэнда — важнее сильный креатив. Но если цель — продвижение сезонного товара, гораздо важнее медиа. А безумное творчество подчас просто не нужно. Ну о каком креативе можно говорить, например, в рекламе «Дубленок на Ленинском» (разноцветный рубленый шрифт на статичном фоне)? Причем обратите внимание, что это ТВ-реклама, где можно было накрутить любые креативные идеи. Но эффективность «Дубленок на Ленинском» налицо. Это реклама-сезонка, которая вполне выполняет поставленные рекламодателем задачи. Выходит, суперкреатив им и не нужен вовсе.
А вот если в стиле «Дубленок на Ленинском» рекламировать «Пепси», ее продажи вряд ли возрастут.
Сделка недели

19 октября пройдет заседание совета акционеров ТВ-6, на котором будет официально объявлен покупатель пакета акций телеканала (37,5%), принадлежащего его нынешнему гендиректору Эдуарду Сагалаеву. О том, что Сагалаев готовится продать свои акции, СМИ писали еще летом. В числе кандидатов на обладание пакетом назывались «ЛУКойл» и Борис Березовский. В результате, как сообщил источник «Профиля» на ТВ-6, победил все-таки Березовский. Сагалаев продал свои акции дружественной БАБу британской компании TWG, официальным генеральным координатором экономических и производственных программ в странах СНГ и Восточной Европы которой является Лев Черной. В итоге список акционеров ТВ-6 теперь будет выглядеть так: Борис Березовский и «ЛогоВАЗ» — 37,5%, TWG — 37,5%, «ЛУКойл» — 15%, комитет по науке и технологиям правительства Москвы — 10%.
По условиям сделки Сагалаев сохранит пост президента телеканала и команду, а телеканал получит от Raiffeisen-банка кредит на развитие в размере $10 млн.
Идея недели

На телеканале MTV к грядущим президентским выборам готовится альтернативная акция «Батхеда в президенты!». Любимый мультгерой MTV, «отмороженный» американский подросток, по замыслу авторов акции лучше всего отражает идиотизм политической атмосферы в стране. Кампания в поддержку президента Батхеда на MTV может проводиться в формах реальной предвыборной пропаганды и, видимо, будет пародией на реальный предвыборный процесс. Как сказал Андрей Афанасьев, менеджер по связям с общественностью и спецпроектам MTV, «таким образом мы хотим дистанцироваться от ожидаемого безобразия».
Помощь недели

Всемирная ассоциация профессионалов телевизионного маркетинга, промоушна и дизайна Promax & BDA начинает обучать российских специалистов в этих областях. Официальное соглашение о сотрудничестве подписано европейским представительством ассоциации и некоммерческой организацией «Интерньюс—Россия». Стивен Маккарти, управляющий директор Promax & BDA Europe, официально объявил, что «ассоциация окажет помощь в привлечении высококвалифицированных преподавателей для проведения в России серии семинаров, а также предоставит возможность стажировок по всему миру». По словам Михаила Спирова, члена исполнительного комитета Promax & BDA Europe, на эти курсы повышения квалификации возьмут не всех. А только тех теледизайнеров и работников сферы телемаркетинга, кто а) уже профессионально состоялся и б) хорошо знает иностранный язык.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK