Наверх
18 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Смех сквозь грезы"

Российские бренды занимают в отечественных СМИ всего 5% от общего объема рекламы (хотя их качество и количество, по свидетельству рекламщиков, все-таки постоянно увеличивается). Отсюда вопрос «Профиля» специалистам: Каковы перспективы появления отечественных брендов? И в каких отраслях это может произойти уже в ближайшее время?— Самые большие глупости,— рассказывает Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam,— делаются, как известно, с серьезным выражением лица. Юмор — один из показателей ума. А потому хорошая реклама строится на игре слов, двусмысленности, каламбуре.
Светлана Свешникова, директор по СМИ рекламной компании «Ива»: «Шутливая парадоксальность существенно сглаживает навязчивость в рекламе и запоминается лучше, чем банальное предложение».
Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis: «При рекламе дорогих, эксклюзивных брендов используется, как правило, интеллигентный, тонкий юмор. Более примитивный, прямой, а также черный юмор — хороший прием в рекламе товаров массового спроса (напитков, шоколада). В последнем случае можно выстраивать сюжет, обыгрывая абсурдность ситуации (без мыслей, только мимикой, словами), как это делают герои, рекламирующие жвачку «Стиморол», все время сбивая миловидных девушек с ног».
Но, разумеется, не каждой целевой аудитории можно сказать: «Have fun!» («Наслаждайся!»). Шутка должна быть к месту.
Ирина Тарле, пресс-менеджер РА D»Arcy: «Нельзя шутить в сюжетах, адресованных незащищенным слоям общества, рассказывающих о войне и голоде, ну и, разумеется, в рекламе ритуальных услуг».
Осторожно используют юмор и финансовые компании.
Владимир Забавский: «На Западе могут позволить себе острить только солидные финансовые или промышленные концерны, существующие на рынке как минимум тридцать лет. У нас крупные компании, как правило, не острят, потому что только-только выводят себя и свои бренды на рынок. Тут уж не до шуток».
Но это, так сказать, «средняя температура по больнице». Ведь шутят везде по-разному. И юмор в переводных роликах нам иногда непонятен. Словом, у российских собственные шутки, на буржуев смотрем свысока.
Владимир Забавский: «На прошлом Каннском фестивале показали два сюжета, смешные с точки зрения иностранцев. Один из них — социальный антикокаиновый ролик: анимационный персонаж-перец снюхивает у дедушки перхоть с плеча (рекламный слоган: «К кокаину привыкаешь»). В другом — старушка, проиграв Интернет-аукцион, выпадает из окна (слоган: «Надо было повысить ставки, тогда бы спаслась»). Затрудняюсь сказать, понятен ли этот юмор россиянам».
Светлана Свешникова: » Скажем, когда командир корабля, пожевывая «Меллер», покидает самолет — не смешно. В нашей стране, уставшей от катастроф, такой юмор не оценят. Но даже в безобидных и позитивных ситуациях иностранцы шутят «не по-нашему». Когда Мартина Хингис выходит на площадь в адидасовском обмундировании и мячиками разгоняет автомобильную пробку — непонятный сюжет. У нас знаменитость, да еще с классными, как утверждает полицейский, ножками, могла бы, напротив, собрать пробку.
Реклама «бьет мимо», если герои попадают в ситуацию, абсолютно неестественную для потребителей рекламируемого товара. Девушка-суперагент, намазав ладони (!) дезодорантом «Рексона», выходит сухой из воды. Я почему-то в этот момент вспоминаю глупую фразу: «Мертвые не потеют».
Светлана Шупе: «В России dirty jokes (грязные шутки) не очень прижились. Все-таки мы остаемся консервативной страной. Иностранцы непременно улыбнулись бы над героями рекламного сюжета «Спрайта», в котором девушка в слишком откровенном виде прогуливается по Красной площади. Но, по моим оценкам, российские потребители не смеются — для них это слишком экстремальный подход».
Ирина Тарле: «Иностранцы чаще всего смеются над ситуативным юмором (герой упал лицом в торт) — то есть над теми сюжетами, где не нужно особенно шевелить мозгами. Россияне предпочитают юмор последней фразы — как в анекдоте».
Так, в числе самых смешных сюжетов рекламисты называют рекламные ролики Stimorol Pro Z («А где же розы?»), Сoca-Cola («Папа, рекламу тоже греки придумали?»), ролик РАВИ для компании Real Trans Hair («А тебе, лысый, я телефон не скажу»).
Антон Миронов, директор по маркетингу РА Sonic Duo: «Удачен, например, ролик «Рондо», когда женщина спрашивает строителя, не тот ли это дом, который она ищет. Строитель долго спускается к ней в люльке и, лишь приблизившись окончательно, сурово произносит: «Нет!»
В целом рекламисты должны учитывать ментальные и культурологические особенности россиян и беречь себя от ошибок — юмор нужен не пошлый и не избитый».
Армен Туманян, президент РА «SOREC-media»:
К сожалению, пока экономическая ситуация в нашей стране не слишком стимулирует приток капиталов в производство. Российские компании в основном заняты зарабатыванием «коротких» денег. Поэтому ожидать повышенной рекламной активности со стороны наших производителей в ближайшее время не приходится.
Тем не менее российские бренды национального масштаба уже есть — я могу назвать все торговые марки компании «Вимм Биль Данн» (например, J7, «Домик в деревне»), а также «Би Лайн» и другие.
В 2000 году наше агентство вывело на рынок «зонтичный» бренд «Ярославские краски» — до этого на российском рынке лакокрасочной продукции доминировали торговые марки иностранных производителей. Появление «зонтичного» бренда будет сигналом для целой серии товарных брендов.
Скоро появятся колеровочные системы под торговой маркой «Том Сойер», которые позволяют получить любой оттенок краски для покрытия разного рода поверхностей прямо в торговой точке.
И это, на мой взгляд, лишь часть общего процесса, связанного с подъемом нашей экономики. Российских товаров будет много — «хороших и разных». В первую очередь в таких отраслях, как бытовая химия, строительная индустрия, фармацевтика, продукты питания. По-видимому, производители не станут рекламировать оптовую продажу со склада в Москве, а займутся «брендированием» с помощью российских рекламных агентств. Так что доля рекламы общеизвестных российских товаров будет расти.

Владимир Расс, управляющий директор РА MindShare:
В последние годы в России мы наблюдаем активный процесс формирования национальных и местных торговых марок. Необходимо уточнить, что российские бренды активно разрабатываются как нашими, так и международными компаниями, действующими на отечественном рынке. И пока международные фирмы гораздо более успешны в этой сфере, чем их российские коллеги. Достаточно сравнить бренд «Явы Золотой» (разработанный после того, как производящая ее фабрика была приобретена транснациональной корпорацией BAT) с ее традиционной «советской» предшественницей.
Сугубо российские компании в асболютном большинстве случаев не обладают достаточным опытом и финансовыми ресурсами для создания собственных брендов. Их формирование — лишь часть общих долгосрочных стратегий развития фирм. А таковые есть у единиц.
Тем не менее успехи как международных, так и отдельных отечественных производителей показывают, что перспективы развития у местных брендов, несомненно, большие. Процесс охватит новые категории товаров и услуг, в числе которых некоторые сегменты пищевой промышленности, фармацевтика, косметика, а в перспективе и более высокотехнологичные производства и услуги.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK