Архивная публикация 2010 года: "УСКОРЕНИЕ И ПЕРЕСТРОЙКА"

Российский рынок рекламы выходит из комы быстрее, чем ожидалось. ТВ остается вне конкуренции, а печатная пресса борется с Интернетом за деньги рекламодателей. Ассоциация комму-никационных агентств России (АКАР) исследовала развитие отечественного рекламного рынка по итогам первого полугодия. В целом его объем достиг 104,7 млрд рублей, что на 10,3% больше, чем за тот же период 2009 года. "Признаки восстановления были заметны еще в первом квартале, когда рынок вырос на 5%. Второй квартал подтвердил тенденцию: продемонстрирован еще более высокий рост, вызванный общим восстановлением экономики и развитием потребительского рынка", - поясняет директор по работе с клиентами компании MediaLogics (консалтинговое подразделение VivaKi Russia) Алексей Букин. Действительно, во втором квартале текущего года рынок поднялся почти на 15% по сравнению с тем же периодом 2009 года.

ВЕРТИКАЛЬНЫЙ ВЗЛЕТ
Наиболее стремительные темпы роста продолжает демонстрировать Интернет: +33% за последние шесть месяцев. А вот рынок печатных изданий подрос только на 6%. Погоду здесь сделали газеты (+15%), по журналам прирост меньше (+8%). Причем в газетном сегменте успешнее были еженедельные издания. Ситуация удачно складывается для телегидов и изданий спортивной тематики. Они показывают лучший прирост рекламных бюджетов, рассказывает управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. "Мужские журналы, журналы для молодежи и семейные издания увеличили рекламные доходы незначительно - порядка 1-5%. Негативная тенденция сохраняется для автомобильных, компьютерных, интерьерных и дизайнерских изданий", - уточняет эксперт. Что касается автомобильной тематики, то, как говорит генеральный директор агентства UM Дмитрий Насальский, "некоторое снижение интереса к автомобильным изданиям" отмечено среди непрофильных клиентов. Падение зафиксировано также в сегменте специализированных рекламных изданий - на 5%. И все же в целом положительная динамика налицо, что подтверждается также ростом расценок. "Клиенты смелее формируют рекламные бюджеты, наметилась тенденция к более длительному планированию. В то же время издательские дома более уверены в своей ценовой политике, все меньше предложений со специальными условиями размещения", - констатирует Дмитрий Бартенев, президент OMD MD & PHD Group. А Дмитрий Насальский отмечает, что издания отказываются от "кризисных цен".
В период кризиса падение рынка печатных СМИ достигало 40%. Издательские дома активно снижали цены на размещение рекламы и стремились максимально сократить издержки, в том числе и за счет закрытия убыточных проектов. "В начале 2009 года мы рассматривали издания в том числе с точки зрения зрелости, а издательские дома, к которым они относятся, оценивали по прочности позиций на рынке. Тогда издатели оптимизировали свои мощности и закрывали слабые и ставшие нерентабельными журналы", - рассказывает Дмитрий Бартенев. "Мы искали для клиентов все возможности, которые позволили бы уменьшить их затраты. Такие, например, как переключение на краткосрочное планирование, перемещение бюджетов в более эффективные с ценовой точки зрения СМИ", - добавляет исполнительный директор агентства Initiative Елена Белова.
Нет худа без добра: кризис научил рекламодателей осторожнее подходить к выбору площадки. Учитывается "эффективность компании с точки зрения стоимости рекламного контракта (СРТ), охвата аудитории и качественности журналистики, - перечисляет Дмитрий Насальский, - а также финансовая чистота подрядчика, более длительный срок постоплаты, гарантия выхода рекламы: рекламодатель должен быть уверен, что издание не закроется из-за финансовых проблем в типографии, задержек на таможне". В свою очередь Елена Белова говорит о том, что рекламодатели предпочитали не распылять бюджет, концентрируясь на лидерах рынка СМИ.

КТО КУДА
Рекламодатели и агентства условно делят все издательс-кие дома на две группы. Первая - крупнейшие игроки, на долю которых приходится более 60% рынка (Burda,HFS, Video International, "7 дней", Conde Nast, "Комсомольская правда", "Аргументы и факты", "Mосковский комсомолец", "Коммерсант"), вторая - все остальные. Первая группа считается более стабильной, здесь аккумулируется большая часть бюджетов влиятельных клиентов. Доля общего рекламного бюджета, который приходится на прессу, составляет в среднем 15-20%. В том числе топ-20 собирает в среднем порядка 7-10% средств. Объем варьируется в зависимости от профиля рекламодателя. "Табачные компании, как известно, не рекламируются на телевидении и ограниченно размещаются в наружной рекламе. Их затраты на рекламу в прессе могут составлять порядка 70% общего бюджета. У остальных пресса в среднем занимает 15%", - рассказывает директор по закупкам рекламы в прессе агентства MediaVest (входит в VivaKi Russia) Ирина Тарле. Помимо рекламодателей, для которых "принт" является основным или даже единственным медиа, высокая доля прессы в рекламных бюджетах характерна также для таких структур, как торговые организации, производители автомобилей, косметики, финансовых услуг, добавляет Андрей Брайович.
Восстановление рынка сопровождается новыми идеями по форме размещения. "Многие издательские дома формируют отделы по спецпроектам. Они предлагают нестандартные размещения. Не только привычные advertorials (редакционный текст рекламного содержания), но и так называемые инсерты и сэмплы. Не за горами и инновационный формат video in print - вложение в виде ЖК-экрана на бумажной основе", - поясняет Дмитрий Насальский. По мнению Дмитрия Бартенева, издания в ближайшем будущем будут наращивать бюджеты, предлагая нестандартные ходы: кроме того же video in print - голографию, ароматы и прочее.
Кризис стал своеобразным катализатором для смещения рекламных бюджетов из прессы в более дешевый и быстро развивающийся сегмент - Интернет. Это единственный сектор рекламного рынка, который в 2009 году не только не просел, но и прибавил 8%. Его доля в общих объемах рекламного рынка увеличилась с 9% в первой половине 2009 года до 11% в первой половине 2010-го, отмечает Алексей Букин. Потому все больше печатных изданий инвестирует средства в раскручивание собственных веб-сайтов, наполняя их уникальным контентом, чтобы привлечь туда рекламодателей.
И все же, по мнению Ирины Тарле, пока без прессы не обойтись: "Пресса - это качество, красота, экспрессия, очень точечное и точное попадание в аудиторию". "Кроме того, такой показатель, как clutter (рекламный шум), отражающий востребованность рекламных возможностей, хоть и снизился немного, но до сих пор достаточно велик: наполненность рекламы составляет 20% от количества полос в журналах и 17% в га-зетах", - говорит Дмитрий Насальский. Эксперт вносит любопытное уточнение, говоря, что аудитория журналов при этом достаточно стабильна. В жесткой конкуренции с Интернетом, по его мнению, находятся в первую очередь ежедневные газеты. Газетный сегмент показал солидный прирост по итогам первого полугодия (плюс 15%), но взлет, напомним, достигнут благодаря еженедельным массовым изданиям. В мировом же масштабе, по данным(входит в группу VivaKi), газеты любой периодичности теряют долю рынка ежегодно, начиная с 1987 года, когда на них приходилось 40,6% всех рекламных расходов. К 2009 году она сократилась до 23%, к 2012-му, согласно прогнозууменьшится до 19,2%. Среди журналов, по мнению Дмитрия Насальского, останутся востребованными женский и мужской "глянец" (несмотря на то, что мужские журналы показали небольшой прирост), телегиды (их успех уже отмечен в первом полугодии). Возможно, что закрепится новая тенденция, родившаяся в кризис: стал расти интерес к кулинарным изданиям и изданиям для мам. "Первое мы связываем со снижением активности внедомашнего питания, а второе - с увеличением декретных отпусков в кризис, что коснулось и нашего агентства", - поясняет Дмитрий Насальский.
{PAGE}
НЕ ДЛЯ ПЕЧАТИ
Наконец-то стала проясняться конфигурация продаж телерекламы (в этот сегмент идет более 80% рекламных денег компаний-рекламодателей из топ-30) в 2011 году, когда вступят в силу поправки в закон "О рекламе", запрещающие федеральным телеканалам заключать договоры с селлерами, обслуживающими более 35% телерекламных бюджетов. Рынок пребывал в состоянии полной неопределенности с декабря прошлого года. А в начале августа текущего года компания "СТС-Медиа" объявила о создании собственного сейлз-хауса и продолжении сотрудничества со своим давним селлером "Видео Интернешнл". Но теперь уже в качестве поставщика услуг, не связанных напрямую с рекламными сделками. "Первый развлекательный" подписал с "Видео Интернешнл" протокол о намерениях, сейчас готовится к подписанию новый договор. На данный момент "Видео Интернешнл" продает рекламные возможности большинства федеральных каналов, на которые приходится более 60% телерекламных бюджетов ("Видео Интернешнл" обслуживает Первый канал, холдинги "ВГТРК", "СТС-Медиа", Национальную медиагруппу, куда входят РЕН ТВ и Пятый канал, "Профмедиа" - ТВ-3, MTV, 2х2, а также UTV - "Муз ТВ" и 7ТВ).
Федеральная антимонопольная служба рассчитывает, что появление новых сейлз-хаусов скажется на расценках на телерекламу. Однако эксперты считают, что восстановление отечественного рекламного рынка продолжится и это логичным образом приведет к росту цен в следующем году. Как заявил генеральный директор "СТС-Медиа" Антон Кудряшов, инвентарь на каналах холдинга на четвертый квартал уже по состоянию на начало августа был распродан на 85%, а спрос рекламодателей при этом продолжает устойчиво расти. "В настоящий момент в наши планы входит только обслуживание телеканалов "СТС-Медиа", - заверяет Антон Кудряшов. "Услуги, которые нам будет предоставлять "Видео Интернешнл", могут включать в себя сублицензирование и техническое сопровождение программного обеспечения, рыночную аналитику, а также аутсорсинг функций бэк-офиса. Однако на данный момент окончательное решение по перечню услуг не принято", - поясняет директор по корпоративным коммуникациям "СТС-Медиа" Екатерина Осадчая.
Аналитика, оценки и прогнозы рынка представляют большую ценность и в конечном итоге оказывают ключевое влияние на развитие телерекламного сегмента. В то же время "на создание сейлс-хауса уровня "Видео Интернешнл" "Газпром Медиа" или "Алькасара" нужны сотни миллионов долларов и годы", - поясняет аналитик компании "ВТБ Капитал" Анастасия Обухова. При этом за аналитикой и экспертными мнениями, уверены специалисты, телеканалы все равно пойдут к тем селлерам, с которыми они работали ранее. А это все те же ключевые игроки и, прежде всего, "Видео Интернешнл". "Безусловно, мы заинтересованы в сохранении максимально допустимого по закону объема взаимоотношений со всеми нашими клиентами-телеканалами, - заявил "Профилю" директор по корпоративным коммуникациям группы компаний "Видео Интернешнл" Антон Чаркин. - Сейчас мы ведем переговоры со всеми ними о возможностях и конфигурации нашего дальнейшего сотрудничества".
То, что "СТС-Медиа" создаст свой сейлс-хаус, участники рынка предполагали. Появятся ли другие, вопрос открытый. По мнению Анастасии Обуховой, до конца года реализовать такие планы вряд ли удастся. Сейчас логичнее ожидать усиления существующих на многих каналах отделов продаж, "доверив им функцию обслуживания сделок с рекламодателями". Эксперт добавляет, что "у некоторых каналов уже есть успешный опыт самостоятельных продаж спонсорских возможностей, что тоже может быть базой для перехода на самостоятельные продажи".
Примерное понимание роста объемов рынка, инфляции и бюджетов есть, говорит директор по развитию коммуникационной группы Aegis Media Дмитрий Орченко, но "все ждут официальных объявлений от сейлз-хаусов". "Никто не хочет ошибиться в расчетах или дать некорректный прогноз клиенту, поэтому сейчас повисла пауза перед активными торгами. Часть тендеров отложена на осень, другие клиенты планируют определить партнера как раз в эту паузу, чтобы войти в торги с новым или прежним партнером", - поясняет эксперт. Ситуация на рекламном рынке такова, что заставляет специалистов регуляр-но пересматривать прогнозы в сторону повышения.