В нашей стране она пока добровольная, но производители внимательно относятся к пристрастиям клиентов, постоянно расширяют ассортимент продукции, отвечающей стандартам здорового образа жизни.

Состав имеет значение

Для людей, придерживающихся здорового образа жизни (ЗОЖ), что подразумевает правильный рацион питания, регулярные занятия спортом и отказ от вредных привычек, значение имеет максимально полная информация о составе продукта. И таких потребителей год от года все больше. Согласно отчету о ходе реализации госпрограммы «Здоровье и благополучие», 9 из 10 компаний-респондентов заявили, что за 5 лет их клиенты стали больше интересоваться тем, какие ингредиенты входят в состав продуктов питания.

В 2018 году доля россиян, следящих за своим питанием, достигла максимума за все периоды измерений – 60%. Для сравнения: 10 лет назад этот показатель составлял всего 33%. Сегодня 7% соблюдают диету, рекомендованную врачом, 12% – диету, выбранную самостоятельно, 41% стараются употреблять здоровую пищу. Между тем ранее лишь 4% опрошенных подтверждали, что соблюдали диету по медицинским показаниям, и 7% – самостоятельно выбранную.

ВОЗ и ныне там

На международном уровне тренд на здоровый образ жизни в начале XXI века начал формироваться во многом благодаря Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), которая в 2004 году разработала глобальную стратегию по питанию, физической активности и здоровью, а также рекомендации по физической активности для здоровья. Популяризация ЗОЖ является одной из целей устойчивого развития Организации Объединенных Наций.

Эти вопросы занимают центральное место в деятельности ООН в области устойчивого развития на период до 2030 года. Среди поставленных целей: обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте, ликвидация голода, чистая вода и санитария, ответственное потребление и производство. Решение этих задач напрямую касается ценностей ЗОЖ.

В прошлом году правительство РФ утвердило паспорт приоритетного национального проекта «Формирование здорового образа жизни». Документ направлен на увеличение числа граждан, ответственно относящихся к своему здоровью и ведущих здоровый образ жизни. К 2020 году их должно быть 50% от населения страны, а еще через 5 лет – 60%.

Тогда же Роспотребнадзор выступил инициатором пилотного проекта по маркировке продуктов питания «Светофор», которая позволит потребителю определить, в каком объеме можно потреблять тот или иной продукт в зависимости от содержания в нем соли, сахара. Одновременно был принят Федеральный закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации».

Сам себе контролер

Для многих людей большое значение имеет информация о том, какой долгосрочный эффект способны оказывать на здоровье искусственные добавки, генно-модифицированные продукты питания. Так, 68% покупателей признают, что регулярно проверяют состав, размещенный на упаковке. Трое из четырех заявляют, что отдают предпочтение маркировке «эко/био/органик/натуральное».

Впрочем, различия все-таки есть. В частности, женщины чаще мужчин обращают внимание на данную пометку при выборе молочных продуктов, свежих фруктов и овощей, мяса и колбасных изделий. Чем выше материальное положение покупателя, тем чаще он старается покупать экопродукты и готов за них платить, даже если их цена существенно выше аналогов.

Внимание к составу товара касается не только пищевых продуктов, но и косметики – потребители также обращают внимание на соответствующую маркировку. Абсолютное большинство россиян (84%) доверяют натуральной косметике. Каждый четвертый готов ее приобретать даже в том случае, если она существенно дороже обычной, а 59% отдают ей предпочтение, если она продается по сопоставимой цене.

Пометки «эко/био/органик/натуральное» используются как собирательное понятие группы товаров, которые не разделяются на сертифицированные/несертифицированные или так называемый «зеленый камуфляж» – маркетинговая уловка, когда продукты продаются под видом экологически чистых, не являясь такими на самом деле. Реалии таковы, что современный российский потребитель, столкнувшись с этой маркировкой, учится в этом многообразии разбираться, чтобы в дальнейшем уметь различать ее виды и делать правильный выбор.

В ответ на изменение поведения потребителя на рынке появляется все больше товаров, позиционирующихся как продукты для здорового образа жизни. Многие крупные предприятия публикуют отчеты об устойчивом развитии, где раскрываются цели по повышению качества и «пользы» своих товаров.

На основании этих данных и информации на упаковке человек может определить, насколько тот или иной продукт соответствует стандартам полезного и здорового питания. Ритейлеры тоже не остаются в стороне, реализуя проекты, учитывающие интерес покупателей к базовым ценностям ЗОЖ. В основном инициативы торговых сетей носят просветительский характер, доносят информацию о преимуществах здорового образа жизни через онлайн- и офлайн-каналы.

Другое направление – развитие собственной торговой марки (СТМ), ориентированной на потребителей, ведущих здоровый образ жизни. Лучшей практикой считается сертификация. По такому пути в свое время пошла, в частности, французская компания Carrefour, являющаяся оператором одноименной розничной сети. Ее СТМ получила экомаркировку «Евролист». Аналогичные проекты активно реализуют и другие участники рынка, для которых желание покупателя – и закон, и способ извлечения дополнительных прибылей.

Автор: Мария Зюляева, консультант компании «Делойт» (СНГ)