09.11.2009 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2009 года: "ЧЕСТНЫМ БЫТЬ ВЫГОДНО"

Рекламная кампания с таким слоганом, украсившим перетяжки над столичными улицами, могла бы принадлежать и милиционерам, и налоговикам, но ее, оказалось, запустил Альфа-банк. "Кто же белым по красному так настойчиво призывает к честности?" - именно такой вопрос вызвала анонимная тизерная (от англ. teaser - дразнилка) реклама. Поначалу горожане даже подумали про правоохранительные или фискальные органы. Но 26 октября тайна была раскрыта: на телевидении стартовала новая имиджевая кампания Альфа-банка - "Честным быть выгодно", которой и предшествовал тизер на городских уличных перетяжках и в Интернете.
О том, почему банк решил призвать нас к честности и какие основания для этого имеет он сам, "Профилю" рассказал директор по маркетингу Альфа-банка Виктор ШКИПИН.
- Виктор, на чем до последнего момента строилась рекламная стратегия банка? И почему понадобились изменения?
- На заре своего становления у Альфа-банка был резкий рекламный старт. Помните 90-е годы? Банк тогда хорошо выступил с первыми роликами, которые для нас снял Тимур Бекмамбетов: мужчина заходит по делам в отделение банка и попадает на день рождения. И история мальчика, который стал клиентом банка. Главным посылом тогда стал слоган "Да, это мой банк!".
Последний раз имиджевую кампанию Альфа-банк проводил шесть лет назад, в 2003 году. И тогда основным сообщением было: "С каждым клиентом мы находим общий язык!" В ролике, снятом все тем же Бекмамбетовым, совершенно разные люди приходят в отделение банка, и наши сотрудники с каждым из них говорят на его "языке" - и с рэпером, и с гламурной барышней, и с чукчей. Кстати, оттуда пошло и много исторических фраз типа "Маржа большой, чукча довольный!".
Такой серьезный задел позволил Альфа-банку долгое время существовать практически без имиджевой телевизионной рекламы - отношение к банку было сформировано. Очень немногие российские бренды, входящие в Тор-5 по узнаваемости, могут добиться таких результатов без имиджевой рекламной поддержки. Смотрите, лидер этого рейтинга, Сбербанк, в 2008 году потратил на телерекламу, по данным Gallup, свыше $20 млн, а Альфа-банк за тот же период - не более $50 тыс., но мы стабильно занимаем 3-4-е место по узнаваемости в зависимости от города. И это по так называемым замерам без подсказки - то есть когда опрашивается огромное число людей в ряде городов и их просто просят назвать банки, которые они знают.
Мы даже проводили собственное исследование и спрашивали у клиентов: "Откуда вы узнали о нашем банке?" - и люди отвечали: "Из имиджевых роликов банка" - которых, заметьте, нет в ротации больше шести лет.
Но в последнее время стала заметна - особенно в небольших городах - тенденция, когда население все больше доверяет либо государственным, либо, наоборот, местным банкам, и по узнаваемости они стали теснить нас с топовых позиций. И мы приняли решение: дальше без новой имиджевой рекламы нам будет сложно поддерживать популярность на необходимом уровне.
- Что представляет собой имиджевая кампания?
- Наша рекламная кампания состоит из четырех роликов, снятых известным английским режиссером Риком Кантором и показывающих различные жизненные ситуации, в которых герои неожиданно для окружающих поступают честно и, несмотря на, казалось бы, очевидную невыгодность такого поступка, оказываются в абсолютном выигрыше.
С ноября телевизионная кампания поддерживается и в других средствах коммуникации. В частности, в наружной рекламе и в Интернете идея роликов раскрывается уже в менее отвлеченной от банка тематике - на щитах и в Сети будут представлены конкретные примеры того, почему банку в ежедневной работе и в долгосрочной перспективе выгодна честная позиция в отношениях с клиентами.
- Расскажите подробнее о сюжете хотя бы одного из роликов.
- Приведу пример ролика с армейским сюжетом. Представьте - в кадре бочка с краской и недокрашенная стена. Вопрос сержанта, который воспринимается солдатами как "сержантский юмор": "Художники есть?" В ответ - молчание. Лишь один позже робко сознается: да, мол, есть, выпускник Строгановки с красным дипломом... говорит и понимает, что именно он сейчас и пойдет красить эту стену. А вместо этого его отправляют в штаб делать боевой листок. Зато все остальные бегут трехкилометровый кросс в химзащите. Нашей главной задачей было как раз показать, что за честность, чем бы она ни грозила человеку, он может получить неожиданные преимущества.
- Почему для новой рекламной кампании была выбрана именно тема честности?
- По всем исследованиям, для людей при выборе банка, естественно, самым важным фактором является надежность, но на этом исторически построены практически все рекламные кампании, которые мы видим сегодня, в том числе ролики и плакаты Сбербанка и ВТБ. И конкурировать с ними, когда они поднимают на щит слово "государственный", нам, конечно, сложно. Именно поэтому в своей новой имиджевой кампании мы выбрали второй по значимости посыл, на который никто из наших коллег-конкурентов почему-то не обращал внимания, - прозрачность бизнеса, доверие и честность.
- А что Альфа-банк подразумевает под понятием "честность"?
- В основе любых прочных взаимоотношений, будь то в дружбе, семье или на работе, а также в отношениях между клиентами и банком, всегда лежат две вещи - предсказуемость и честность. И именно понятие "честность" сегодня очень часто ассоциируется у клиентов с тем банком, с которым они хотели бы строить долгосрочные отношения.
Под честными отношениями Альфа-банк понимает прежде всего такие установки в своей работе, как: прозрачность условий работы с клиентами, партнерами и государством; неукоснительное выполнение взятых на себя обязательств; защиту интересов клиентов, доверивших банку свои средства, и последовательность в своих действиях.
- Доказательства честности со стороны Альфа-банка можете привести?
- Это, например, будет раскрываться в нашей наружной рекламе. Мы будем честно говорить: "Да, в наших отделениях бывают очереди, но зато у нас самый удобный Интернет-банк". Или еще один "минус на плюс". Сегодня некоторые банки предлагают какие-то фантастические проценты по депозитам, но ведь бизнес банка заключается в чем - если у одних людей он принимает эти деньги на таких условиях, то эти же деньги банку будет нужно еще выгоднее где-то разместить. Скажем, кредитовать рискованный проект, который может и не состояться. И чем этот банк тогда будет расплачиваться с клиентами по их депозитам? "Да, у нас не самые высокие проценты по депозитам", - заявляется в рекламе Альфа-бан-ка и объясняется почему: "Потому что мы не рискуем вашими деньгами". Именно благодаря такой взвешенной политике Альфа-банк существует уже почти 20 лет.
Или другой пример. Мы говорим: "Да, у нас есть платные услуги, но это потому, что ваше время еще дороже". Множество различных дополнительных услуг, которых просто нет у банков-конкурентов, действительно предлагается нашим клиентам не бесплатно - будь то возможность выпустить пластиковую карточку с фотографией своей семьи, возможность включить в свой пакет услуг несколько счетов в разных валютах и свободно перемещать деньги между ними, возможность переводить средства со счета в "Яндекс-Деньги" или выпустить виртуальную карту для безопасных интернет-платежей... Перечислять можно еще долго! Дальше человек волен сам выбирать, на чем экономить - на деньгах или на своем времени.
Честным быть выгодно - это не просто рекламный слоган, это последовательная политика банка. Альфа-банк, кстати, один из немногих российских банков, который честно раскрыл и реальную просрочку, хотя у многих банков она практически на том же уровне. Просто мы решили этого не скрывать, а, наоборот, реально посмотрев на сложившуюся ситуацию, оперативно принимаем меры, в частности создаем адекватные резервы.
- Виктор, будьте честным до конца - раскройте примерный бюджет новой имиджевой кампании...
- Как и любая качественная имиджевая кампания с задействованием всех основных каналов коммуникации - от $4 до $6 млн. Продолжительность рекламной кампании - ориентировочно до новогодних праздников.
Помимо прямой рекламы будет еще много интересных проектов, например на корпоративном сайте Альфа-банка начал работу специальный конкурс коротких рассказов на тему "Честным быть выгодно", где предлагается оставить свои истории о том, как им в жизни помогала честность, и выиграть приз.