03.03.2003 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2003 года: "Истина в цене"

Глобализация посягает на самое святое. Транснациональные пивовары, которые уже сейчас контролируют более 60% отечественной пивной отрасли, грозят полностью оставить за бортом отечественных производителей. Неизвестно, получит ли российский потребитель хваленое европейское качество, но вот "европейские" цены ему гарантированы.Великолепная шестерка

Борьба транснациональных компаний за перспективные мировые рынки сбыта продолжается уже не первый год. Такие компании, как Anheuser Busch, Heineken, South African Breweries (SAB), Sun Interbrew, Carlsberg, Heineken, пытаются поделить между собой всю мировую пивоваренную промышленность.
Процесс "пивной глобализации" в мире начался лет 10--15 назад. Одними из первых "под передел" попали такие традиционно пивные страны, как Германия и Голландия. Как говорит официальный представитель компании Bavaria в России Олег Рогозин, еще пять лет назад в Германии насчитывалось более 5 тысяч местечковых пивоваренных заводов, причем каждый регион славился своими марками пива. Однако теперь многим из них пришлось либо сворачивать производство, либо "продаваться" крупным игрокам. Так, марка Paulaner теперь принадлежит Heineken, а бельгийская компания Interbrew приобрела пивной холдинг Brauerei Beck & Co. (марка Becks) и пивоварню Gilde (марка Hasseroder).
Та же ситуация наблюдается и в Голландии -- ее рынок пива поделили между собой Heineken, Bavaria, Grolsh и Interbrew. Активное нашествие импортных компаний наблюдается и в Чехии -- сейчас около 65% знаменитого чешского пива производится на заводах, принадлежащих иностранцам.
Новейшая пивная история делается в Китае, который занимает лидирующее место в мире по объему потребления пива и является на сегодняшний момент наиболее перспективным рынком в мире. Сейчас за него борются южно-африканская SAB, американская Anheuser Busch и голландская Heineken, вкладывая миллионы долларов в китайские пивоваренные предприятия.
Постепенно в общемировой процесс "пивной" глобализации включилась и Россия, благо, рынок у нас развивается динамично и потребление пива в последние несколько лет (с 1998-го) растет примерно на 15% ежегодно.
Убедившись в перспективности российского рынка, производители начали не только импортировать пиво в Россию, но и приобретать контрольные пакеты акций заводов и производить на местах западные марки по лицензии. Первым "обрусевшим" импортным пивоваром стал холдинг BBH, акционерами которого являются Carlsberg (Дания) и Scottish & Newcastle (Великобритания). Вторым крупным "местным" пивоваром стала компания Sun Interbrew (совместное предприятие бельгийского Interbrew и индийской Sun Group). Этим двум игрокам, по данным компании "Бизнес Аналитика", принадлежит сегодня около 49% российского рынка пива.
Остальным великим пивоварам достались буквально крохи. Когда в Россию пришла еще одна крупная транснациональная пивная компания -- SAB (ЮАР), которая после приобретения американской компании Miller является второй по величине в мире, то ей удалось занять лишь 3,4% рынка. Место дислокации южноамериканцев -- Калужская пивоваренная компания, где они наладили свое производство. Закупать новые заводы SAB пока не собирается, а чтобы закрепиться в России, в компании решили проникнуть во все сегменты пивного рынка, выпустив кучу марок -- например, "Золотая Бочка" (премиум), "Три богатыря" (массовый), а также несколько лицензионных брендов.
Другой стратегии придерживается голландская компания Hеineken: она долго присматривалась к нашему рынку, затем приобрела за $400 млн. петербургский пивоваренный завод "Браво" (марки "Бочкарев", "Охота" и пр.), который тут же переименовала на свой "голландский лад" -- в "Пивоварни Хейнекен". И теперь голландцам принадлежит 5,7% рынка. Эксперты полагают, что на одном заводе Hеineken не успокоится и, вполне возможно, прикупит еще пару-тройку предприятий.
В результате западной "пивной" экспансии наши производители, особенно мелкие, окажутся перед весьма незавидным выбором. Им придется либо продаться "захватчикам", либо свернуть производство, если оно никому не придется по вкусу.
Означает ли появление западных "пивных" миллиардов, что с ними на российский рынок придет и хваленое западное качество? С одной стороны, безусловно, да. Поскольку иностранные компании несут с собой не только секретные рецепты, но и отлаженные технологии, которые позволяют сохранять стандарт качества напитка (что, увы, до сих пор не всегда получается у наших пивоваров).
С другой стороны, существует устойчивое мнение, бороться с которым довольно сложно даже при западных капиталах, что, дескать, одна и та же марка пива, произведенная в России, и ее импортный "прототип" -- это, как говорят в Одессе, "две большие разницы". Есть еще более циничная теория, утверждающая, что западное пиво, которое несколько лет варится в России, неумолимо теряет свое первоначальное качество. В чем причина подобной легенды: в расхожих предрассудках, навязанных "истинными" ценителями знаменитых сортов, или действительно существуют объективные условия, которые на чужбине с точностью до миллилитра соблюсти невозможно?
Иржи Бочек, генеральный директор компании "Будвайзер Будвар":
"Мы считаем, что качество пива "Будвайзер" не может быть воспроизведено или достигнуто в другом месте, так как при производстве мы используем моравский солод, жатецкий хмель и местную воду из артезианских скважин. Поэтому наша компания не производит и не планирует производить свое пиво ни в России, ни в какой-либо другой стране мира".
Выпей море!

Смогут ли россияне выпить столько пива, сколько им собираются предложить отечественные и западные производители вместе взятые? На сей счет имеются две диаметрально противоположные точки зрения. Многие пивовары полны оптимизма и считают, что, пока россияне по уровню потребления хмельного напитка не догонят самый "пивной" народ в мире -- чехов, им (пивоварам) можно не успокаиваться.
Анатолий Арзиманов, генеральный директор компании "Ярпиво":
"В России еще рано говорить о полном насыщении рынка. Среднестатистический европеец, например, ежегодно выпивает 80--100 литров пива. У нас же приходится около 45--47 литров на человека, так что "расти" еще можно".
Противоположной точки зрения придерживаются независимые эксперты "хмельного" рынка, полагая, что он не резиновый.
Олег Рогозин:
"Увеличение потребления в последнее время шло за счет изменения культуры пития -- стали пить меньше водки, больше легких напитков. Благодаря усиленной рекламе постоянными потребителями стали такие, казалось бы, "непивные" категории граждан, как женщины и молодежь. Однако этот ресурс себя уже исчерпал, и дальнейшее стремительное развитие рынка находится под большим вопросом".
Подобной точки зрения придерживаются и некоторые отечественные производители.
Айрат Хайруллин, генеральный директор "Пивоваренной компании "Красный Восток":
"Прогноз на текущий год неутешителен. Мы ожидаем, что рост производства будет минимальный -- от 2% до 6%. И в связи с этим в ближайшем будущем не стоит ждать больших инвестиций в пивную отрасль.
Уже сегодня совокупные производственные мощности российских пивоваренных предприятий в два раза превышают уровень потребления пива. А рост потребления постепенно замедляется. Когда рынок "шел в гору", делались довольно оптимистичные прогнозы, согласно которым потребление пива на душу населения к 2004 году должно составить около 60 литров. Сегодня я с уверенностью могу сказать, что этот показатель не превысит и 50 литров".
Главным виновником в причинах замедления "пивного" роста основные игроки склонны считать государство.
Айрат Хайруллин:
"Основными проблемами отрасли являются ежегодное повышение акциза (с начала 2003 года акцизы на пиво повысились на 25%, в то время как акцизы на водку -- лишь на 15%) и проведение антипивных компаний. Мы считаем, что до тех пор, пока рост акцизов на пиво будет значительно превышать рост акцизов на водку, ожидать значительного увеличения потребления пива в России не следует".
Что интересно, главными противниками новой акцизной политики являются производители недорогого пива, которые первыми приняли на себя этот "удар". А вот те, кто варит пиво дорогих сортов, более лояльно относятся к подобной государственной политике.
Андрей Родионов, директор по продажам компании "Тинькофф":
"Действительно, увеличение акцизов на пиво приведет к ощутимому росту отпускной цены, прежде всего, на недорогие сорта пива -- продукцию в ПЭТ-бутылках, местное пиво низкого ценового сегмента и пиво массового сегмента.
Что же касается пива дорогих сортов, то введение акцизов может быть частично компенсировано производителями и оптовиками за счет потери лишь очень небольшой части их маржинального дохода".
В итоге марок дешевого пива станет меньше, а его производителям придется туго. До сих пор низкая цена является для них основным конкурентным преимуществом (они даже пытаются ее нарочито занижать, чтобы привлечь потребителя). Когда же с рынка уйдет часть недорогих марок, то оставшимся "в живых" придется-таки тратиться на модернизацию производства и рекламу своей продукции (а куда деваться -- приходится играть по правилам, установленным рынком). Что тут же отразится на стоимости конечного продукта.
В общем, может статься, что подорожавшее пиво подтолкнет наименее обеспеченные слои населения вновь взяться за старое -- то есть за "горькую".

Иностранные инвесторы на российском рынке пива*

Борьба транснациональных компаний за перспективные мировые рынки сбыта продолжается уже не первый год. Такие компании, как Anheuser Busch, Heineken, South African Breweries (SAB), Sun Interbrew, Carlsberg, Heineken, пытаются поделить между собой всю мировую пивоваренную промышленность.

Процесс "пивной глобализации" в мире начался лет 10--15 назад. Одними из первых "под передел" попали такие традиционно пивные страны, как Германия и Голландия. Как говорит официальный представитель компании Bavaria в России Олег Рогозин, еще пять лет назад в Германии насчитывалось более 5 тысяч местечковых пивоваренных заводов, причем каждый регион славился своими марками пива. Однако теперь многим из них пришлось либо сворачивать производство, либо "продаваться" крупным игрокам. Так, марка Paulaner теперь принадлежит Heineken, а бельгийская компания Interbrew приобрела пивной холдинг Brauerei Beck & Co. (марка Becks) и пивоварню Gilde (марка Hasseroder).

Та же ситуация наблюдается и в Голландии -- ее рынок пива поделили между собой Heineken, Bavaria, Grolsh и Interbrew. Активное нашествие импортных компаний наблюдается и в Чехии -- сейчас около 65% знаменитого чешского пива производится на заводах, принадлежащих иностранцам.

Новейшая пивная история делается в Китае, который занимает лидирующее место в мире по объему потребления пива и является на сегодняшний момент наиболее перспективным рынком в мире. Сейчас за него борются южно-африканская SAB, американская Anheuser Busch и голландская Heineken, вкладывая миллионы долларов в китайские пивоваренные предприятия.

Постепенно в общемировой процесс "пивной" глобализации включилась и Россия, благо, рынок у нас развивается динамично и потребление пива в последние несколько лет (с 1998-го) растет примерно на 15% ежегодно.

Убедившись в перспективности российского рынка, производители начали не только импортировать пиво в Россию, но и приобретать контрольные пакеты акций заводов и производить на местах западные марки по лицензии. Первым "обрусевшим" импортным пивоваром стал холдинг BBH, акционерами которого являются Carlsberg (Дания) и Scottish & Newcastle (Великобритания). Вторым крупным "местным" пивоваром стала компания Sun Interbrew (совместное предприятие бельгийского Interbrew и индийской Sun Group). Этим двум игрокам, по данным компании "Бизнес Аналитика", принадлежит сегодня около 49% российского рынка пива.

Остальным великим пивоварам достались буквально крохи. Когда в Россию пришла еще одна крупная транснациональная пивная компания -- SAB (ЮАР), которая после приобретения американской компании Miller является второй по величине в мире, то ей удалось занять лишь 3,4% рынка. Место дислокации южноамериканцев -- Калужская пивоваренная компания, где они наладили свое производство. Закупать новые заводы SAB пока не собирается, а чтобы закрепиться в России, в компании решили проникнуть во все сегменты пивного рынка, выпустив кучу марок -- например, "Золотая Бочка" (премиум), "Три богатыря" (массовый), а также несколько лицензионных брендов.

Другой стратегии придерживается голландская компания Hеineken: она долго присматривалась к нашему рынку, затем приобрела за $400 млн. петербургский пивоваренный завод "Браво" (марки "Бочкарев", "Охота" и пр.), который тут же переименовала на свой "голландский лад" -- в "Пивоварни Хейнекен". И теперь голландцам принадлежит 5,7% рынка. Эксперты полагают, что на одном заводе Hеineken не успокоится и, вполне возможно, прикупит еще пару-тройку предприятий.

В результате западной "пивной" экспансии наши производители, особенно мелкие, окажутся перед весьма незавидным выбором. Им придется либо продаться "захватчикам", либо свернуть производство, если оно никому не придется по вкусу.

Означает ли появление западных "пивных" миллиардов, что с ними на российский рынок придет и хваленое западное качество? С одной стороны, безусловно, да. Поскольку иностранные компании несут с собой не только секретные рецепты, но и отлаженные технологии, которые позволяют сохранять стандарт качества напитка (что, увы, до сих пор не всегда получается у наших пивоваров).

С другой стороны, существует устойчивое мнение, бороться с которым довольно сложно даже при западных капиталах, что, дескать, одна и та же марка пива, произведенная в России, и ее импортный "прототип" -- это, как говорят в Одессе, "две большие разницы". Есть еще более циничная теория, утверждающая, что западное пиво, которое несколько лет варится в России, неумолимо теряет свое первоначальное качество. В чем причина подобной легенды: в расхожих предрассудках, навязанных "истинными" ценителями знаменитых сортов, или действительно существуют объективные условия, которые на чужбине с точностью до миллилитра соблюсти невозможно?

Иржи Бочек, генеральный директор компании "Будвайзер Будвар":

"Мы считаем, что качество пива "Будвайзер" не может быть воспроизведено или достигнуто в другом месте, так как при производстве мы используем моравский солод, жатецкий хмель и местную воду из артезианских скважин. Поэтому наша компания не производит и не планирует производить свое пиво ни в России, ни в какой-либо другой стране мира".

Выпей море!

Смогут ли россияне выпить столько пива, сколько им собираются предложить отечественные и западные производители вместе взятые? На сей счет имеются две диаметрально противоположные точки зрения. Многие пивовары полны оптимизма и считают, что, пока россияне по уровню потребления хмельного напитка не догонят самый "пивной" народ в мире -- чехов, им (пивоварам) можно не успокаиваться.

Анатолий Арзиманов, генеральный директор компании "Ярпиво":

"В России еще рано говорить о полном насыщении рынка. Среднестатистический европеец, например, ежегодно выпивает 80--100 литров пива. У нас же приходится около 45--47 литров на человека, так что "расти" еще можно".

Противоположной точки зрения придерживаются независимые эксперты "хмельного" рынка, полагая, что он не резиновый.

Олег Рогозин:

"Увеличение потребления в последнее время шло за счет изменения культуры пития -- стали пить меньше водки, больше легких напитков. Благодаря усиленной рекламе постоянными потребителями стали такие, казалось бы, "непивные" категории граждан, как женщины и молодежь. Однако этот ресурс себя уже исчерпал, и дальнейшее стремительное развитие рынка находится под большим вопросом".

Подобной точки зрения придерживаются и некоторые отечественные производители.

Айрат Хайруллин, генеральный директор "Пивоваренной компании "Красный Восток":

"Прогноз на текущий год неутешителен. Мы ожидаем, что рост производства будет минимальный -- от 2% до 6%. И в связи с этим в ближайшем будущем не стоит ждать больших инвестиций в пивную отрасль.

Уже сегодня совокупные производственные мощности российских пивоваренных предприятий в два раза превышают уровень потребления пива. А рост потребления постепенно замедляется. Когда рынок "шел в гору", делались довольно оптимистичные прогнозы, согласно которым потребление пива на душу населения к 2004 году должно составить около 60 литров. Сегодня я с уверенностью могу сказать, что этот показатель не превысит и 50 литров".

Главным виновником в причинах замедления "пивного" роста основные игроки склонны считать государство.

Айрат Хайруллин:

"Основными проблемами отрасли являются ежегодное повышение акциза (с начала 2003 года акцизы на пиво повысились на 25%, в то время как акцизы на водку -- лишь на 15%) и проведение антипивных компаний. Мы считаем, что до тех пор, пока рост акцизов на пиво будет значительно превышать рост акцизов на водку, ожидать значительного увеличения потребления пива в России не следует".

Что интересно, главными противниками новой акцизной политики являются производители недорогого пива, которые первыми приняли на себя этот "удар". А вот те, кто варит пиво дорогих сортов, более лояльно относятся к подобной государственной политике.

Андрей Родионов, директор по продажам компании "Тинькофф":

"Действительно, увеличение акцизов на пиво приведет к ощутимому росту отпускной цены, прежде всего, на недорогие сорта пива -- продукцию в ПЭТ-бутылках, местное пиво низкого ценового сегмента и пиво массового сегмента.

Что же касается пива дорогих сортов, то введение акцизов может быть частично компенсировано производителями и оптовиками за счет потери лишь очень небольшой части их маржинального дохода".

В итоге марок дешевого пива станет меньше, а его производителям придется туго. До сих пор низкая цена является для них основным конкурентным преимуществом (они даже пытаются ее нарочито занижать, чтобы привлечь потребителя). Когда же с рынка уйдет часть недорогих марок, то оставшимся "в живых" придется-таки тратиться на модернизацию производства и рекламу своей продукции (а куда деваться -- приходится играть по правилам, установленным рынком). Что тут же отразится на стоимости конечного продукта.

В общем, может статься, что подорожавшее пиво подтолкнет наименее обеспеченные слои населения вновь взяться за старое -- то есть за "горькую".

Иностранные инвесторы на российском рынке пива*

Холдинг	Предприятия в составе холдинга	Наиболее популярные марки
BBH	"Балтика", "Ярпиво", "Донпиво", "Тульское пиво", "ПИКРА", Челябинский ПЗ	"Балтика", "Ярпиво", "Тульское", "Арсенальное" и т.п.
Sun Interbrew	Клинский пивкомбинат, Саранская пивоваренная компания, Пермская пивоваренная компания, "Росар", Ивановский пивзавод, "Поволжье", "Патра", Симферопольский пивзавод, "Бавария"	"Клинское", "Сибирская корона", "Толстяк", Stella Artois
Efes	"Пивоварня "Москва-Эфес"	"Старый мельник", Efes Pilsener, Warsteiner
SAB Miller	Калужская пивоваренная компания	"Золотая бочка", "Три богатыря", Holsten, Miller, "Велкопоповицкий Козел"
Sinebruchoff/Carlsberg	"Вена"	"Невское", "Петергоф", Tuborg, Sinebruchoff
Heineken	"Пивоварни Хейнекен" ("Браво")	Lowenbrau, Bear Beer, "Бочкарев", "Юнкерское", "Охота"

* По данным компаний.

Потребление пива в России (литров на душу населения)*

1999	30
2000	36
2001	41
2002	47

* По данным Союза российских пивоваров.

Производство пива в России (млн. дал)*

1996	202
1997	252,5
1998	324,5
1999	432
2000	540
2001	650
2002	730**

* По данным Союза российских пивоваров.

* По данным Госкомстата РФ.

** Прогноз Союза российских пивоваров.

Доли компаний на российском рынке пива (%)*

BBH	36,5%
Sun Interbrew	13%
"Очаково"	7,4%
"Браво Интернешнл"	5,5%
"Красный Восток"	5,4%
Комбинат Степана Разина	4,2%
Efes Beverages Group	3,9%
ПИТ	3,5%
South African Breweries	3,5%
Другие	17,3%