Наверх
16 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2010 года: "ЛИЦОМ К КЛИЕНТУ"

Российский бизнес осваивает системы управления взаимодействием с клиентами — CRM.    Еще несколько лет назад далеко не каждый руководитель компании знал, что такое CRM (Customer Relationship Management) и с чем его едят. Сегодня вопрос, внедрять или не внедрять cистему управления взаимодействием с клиентами (а именно так переводится CRM), для большинства фирм не стоит. Проблема заключается в том, чтобы выбрать систему, наилучшим образом учитывающую бизнес-процессы предприятия.
   «Как только бизнес осознал, что основная ценность — это не продукт и не услуга, а клиент, то вопрос внедрения CRM стал лишь вопросом времени», — считает начальник отдела систем управления клиентскими взаимоотношениями компании «Ситроникс — Информационные технологии» Артем Пармухин.
   Всего два года назад темпы роста в большинстве отраслей были высокими, и многие предприятия не бились за каждого клиента. Теперь же эта задача вышла на первый план. «Руководители многих компаний осознали необходимость удовлетворять высоким требованиям обслуживания клиентов в условиях жесткой конкуренции», — поясняет генеральный директор «АНД Проджект» Илья Пантелеев. При этом, по словам эксперта, речь идет, в том числе, и о кросс-отраслевой конкуренции, когда клиент, приходя в автосалон, сравнивает уровень сервиса уже не только с обслуживанием в другом автосалоне, но и, скажем, в банке.
   
ВЕЯНИЕ ВРЕМЕНИ
    По словам директора по развитию бизнеса компании «ФОРС — Центр разработки» Николая Зезюлинского, CRM-системы возникли как ответ на потребность предприятий удержать своих потребителей, завоевать новых и тем самым укрепить свои позиции на рынке.
   С тем, что под влиянием рынка в течение последних нескольких лет объективная потребность в CRM-стратегиях появилась у многих российских компаний, согласен и эксперт по развитию российского рынка CRM-решений и продвижению компании Microsoft Dynamics CRM Юрий Колеров. Особенно это заметно в отраслях, где сильна конкуренция или появляются западные игроки: финансовый сектор, телекоммуникации, профес-сиональные услуги.
   «Появление в России CRM-систем было естественным следствием развития рыночной экономики, действия законов не менее могущественных, чем законы всемирного тяготения или сохранения энергии, — говорит руководитель направления CRM компании IBS Borlas Маргарита Филатова. — А следовательно, развитие CRM неизбежно, и не следовать этой тенденции — все равно что плыть против течения».
   «Бизнес-мода не возникает на пустом месте, — добавляет директор по развитию бизнеса компании Terrasoft Лана Чубаха. — Есть компании, где CRM-процессы выражают саму суть бизнеса». Именно поэтому для организаций, ориентированных на обслуживание клиентов, вполне естественно ставить разработку CRM-стратегии и ее автоматизацию во главу угла, так как от этого напрямую зависит коммерческое благополучие компании, считает эксперт.
   Вместе с тем CRM-система необходима и тем компаниям, чьи главные бизнес-процессы связаны с производством или поставкой продукции. Ведь для них очень важны скорость обслуживания, качество каналов продаж, централизованный документооборот. Все эти задачи помогает решать современная CRM-система. Таким образом, она становится конкурентным преимуществом, помогая работать быстрее и качественнее.
   Понятие «мода», по мнению Юрия Колерова, существует, конечно, и в бизнесе, но если мода не приносит выгоды, про нее быстро забывают. «Про CRM не забывают уже более десяти лет, так что это, прежде всего, выгода», — констатирует эксперт.
   
КАК БЕЗ РУК


   Как же руководителю определить, нужна ли ему для успешного ведения дел CRM-система?
   «Все зависит от того, какого рода деятельностью занимается предприятие, — говорит Николай Зезюлинский. — Если бизнес связан с предоставлением услуг и напрямую зависит от числа клиентов и дохода, приносимого каждым из них, то в первую очередь необходимо точное понимание их нужд». Практика показывает, что CRM-система позволяет добиться существенного сокращения издержек и увеличения объемов продаж при повышении эффективности всех бизнес-процессов, связанных с организацией взаимодействия с клиентами (продажи, маркетинг, обслуживание). Кроме того, она позволяет максимально учитывать персональные предпочтения клиентов, вести их историю, создавать и продвигать новые услуги, рассчитывать коммерческий эффект и многое другое.
   Опыт работы компании «АНД Проджект» на рынке CRM показывает, например, что если организация постоянно взаимодействует более чем с пятьюстами контактными лицами, то ее руководству действительно стоит задуматься о внедрении промышленной CRM-системы такой, как Microsoft Dynamics CRM. «Именно уровень развития бизнеса и сложность бизнес-процессов взаимодействия с клиентом являются определяющими факторами при принятии решения о внедрении CRM-системы», — поясняет Илья Пантелеев.
   А Артем Пармухин так сформулировал причины, по которым той или иной компании без CRM-решений никак не обойтись.
   Во-первых, компания, работающая на массовом рынке, обязана анализировать спрос и потребности клиентов, чтобы предугадать их и предложить услугу или товар раньше конкурента. Таким образом, CRM можно рассматривать и как инструмент анализа поведенческих особенностей клиентов с целью выявления потенциально интересных категорий.
   Во-вторых, если основную массу в штате компании составляют продавцы (торговые агенты, страховщики и др.) и их работа связана с разъездами, то руководитель должен быть заинтересован в обеспечении контроля над продажами, в оценке эффективности работы каждого сотрудника.
   Ну и, наконец, полезна CRM-система будет в той ситуации, когда перед бизнесом стоит задача построения cross-sale или up-sale, то есть увеличения прибыльности бизнеса за счет дополнительных продаж продуктов и услуг существующим клиентам.
   Делать все это быстро и с высокой точностью без автоматизации производственных, управленческих, маркетинговых процессов и продаж невозможно.
{PAGE}
   
ПЕРЕД ВЫБОРОМ
    Допустим, вы готовы купить CRM-систему. Какую выбрать? На какие критерии опираться? «Выбирая, нужно всегда смотреть вглубь своих потребностей, — считает Лана Чубаха. — Выбор корпоративной системы — дело вкуса, индивидуальных предпочтений, знаний и собственного анализа рынка».
   Хотя, по мнению Маргариты Филатовой, чтобы самостоятельно выбрать CRM-систему, придется проделать довольно серьезную работу по изучению продуктов, существующих на рынке, ознакомиться с их функциональностью, историей внедрения: «Не вся информация, которую вы найдете, будет достоверной, поэтому составить свое мнение вам будет довольно сложно, и это займет много времени. Гораздо эффективнее будет обратиться в одну или несколько компаний-интеграторов, имеющих опыт внедрения различных CRM-систем».
   В любом случае есть критерии, которые при выборе поставщика CRM-системы следует учитывать обязательно. Так, заказчик должен исследовать, насколько долго, глубоко и успешно создатель и поставщик системы занимается проблемой взаимоотношений с клиентами. Является ли CRM-система тактическим продуктом в его линейке или основным? При выборе решения следует также учесть, насколько распространен продукт на рынке.
   Немаловажным фактором, особенно в России и странах СНГ, по мнению Ланы Чубахи, является присутствие поставщика и его партнерской сети на отечественном рынке. Если поставщик представлен в России непосредственно, намного легче получить приемлемые условия продажи и поставки, сервисное обслуживание, инструкции и консультации на родном языке.
   Как правило, компания, которая планирует внедрять CRM-систему, формулирует, какие критерии для нее важнее всего. Сюда, по словам Юрия Колерова, можно отнести стоимость приобретения, совокупную стоимость владения, стоимость консалтинга, технической поддержки и сопровождения, надежность и стратегия разработчика, масштабируемость системы, ее гибкость, функциональные и аналитические возможности, наличие готовых вертикальных решений, мировое признание. «После формирования такого списка и определения важности каждого критерия необходимо оценить системы по этим параметрам и выбрать ту, которая подходит больше всего», — считает эксперт.
   Илья Пантелеев уверен: главное, чтобы CRM-система выбиралась в соответствии со стратегией развития компании и удовлетворяла перспективам роста.
   «Нет никакой нужды приобретать сложную, дорогую систему с избыточной для вас на данном этапе функциональностью, — дополняет Николай Зезюлинский. — Вполне можно обойтись и более доступными продуктами при условии, что их функциональные возможности можно наращивать, а сама система легко адаптируется к меняющимся условиям бизнес-среды».
   Но крупный бизнес, широкий набор продуктов и услуг при наличии серьезной клиентской базы требуют приобретения решения, которое позволит интегрировать все информационные потоки в единое целое.
   Николай Зезюлинский рекомендует также обратить внимание на следующее: система при всей ее технологической сложности должна легко обслуживаться и поддерживаться и быть настолько гибкой, чтобы обеспечивать взаимодействие со всеми другими информационными системами предприятия.
   Ну и, конечно, один из самых важных критериев выбора CRM-системы — ее цена. Как рассказал Артем Пармухин, «стоимость CRM формируется из трех составляющих: лицензий на ПО, услуг по внедрению, а также стоимости оборудования». Максимально выгодных ус-ловий, по его мнению, можно добиться, если по всем трем составляющим будет выбран единый поставщик. В остальном система лицензирования и соответственно затраты на нее находятся в прямой зависимости от функциональности CRM. Правильный выбор функционала CRM (а это зачастую невозможно без тщательной подготовительной работы в сотрудничестве с опытными IT-консультантами) позволяет экономить на дополнительных услугах и выбирать именно то, что соответствует индивидуальным потребностям бизнеса.
   
ЕСТЬ КУДА РАСТИ
    Что касается перспектив самого российского CRM-рынка, то все эксперты, опрошенные «Профилем», смотрят в будущее с оптимизмом. Так, по словам Ланы Чубахи, интерес российского бизнеса к CRM-системам постоянно усиливается. «При-ятно видеть, что подход становится более зрелым: все больше компаний прибегают к CRM-консалтингу, поскольку предпочитают вы-строить стратегическую и тактическую модель работы, прежде чем внедрять систему», — отмечает эксперт. Такой подход, по ее мнению, существенно сокращает риски внедрения.
   «Несмотря на общую стагнацию рынка информационных технологий, рынок CRM растет как минимум в количественном выражении, — добавляет Юрий Колеров. — Все больше компаний из малого и среднего сегмента бизнеса начинают использовать CRM-технологии для работы с клиентами».
   «Стоимость внедрения предлагаемых на рынке решений постепенно становится доступной, в том числе и для не очень крупных компаний, — вторит коллеге Артем Пармухин. — А это — большой рынок. К тому же все больше IT-компаний выделяют CRM-направления».
   В целом рынок CRM в СНГ, согласно отчетам аналитиков, составляет сейчас лишь 1% от общемирового. «То есть он далек от насыщения и будет довольно быстро расти», — резюмирует Лана Чубаха.
   

   ТРЕНДЫ
   Лана Чубаха выделяет пять основных тенденций дальнейшего развития CRM-систем:
   а) организация CRM на платформах высокого уровня, то есть таких, которые может настроить не только разработчик, но и аналитик, не владеющий навыками программирования;
   б) все больше CRM-решений строится на открытых принципах (Open Source);.
   в) постепенный переход CRM-систем в «облака» (cloud computing);
   г) интеграция CRM-систем с системами управления бизнес-процессами (BPM);
   д) создание систем, ориентированных на определенные вертикальные рынки.

   

   ВАМ НУЖНА CRM-СИСТЕМА, ЕСЛИ:
   а) вы хотите видеть не только результаты продаж (сервиса, маркетинга), но и управлять процессом продажи (сервиса, маркетинга), видеть, какие возникают проблемы, и иметь возможность внести необходимые изменения;
   б) вам нужна достоверная отчетность и прогнозы, основанные не на личном мнении менеджеров по продажам, а на ежедневно вносимых оперативных данных;
   в) вы хотите быть уверены, что с уходом менеджера по продажам компания не потеряет всех клиентов, с которыми он работал, а пришедший на его место сотрудник получит всю накопленную информацию, что позволит ему быстро включиться в работу;
   г) у вас большое количество клиентов, и есть необходимость видеть не только общую доходность, но и детализацию по каждому заказчику;
   д) у вас немного клиентов, каждый из которых буквально на вес золота, и с каждым проводится мно-жество операций и сделок;
   е) вам требуется контролировать и направлять усилия менеджеров по продажам, маркетингу, сервису (и других сотрудников, занятых обслуживанием заказчиков).
Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK