Архивная публикация 2002 года: "Реклама на колесах"
Отсюда вопрос: можно ли по рекламе отличить хороший автосалон от "автозабегаловки"?Рост объема автомобильной рекламы специалисты объясняют рядом факторов. Прежде всего растет российский рынок рекламы в целом (напомним, что в нынешнем году, по прогнозам маркетологов, он перешагнет рекордную за всю свою историю отметку в $2 миллиарда). Увеличиваются и объемы продаж автомобилей (некоторые иностранные производители, например, Audi, BMW, Nissan отмечают, что число проданных за последний год машин выросло в 2--3 раза).
Одновременно меняются и формы автомобильной рекламы. Например, стало более заметным разделение рекламных носителей, ориентированных на разных пользователей.
Мария Ваганова, менеджер по маркетингу компании "Спорткар Центр", эксклюзивного импортера машин Porsche в Россию: "Автомобили Porsche рассчитаны на состоятельную публику, поэтому наша компания старается размещать рекламу в изданиях, адресованных читателям с высоким достатком. Машину, цена которой приближается к 100 тысячам долларов, нет смысла представлять широкой публике".
Рейтинг популярности изданий, которые используются для презентации элитных автомобилей, выглядит следующим образом. На первом месте -- глянцевые журналы сегмента Life Style (Playboy, XXL и пр.). Далее следует деловая пресса, среди читателей которой немало людей с достатком выше среднего.
Автомобили среднего и самого доступного класса принято рекламировать в массовых многотиражных изданиях ("Аргументы и факты", "Комсомольская правда" и пр.). Их привлекательность повышается, если у газеты сильны позиции в российских регионах.
Особняком стоят специализированные издания ("Клаксон", "Авторевю", "Автопилот"), которые читают люди самого разного достатка. Поэтому и автомобили здесь рекламируются разных ценовых сегментов. Здесь же самый высокий процент так называемой скрытой рекламы.
В последнее время рекламодатели активно делят автолюбителей еще и по половому признаку.
Анастасия Кокорева, эксперт по PR компании ООО "Тойота Мотор": "Представляя новую Toyota Corolla, мы специально разработали рекламные модули с изображением этой машины отдельно для мужчин и для женщин, которые и размещали, соответственно, в мужских и женских изданиях. В мужском варианте макета изображен седан, в женском -- хэтчбек. Кроме того, в рекламе, адресованной мужчинам, мы старались больше акцентировать внимание на технические характеристики новой машины. В женском же макете акцент был сделан на внешней привлекательности автомобиля, который был представлен в разных ракурсах и цветах кузова. Машина в женском варианте рекламы расположена то на фоне красивой природы, то на фоне сказочного замка".
В продвижении автомобилей часто используются различные промо-акции.
Евгения Менго, директор отдела печатной рекламы РА Mind Share: "Промоушн -- хороший способ "зацепить" целевую аудиторию. Например, в последнее время ряд крупных автомобильных компаний, таких как Renault и Peugeоt, выставляют модели своих машин в крупных супермаркетах наподобие "Рамстора". Одновременно проводятся различные лотереи, раздаются подарки. Эффективность подобных акций достаточно высока. Посетители того же "Рамстора", как правило, люди состоятельные. И гораздо лучше, если они увидят новую машину не на страницах модного журнала, а, что называются, вживую, и в прямом смысле смогут потрогать ее руками".
Среди прочих рекламных трюков стоит упомянуть о тест-драйвах новых машин, делающихся для широкой публики. Например, российское представительство компании Porshe провело тестирование автомобиля, которое освещалось в прямом эфире на одной из московских радиостанций. Другой эффектный ход той же компании -- акция "Сделай гараж для Porsche", в ходе которой построить домик для авто предлагалось известным дизайнерам.
Среди неудачных рекламных решений эксперты назвали те, где делается попытка переноса рекламы западного образца на российскую почву.
Олег Гамазин, директор РА "Кабрио": "В этой связи хочется вспомнить телевизионные ролики Peugeot и Renault, где в первом случае машина забрызгивает грязью пешехода, а во втором -- носится с визгом тормозов и заканчивает свой путь в тупике. Смысл этих роликов большинству наших зрителей просто непонятен. А недавно по ТВ прошла реклама одного из дилеров Peugeout, в которой проводилась ассоциация между машиной и ядерным взрывом. Какую роль создатели этого ролика отвели оружию массового поражения, так и осталось загадкой".
Салонные процедуры
Марина Слончак, ассистент директора по рекламе и PR автосалона "Ауди Центр Север" (группа компаний "Рольф"):
"Чтобы "раскрутить" автосалон, нужно сделать так, чтобы он стал узнаваемым. В течение первых двух-трех месяцев после открытия особенно важно давать имиджевую рекламу в СМИ. Однако чересчур увлекаться не стоит. Некоторые салоны тратят большие средства на создание и поддержку своего имиджа, а уровень продаж у них не растет. В этом случае следует провести маркетинговое исследование и разобраться, почему люди, которые могли приобрести автомобиль у них, купили его у конкурента. Причина здесь может крыться не в плохой рекламной кампании, а в неумелой работе менеджера по продажам или дорогом послепродажном сервисе.
Что касается выбора рекламных носителей, то автосалоны традиционно предпочитают печатные СМИ. Телевидение для них слишком дорого, а радио уместно лишь в случае поддержки рекламных акций, таких как скидки, лотереи и пр. Весьма эффективной для создания имиджа может быть и спонсорская деятельность автосалона. Например, мы остались очень довольны результатами спонсирования автопробега "Пушечное ядро", когда на престижных машинах был проделан путь от Москвы до Монте-Карло".
Юрий Кузьмин, начальник отдела рекламы дилерского центра "Автопланета":
"Положительный имидж автосалона заключается прежде всего в профессионализме его сотрудников. Простой пример: чтобы у потенциального покупателя сложился негативный образ места, где он собирается купить автомобиль, достаточно невежливого ответа по телефону девушки-секретаря. Так что кадры действительно решают все!
Не менее важный аспект в деле создания и поддержания имиджа -- это дизайн автосалона. Хорошо, когда все элементы его оформления, начиная от шоу-румов и заканчивая деталями интерьера переговорных комнат, выполнены в едином стиле.
С другой стороны, определенная строгость в оформлении автосалона также может сыграть положительную роль. Некоторые салоны стараются оформить свои помещения нарочито сдержанно, стремясь тем самым подчеркнуть, что у них низкие цены. Покупатель видит, что авто продается, скажем, на открытой площадке, что в офисе салона все очень просто и без изысков, и у него подсознательно рождается мысль, что здесь-то он и купит машину по самой доступной цене. Хотя сейчас ситуация на автомобильном рынке такова, что цены в крупных и хорошо оформленных местах продаж уже ничем не уступают стоимости машин в маленьких и скромных салонах".
Отсюда вопрос: можно ли по рекламе отличить хороший автосалон от "автозабегаловки"?Рост объема автомобильной рекламы специалисты объясняют рядом факторов. Прежде всего растет российский рынок рекламы в целом (напомним, что в нынешнем году, по прогнозам маркетологов, он перешагнет рекордную за всю свою историю отметку в $2 миллиарда). Увеличиваются и объемы продаж автомобилей (некоторые иностранные производители, например, Audi, BMW, Nissan отмечают, что число проданных за последний год машин выросло в 2--3 раза).
Одновременно меняются и формы автомобильной рекламы. Например, стало более заметным разделение рекламных носителей, ориентированных на разных пользователей.
Мария Ваганова, менеджер по маркетингу компании "Спорткар Центр", эксклюзивного импортера машин Porsche в Россию: "Автомобили Porsche рассчитаны на состоятельную публику, поэтому наша компания старается размещать рекламу в изданиях, адресованных читателям с высоким достатком. Машину, цена которой приближается к 100 тысячам долларов, нет смысла представлять широкой публике".
Рейтинг популярности изданий, которые используются для презентации элитных автомобилей, выглядит следующим образом. На первом месте -- глянцевые журналы сегмента Life Style (Playboy, XXL и пр.). Далее следует деловая пресса, среди читателей которой немало людей с достатком выше среднего.
Автомобили среднего и самого доступного класса принято рекламировать в массовых многотиражных изданиях ("Аргументы и факты", "Комсомольская правда" и пр.). Их привлекательность повышается, если у газеты сильны позиции в российских регионах.
Особняком стоят специализированные издания ("Клаксон", "Авторевю", "Автопилот"), которые читают люди самого разного достатка. Поэтому и автомобили здесь рекламируются разных ценовых сегментов. Здесь же самый высокий процент так называемой скрытой рекламы.
В последнее время рекламодатели активно делят автолюбителей еще и по половому признаку.
Анастасия Кокорева, эксперт по PR компании ООО "Тойота Мотор": "Представляя новую Toyota Corolla, мы специально разработали рекламные модули с изображением этой машины отдельно для мужчин и для женщин, которые и размещали, соответственно, в мужских и женских изданиях. В мужском варианте макета изображен седан, в женском -- хэтчбек. Кроме того, в рекламе, адресованной мужчинам, мы старались больше акцентировать внимание на технические характеристики новой машины. В женском же макете акцент был сделан на внешней привлекательности автомобиля, который был представлен в разных ракурсах и цветах кузова. Машина в женском варианте рекламы расположена то на фоне красивой природы, то на фоне сказочного замка".
В продвижении автомобилей часто используются различные промо-акции.
Евгения Менго, директор отдела печатной рекламы РА Mind Share: "Промоушн -- хороший способ "зацепить" целевую аудиторию. Например, в последнее время ряд крупных автомобильных компаний, таких как Renault и Peugeоt, выставляют модели своих машин в крупных супермаркетах наподобие "Рамстора". Одновременно проводятся различные лотереи, раздаются подарки. Эффективность подобных акций достаточно высока. Посетители того же "Рамстора", как правило, люди состоятельные. И гораздо лучше, если они увидят новую машину не на страницах модного журнала, а, что называются, вживую, и в прямом смысле смогут потрогать ее руками".
Среди прочих рекламных трюков стоит упомянуть о тест-драйвах новых машин, делающихся для широкой публики. Например, российское представительство компании Porshe провело тестирование автомобиля, которое освещалось в прямом эфире на одной из московских радиостанций. Другой эффектный ход той же компании -- акция "Сделай гараж для Porsche", в ходе которой построить домик для авто предлагалось известным дизайнерам.
Среди неудачных рекламных решений эксперты назвали те, где делается попытка переноса рекламы западного образца на российскую почву.
Олег Гамазин, директор РА "Кабрио": "В этой связи хочется вспомнить телевизионные ролики Peugeot и Renault, где в первом случае машина забрызгивает грязью пешехода, а во втором -- носится с визгом тормозов и заканчивает свой путь в тупике. Смысл этих роликов большинству наших зрителей просто непонятен. А недавно по ТВ прошла реклама одного из дилеров Peugeout, в которой проводилась ассоциация между машиной и ядерным взрывом. Какую роль создатели этого ролика отвели оружию массового поражения, так и осталось загадкой".
Салонные процедуры
Марина Слончак, ассистент директора по рекламе и PR автосалона "Ауди Центр Север" (группа компаний "Рольф"):
"Чтобы "раскрутить" автосалон, нужно сделать так, чтобы он стал узнаваемым. В течение первых двух-трех месяцев после открытия особенно важно давать имиджевую рекламу в СМИ. Однако чересчур увлекаться не стоит. Некоторые салоны тратят большие средства на создание и поддержку своего имиджа, а уровень продаж у них не растет. В этом случае следует провести маркетинговое исследование и разобраться, почему люди, которые могли приобрести автомобиль у них, купили его у конкурента. Причина здесь может крыться не в плохой рекламной кампании, а в неумелой работе менеджера по продажам или дорогом послепродажном сервисе.
Что касается выбора рекламных носителей, то автосалоны традиционно предпочитают печатные СМИ. Телевидение для них слишком дорого, а радио уместно лишь в случае поддержки рекламных акций, таких как скидки, лотереи и пр. Весьма эффективной для создания имиджа может быть и спонсорская деятельность автосалона. Например, мы остались очень довольны результатами спонсирования автопробега "Пушечное ядро", когда на престижных машинах был проделан путь от Москвы до Монте-Карло".
Юрий Кузьмин, начальник отдела рекламы дилерского центра "Автопланета":
"Положительный имидж автосалона заключается прежде всего в профессионализме его сотрудников. Простой пример: чтобы у потенциального покупателя сложился негативный образ места, где он собирается купить автомобиль, достаточно невежливого ответа по телефону девушки-секретаря. Так что кадры действительно решают все!
Не менее важный аспект в деле создания и поддержания имиджа -- это дизайн автосалона. Хорошо, когда все элементы его оформления, начиная от шоу-румов и заканчивая деталями интерьера переговорных комнат, выполнены в едином стиле.
С другой стороны, определенная строгость в оформлении автосалона также может сыграть положительную роль. Некоторые салоны стараются оформить свои помещения нарочито сдержанно, стремясь тем самым подчеркнуть, что у них низкие цены. Покупатель видит, что авто продается, скажем, на открытой площадке, что в офисе салона все очень просто и без изысков, и у него подсознательно рождается мысль, что здесь-то он и купит машину по самой доступной цене. Хотя сейчас ситуация на автомобильном рынке такова, что цены в крупных и хорошо оформленных местах продаж уже ничем не уступают стоимости машин в маленьких и скромных салонах".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
