Архивная публикация 2003 года: "Журнальный стольник"
Прибыльный ежемесячный журнал, издаваемый в России, должен приносить своему владельцу как минимум $100 тыс. Осталось понять, как быстрее заработать эти деньги: купить лицензию на выпуск иностранного издания или начать раскручивать отечественный бренд?Живые и мертвые
Сколько печатных СМИ российский рынок в состоянии переварить -- толком не знает никто. Немыслимое количество изданий, зарегистрированных в Министерстве печати России в прошлом году (свыше 37 тыс., из которых 12 726 журналов), свидетельствует о том, что наша страна -- не только самая читающая, но и самая издающая в мире. В Германии, например, издается всего около 2 тыс. журналов, в США -- около 8 тыс.
Впрочем, регистрация в Минпечати не отражает реальной ситуации: подавляющее большинство российских журналов -- это "мертвые души", лишь треть из них числятся среди "живых", а регулярно появляются в продаже не более 300 наименований. Остальные либо обанкротились, либо находятся на грани, демонстрируя тем самым, что одно дело -- "глаголом жечь сердца людей", а другое -- зарабатывать деньги.
Тем не менее каждый год на рынок выходит несколько новых журналов, претендующих на свое место под солнцем. Большинство новичков -- это глянцевые ежемесячные издания, которые считаются сегодня наиболее успешным и динамично развивающимся сегментом масс-медиа. Проникнуть в густозаселенный сегмент деловых еженедельников и уж тем более газет практически невозможно -- все места заняты. А вот запустить новый ежемесячник -- дело вполне реальное и при правильном подходе даже прибыльное.
В 2001-м, например, заявили о себе, и не без успеха, молодежный журнал Jalouse (издательство "Парлан"), женский Gala (ИД "Грунер+Яр"). В 2002-м увидели свет дамское чтиво MINI (ИД "Бурда"), научно-познавательная "Популярная механика"в 2003-м -- мужской журнал "Мулен Руж" (Издательский дом Родионова) и пр.
Белые начинают и выигрывают
По оценкам Gallup Media, примерно 25% из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий -- "калька" с зарубежных аналогов). Абсолютное большинство "иностранцев" в нише самых прибыльных -- глянцевых женских журналов.
Елена Мясникова, директор издательства"Лицензионные издания в России лидируют по тиражам и рекламным бюджетам. В группу "глянцевых" лидеров удалось войти лишь одному российскому журналу -- "Каравану историй". В целом же лицензионные издания более рентабельны: читателям нравится их высокое качество, соответствующее международному уровню, и выверенная концепция, а рекламодателей привлекает известный и проверенный на мировом рынке бренд".
Иностранный "глянец" представляют в России такие издательские дома, как(Cosmopolitan, Men's Health, FHM, Harpers Bazar, "Домашний очаг", Yes), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), ИД "Бурда" (Plаyboy), ИД АФС (Elle), Gruner+Jahr ("Гео").
Отечественных ежемесячных журналов на рынке много, минимум в 2,5 раза больше, чем западных, но, как уже говорилось выше, конкуренцию с иностранными брендами могут выдерживать лишь единицы. Среди наиболее успешных издательских домов, выпускающих отечественные бренды, ИД "7 Дней" ("Караван историй"), ИД "Апрель" (XXL), ИД "Орбита Медиа Сервис" ("Вокруг Света"), ИД "За рулем" (журнал "За рулем") и пр.
Окупаемость красного коня
Отсутствие изобилия доморощенных глянцевых журналов объясняется более долгими в сравнении с лицензионными СМИ сроками окупаемости проекта.
Елена Мясникова:
"Отечественные издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх. Иностранцы -- Cosmopolitan, Vogue, MensHealth -- взлетели куда быстрее. Многое зависит и от того, насколько вовремя журнал пришел на рынок. Тот же Cosmopolitan, вышедший на прибыль уже после второго номера, был первым глянцевым женским журналом, и ему было проще. Сегодня трудно запускать даже лицензионные издания".
Действительно, все основные международные бренды уже представлены на отечественном рынке и надеяться на появление новых суперуспешных "монстров" не приходится. Те западные новички, которые возникают на прилавках, зачастую являются клонами своих предшественников. У российских журналов проблемы с перенаселением пока нет. Зато налицо явные сложности с первоначальным капиталом.
Выбирая же лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты -- основной источник своих доходов (до 80% от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате до 70% рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в "лицензионных" карманах.
Среди недостатков лицензионного бизнеса самым неприятным является необходимость выплачивать роялти -- немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25% в зависимости от договора, что в случае с суперприбыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы).
Отечественные журналы освобождены от подобных проблем. Их задача, повторимся, -- дождаться прибыли и не умереть до этого сладкого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска.
Очаги распространения
Второй источник доходов для ежемесячников (20--30% от общей прибыли) -- это распространение. Впрочем, для многих она является, скорее, источником головной боли, чем денег.
Олег Желтов, заместитель гендиректора ИД "АиФ":
"Для того чтобы новый журнал попал на прилавки, издателю приходится платить оптовику вступительный взнос. Выход на московский рынок для издателя может стоить $40--50 тыс. (И это без рекламной кампании, цена которой составляет $100--200 тыс. -- "Профиль".) Представить издание в регионах дешевле. Но здесь возникают другие проблемы: денег из провинции можно просто не дождаться. Большие проблемы возникают и с возвратами тиражей".
Обилие изданий самого разного уровня и калибра создает еще одну проблему при запуске нового журнала -- элементарное отсутствие места на прилавке или лотке.
Елена Мясникова:
"Ограниченная площадь киоска или прилавка просто не позволяет достойно представить даже раскрученное издание, не говоря уж о новичках рынка. В результате хорошо продается только десяток читательских фаворитов, их не ищут в общей куче, а просто просят: дайте Cosmo или "Караван историй".
Негативно на раскрутке "новичка" сказывается желание издателя сэкономить на его рекламе. Кстати, и в этом отношении западные бренды находятся в более выгодном положении: их владельцы точно знают, что без рекламной кампании проникнуть на насыщенный рынок прессы новому журналу будет очень сложно.
Анатолий Гольдин, директор агентства по распространению "Желдорпресс":
"Далеко не последнюю роль в запуске играет маркетинг и реклама нового проекта. Между тем в ответ на вопрос о рекламной кампании очень часто приходится слышать рассуждения издателя о высоких художественных и иных достоинствах нового журнала. Но мы -- распространители -- продаем не искусство и даже не то, что нравится нам самим, а то, что имеет спрос. А спрос надо правильно организовать".
Впрочем, спор издателей и распространителей бесконечен и сильно напоминает дискуссию на тему: что было раньше -- курица или яйцо? А учитывая, что львиную долю прибыли владельцы ежемесячных журналов получают от рекламы, многие из них воспринимают распространение всего лишь как один из пунктов договора с рекламодателем: главное, чтобы гламурный модуль увидело как можно больше читателей, а заработок от журнальных продаж... будут деньги -- хорошо, не будут -- мы и так в "шоколаде".
Лицензия на читателя
Рекламные деньги -- это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.
То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. "Глянец", в котором нет материалов, рассказывающих о западных "звездах", не имеет шанса выжить. Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что "местечковый" бренд практически не имеет шансов в него попасть.
Зато в обмен на право пользоваться "закромами" хозяина бренда издатель подписывает лицензионный договор, который очень жестко регулирует правила существования бренда на местном рынке, нарушения которых грозят лишением лицензии. Причем формулировка "развода" звучит очень расплывчато: несоответствие редакционной политики лицензиата задачам, поставленным перед ним владельцем лицензии.
Именно по такой "статье", кстати, ИДлишился лицензии на выпуск Playboy. Причем, по оценкам специалистов, никакой виныздесь не было, просто издатель и владелец бренда не учли такого рыночного параметра, как загадочный российский читатель.
Нет, кроме шуток, многие сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее. Ведь что произошло с Playboy? Вначале его активно почитывала, что называется, элита российского общества (это, кстати, совсем нехарактерно для журнала на Западе, где он служит наглядным пособием для подростков и дальнобойщиков). С появлением других мужских журналов русский Playboy постепенно уступил свои "элитные" позиции и несколько "опростонародился". Издатель заметил это, в общем-то, совершенно нормальное явление и несколько изменил подачу материалов, чем нарушил лицензионное соглашение. Владелец бренда предпочел сменить издателя (сегодня им является ИД "Бурда").
Что делать в подобных ситуациях, не знает никто. А ведь они возникают не так уж и редко. В прошлом году издательство "Бурда" прекратило выпуск журнала о здоровом образе жизни Fit for Fan, рассчитанного, по замыслу авторов, на самую широкую аудиторию. Однако поскольку здоровье российских женщин успешно и единолично обслуживает Shape, а о мужском заботится Men's Health, то под "просто здоровье" не нашлось ни читателей, ни рекламодателей. Доказать эту нехитрую мысль владельцу бренда и подстроить концепцию журнала под внезапно обнаружившуюся реальность не удалось. Fit for Fan закрылся.
Новый проект"Что нового в науке и технике" также не оправдал ожиданий. Оказалось выгоднее закрыть один научный журнал и открыть другой -- "Популярную механику" -- и уже в нем подстраиваться под читательскую аудиторию, которая появилась благодаря предшественнику, но, как видно, не пришлась ко двору.
Прибыльный ежемесячный журнал, издаваемый в России, должен приносить своему владельцу как минимум $100 тыс. Осталось понять, как быстрее заработать эти деньги: купить лицензию на выпуск иностранного издания или начать раскручивать отечественный бренд?Живые и мертвые
Сколько печатных СМИ российский рынок в состоянии переварить -- толком не знает никто. Немыслимое количество изданий, зарегистрированных в Министерстве печати России в прошлом году (свыше 37 тыс., из которых 12 726 журналов), свидетельствует о том, что наша страна -- не только самая читающая, но и самая издающая в мире. В Германии, например, издается всего около 2 тыс. журналов, в США -- около 8 тыс.
Впрочем, регистрация в Минпечати не отражает реальной ситуации: подавляющее большинство российских журналов -- это "мертвые души", лишь треть из них числятся среди "живых", а регулярно появляются в продаже не более 300 наименований. Остальные либо обанкротились, либо находятся на грани, демонстрируя тем самым, что одно дело -- "глаголом жечь сердца людей", а другое -- зарабатывать деньги.
Тем не менее каждый год на рынок выходит несколько новых журналов, претендующих на свое место под солнцем. Большинство новичков -- это глянцевые ежемесячные издания, которые считаются сегодня наиболее успешным и динамично развивающимся сегментом масс-медиа. Проникнуть в густозаселенный сегмент деловых еженедельников и уж тем более газет практически невозможно -- все места заняты. А вот запустить новый ежемесячник -- дело вполне реальное и при правильном подходе даже прибыльное.
В 2001-м, например, заявили о себе, и не без успеха, молодежный журнал Jalouse (издательство "Парлан"), женский Gala (ИД "Грунер+Яр"). В 2002-м увидели свет дамское чтиво MINI (ИД "Бурда"), научно-познавательная "Популярная механика"в 2003-м -- мужской журнал "Мулен Руж" (Издательский дом Родионова) и пр.
Белые начинают и выигрывают
По оценкам Gallup Media, примерно 25% из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий -- "калька" с зарубежных аналогов). Абсолютное большинство "иностранцев" в нише самых прибыльных -- глянцевых женских журналов.
Елена Мясникова, директор издательства"Лицензионные издания в России лидируют по тиражам и рекламным бюджетам. В группу "глянцевых" лидеров удалось войти лишь одному российскому журналу -- "Каравану историй". В целом же лицензионные издания более рентабельны: читателям нравится их высокое качество, соответствующее международному уровню, и выверенная концепция, а рекламодателей привлекает известный и проверенный на мировом рынке бренд".
Иностранный "глянец" представляют в России такие издательские дома, как(Cosmopolitan, Men's Health, FHM, Harpers Bazar, "Домашний очаг", Yes), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), ИД "Бурда" (Plаyboy), ИД АФС (Elle), Gruner+Jahr ("Гео").
Отечественных ежемесячных журналов на рынке много, минимум в 2,5 раза больше, чем западных, но, как уже говорилось выше, конкуренцию с иностранными брендами могут выдерживать лишь единицы. Среди наиболее успешных издательских домов, выпускающих отечественные бренды, ИД "7 Дней" ("Караван историй"), ИД "Апрель" (XXL), ИД "Орбита Медиа Сервис" ("Вокруг Света"), ИД "За рулем" (журнал "За рулем") и пр.
Окупаемость красного коня
Отсутствие изобилия доморощенных глянцевых журналов объясняется более долгими в сравнении с лицензионными СМИ сроками окупаемости проекта.
Елена Мясникова:
"Отечественные издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх. Иностранцы -- Cosmopolitan, Vogue, MensHealth -- взлетели куда быстрее. Многое зависит и от того, насколько вовремя журнал пришел на рынок. Тот же Cosmopolitan, вышедший на прибыль уже после второго номера, был первым глянцевым женским журналом, и ему было проще. Сегодня трудно запускать даже лицензионные издания".
Действительно, все основные международные бренды уже представлены на отечественном рынке и надеяться на появление новых суперуспешных "монстров" не приходится. Те западные новички, которые возникают на прилавках, зачастую являются клонами своих предшественников. У российских журналов проблемы с перенаселением пока нет. Зато налицо явные сложности с первоначальным капиталом.
Выбирая же лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты -- основной источник своих доходов (до 80% от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате до 70% рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в "лицензионных" карманах.
Среди недостатков лицензионного бизнеса самым неприятным является необходимость выплачивать роялти -- немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25% в зависимости от договора, что в случае с суперприбыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы).
Отечественные журналы освобождены от подобных проблем. Их задача, повторимся, -- дождаться прибыли и не умереть до этого сладкого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска.
Очаги распространения
Второй источник доходов для ежемесячников (20--30% от общей прибыли) -- это распространение. Впрочем, для многих она является, скорее, источником головной боли, чем денег.
Олег Желтов, заместитель гендиректора ИД "АиФ":
"Для того чтобы новый журнал попал на прилавки, издателю приходится платить оптовику вступительный взнос. Выход на московский рынок для издателя может стоить $40--50 тыс. (И это без рекламной кампании, цена которой составляет $100--200 тыс. -- "Профиль".) Представить издание в регионах дешевле. Но здесь возникают другие проблемы: денег из провинции можно просто не дождаться. Большие проблемы возникают и с возвратами тиражей".
Обилие изданий самого разного уровня и калибра создает еще одну проблему при запуске нового журнала -- элементарное отсутствие места на прилавке или лотке.
Елена Мясникова:
"Ограниченная площадь киоска или прилавка просто не позволяет достойно представить даже раскрученное издание, не говоря уж о новичках рынка. В результате хорошо продается только десяток читательских фаворитов, их не ищут в общей куче, а просто просят: дайте Cosmo или "Караван историй".
Негативно на раскрутке "новичка" сказывается желание издателя сэкономить на его рекламе. Кстати, и в этом отношении западные бренды находятся в более выгодном положении: их владельцы точно знают, что без рекламной кампании проникнуть на насыщенный рынок прессы новому журналу будет очень сложно.
Анатолий Гольдин, директор агентства по распространению "Желдорпресс":
"Далеко не последнюю роль в запуске играет маркетинг и реклама нового проекта. Между тем в ответ на вопрос о рекламной кампании очень часто приходится слышать рассуждения издателя о высоких художественных и иных достоинствах нового журнала. Но мы -- распространители -- продаем не искусство и даже не то, что нравится нам самим, а то, что имеет спрос. А спрос надо правильно организовать".
Впрочем, спор издателей и распространителей бесконечен и сильно напоминает дискуссию на тему: что было раньше -- курица или яйцо? А учитывая, что львиную долю прибыли владельцы ежемесячных журналов получают от рекламы, многие из них воспринимают распространение всего лишь как один из пунктов договора с рекламодателем: главное, чтобы гламурный модуль увидело как можно больше читателей, а заработок от журнальных продаж... будут деньги -- хорошо, не будут -- мы и так в "шоколаде".
Лицензия на читателя
Рекламные деньги -- это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.
То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. "Глянец", в котором нет материалов, рассказывающих о западных "звездах", не имеет шанса выжить. Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что "местечковый" бренд практически не имеет шансов в него попасть.
Зато в обмен на право пользоваться "закромами" хозяина бренда издатель подписывает лицензионный договор, который очень жестко регулирует правила существования бренда на местном рынке, нарушения которых грозят лишением лицензии. Причем формулировка "развода" звучит очень расплывчато: несоответствие редакционной политики лицензиата задачам, поставленным перед ним владельцем лицензии.
Именно по такой "статье", кстати, ИДлишился лицензии на выпуск Playboy. Причем, по оценкам специалистов, никакой виныздесь не было, просто издатель и владелец бренда не учли такого рыночного параметра, как загадочный российский читатель.
Нет, кроме шуток, многие сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее. Ведь что произошло с Playboy? Вначале его активно почитывала, что называется, элита российского общества (это, кстати, совсем нехарактерно для журнала на Западе, где он служит наглядным пособием для подростков и дальнобойщиков). С появлением других мужских журналов русский Playboy постепенно уступил свои "элитные" позиции и несколько "опростонародился". Издатель заметил это, в общем-то, совершенно нормальное явление и несколько изменил подачу материалов, чем нарушил лицензионное соглашение. Владелец бренда предпочел сменить издателя (сегодня им является ИД "Бурда").
Что делать в подобных ситуациях, не знает никто. А ведь они возникают не так уж и редко. В прошлом году издательство "Бурда" прекратило выпуск журнала о здоровом образе жизни Fit for Fan, рассчитанного, по замыслу авторов, на самую широкую аудиторию. Однако поскольку здоровье российских женщин успешно и единолично обслуживает Shape, а о мужском заботится Men's Health, то под "просто здоровье" не нашлось ни читателей, ни рекламодателей. Доказать эту нехитрую мысль владельцу бренда и подстроить концепцию журнала под внезапно обнаружившуюся реальность не удалось. Fit for Fan закрылся.
Новый проект"Что нового в науке и технике" также не оправдал ожиданий. Оказалось выгоднее закрыть один научный журнал и открыть другой -- "Популярную механику" -- и уже в нем подстраиваться под читательскую аудиторию, которая появилась благодаря предшественнику, но, как видно, не пришлась ко двору.
ЕЛЕНА ДАВЫДОВА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
