Перегнули палку
Еще несколько лет назад рынок маркетплейсов в России демонстрировал взрывной рост: Wildberries и Ozon стали главными торговыми площадками для покупателей и основным каналом продаж для бизнеса. К 2024-му объем интернет-торговли достиг 11,2 трлн руб., а ежегодный приток селлеров исчислялся сотнями тысяч.
Однако с 2025 года началось охлаждение рынка. По информации банка «Точка», число новых продавцов снизилось на 18%, до 150 тыс., а количество активных участников уменьшилось на 6,8%. Онлайн-площадки стали покидать не только новички, но и опытные предприниматели. В 2026-м негативные тенденции усилились: согласно данным Торгово-промышленной палаты РФ, приток новых компаний по итогам июня – августа сократился на 27%, а количество ликвидаций выросло почти на 20%. В результате к середине лета общее количество зарегистрированных организаций в сфере онлайн-торговли составило 456,7 тыс., тогда как в 2024 году их было 700 тыс. Такие цифры приводит сервис Rusprofile.
И хотя рынок электронной коммерции продолжает расти, гонка замедляется. После стремительного взлета на 60,3% в 2024 году динамика пошла на спад, до 28% в 2025-м и до 18,7% за первые шесть месяцев 2026-го. Генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых считает, что, если текущие тенденции сохранятся, с рынка до конца года уйдут еще 10–15% активных продавцов.
Торговые центры не сдаются в борьбе с маркетплейсами за покупателей
Главной причиной этого является непрекращающийся рост комиссий. По данным компании Packzon, осуществляющей аутсорсинг логистики и операционных процессов на маркетплейсах, посредническое вознаграждение на Wildberries и Ozon за последние три года увеличилось на 58–63%, а затраты на логистику выросли на 33–89%.
С 1 июля Ozon упростил структуру комиссий: теперь для товаров стоимостью от 300 руб. действует единая ставка, которая ранее применялась только к товарам дороже 10 тыс. руб. Это означает, что комиссии для продукции в ценовом диапазоне 300–5000 руб. фактически выросли на 10–12 п. п. Wildberries движется в схожем направлении, но увеличивает расходы продавцов за счет логистики. Тарифы рассчитываются исходя из максимального размера товара: если после переупаковки коробка становится крупнее, это автоматически ведет к росту затрат. Несмотря на разные подходы, итог один: нагрузка на продавцов растет как снежный ком.
Отдельная история – продвижение. Если несколько лет назад маркетплейс воспринимался как источник бесплатного трафика, то сейчас это уже полноценная рекламная платформа. Карточка товара, оставшаяся без платного продвижения, теперь практически обречена на невидимость. В погоне за покупателем продавцы вовлечены в непрерывный аукцион ставок внутри платформ. По оценкам экспертов, расходы на внутренний маркетинг съедают до четверти всей выручки селлеров.
Если в начале 2023 года после выплаты платформенных сборов у продавцов оставалось 80–88% от цены реализации, то к исходу 2025-го этот показатель упал до 69%. Согласно расчетам аналитического агентства SoykaSoft, сегодня вся инфраструктурная нагрузка, включая комиссии, логистику, складское хранение, рекламу и обработку возвратов, поглощает от 50 до 70% общего оборота компании.
Хуже всего приходится тем, кто продает на сумму менее 100 тыс. руб. в месяц. Рост комиссий буквально нивелирует всю прибыль, делая бизнес полностью нерентабельным, говорят эксперты.
Конкретную структуру издержек в fashion-сегменте описывает СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen Денис Ветренников. На примере платья розничной стоимостью 3000 руб. он демонстрирует, как платформенные сборы фактически обнуляют маржу продавца одежды. «Комиссия в размере 46% составляет 1380 рублей. Логистика обходится в 242 рубля. Внутренняя реклама требует 450 рублей. Платное хранение на складе – еще 40 рублей. В итоге промежуточный доход предпринимателя составляет 900 рублей. Из этой суммы еще предстоит вычесть себестоимость производства или закупки товара. В сухом остатке – символическая чистая прибыль или убыток», – констатирует собеседник «Профиля».
Другой маршрут
Стратегия диверсификации каналов сбыта становится ответом бизнеса на текущие рыночные вызовы. Компании все чаще запускают собственные онлайн-магазины и увеличивают офлайн-торговлю. Статистика «Яндекс KIT» подтверждает тренд: в августе количество новых магазинов на платформе подскочило на 59% относительно июля. Лидерами стали сегменты одежды, стройматериалов, товары повседневного спроса. Аналитики INFOLine ожидают ускорения этой динамики: прогнозируется, что к IV кварталу темпы запуска новых площадок превысят показатели первого полугодия на 40–50%.
Вот несколько примеров. Компания «Глен», работающая на российском рынке с 1994 года и представляющая бренд одежды Glenfield, в сентябре полностью остановила отгрузки новых коллекций крупнейшим онлайн-операторам. Генеральный директор Руслан Панин охарактеризовал условия сотрудничества с агрегаторами как «экономически неоправданные». Сеть, объединяющая более 100 торговых точек, намерена сфокусироваться на масштабировании физического ретейла.
Ешь, покупай, развлекайся: как торговым центрам выжить в цифровую эпоху
Похожий шаг предпринял один из крупнейших отечественных производителей детской одежды «Смена». Компания изъяла ключевую категорию школьной формы из оборота маркетплейсов. Вместо этого менеджмент сделал ставку на развитие собственных офлайн-магазинов и официального сайта.
Melon Fashion Group также меняет вектор развития: сокращает присутствие брендов Zarina и Befree на маркетплейсах в пользу расширения своей офлайн-сети. Открывая крупные магазины с широким ассортиментом, компания намерена вернуть клиентов в торговые залы за счет высокого уровня сервиса и визуальной подачи коллекций.
По мнению председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислава Богданова, будущее ретейла заключается в бесшовной интеграции онлайн- и офлайн-каналов. «Крупные ретейлеры развивают офлайн и онлайн как единую систему, и магазин в ней часто становится той точкой, где покупатель принимает окончательное решение, – объясняет эксперт. – Эту роль усиливает так называемый ROPO-эффект, когда человек изучает товар в интернете, а покупает его в магазине. Заметнее всего тренд проявляется в электронике и бытовой технике, одежде и обуви, косметике, спорттоварах и мебели – там, где важно увидеть товар вживую и сразу забрать».
Тесная интеграция каналов продаж приносит бизнесу прямую экономическую выгоду, уверен Богданов: «Физический магазин берет на себя функцию локального хаба сборки и выдачи покупок. Клиент получает возможность забрать онлайн-заказ уже через 15–30 минут, а компания существенно снижает логистические издержки "последней мили", учитывая, что у омниканальных ретейлеров до 90% онлайн-выручки приходится именно на самовывоз».
